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Docteur: Naceur MAHDHI Le marketing est omniprésent, il affecte nos vies quoti

Docteur: Naceur MAHDHI Le marketing est omniprésent, il affecte nos vies quotidiennes. Il influence les vêtements que nous portons, les sites internet que nous consultons, les publicités que nous voyons… Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en marketing. La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions ont peu d’utilité si la demande pour les produits et services est insuffisante Le marketing est pourtant une activité délicate, même pour les entreprises les plus puissantes(Xerox,Kodak,Levi’s…). Même des entreprises leaders telles que Microsoft, Nike,Intel ou Wal-Mart reconnaissent qu’elles ne peuvent se laisser aller Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre. Une de ses définitions les plus courtes consiste à dire qu’il répond aux besoins de manière rentable. L’association américaine de marketing propose la définition suivante: Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes Le marketing porte sur dix catégories d’entités: Les biens Les services Les événements Les expériences Les personnes Les endroits Les propriétés Les organisations L’information Les idées On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie: nourriture, air, eau, vêtements, abri…le besoin est un sentiment de manque et de privation Ces besoins deviennent des désirs lorsqu’ils portent sur des objets spécifiques. Le désir est la matérialisation du besoin Une demande apparait lorsqu’il y a pouvoir et vouloir d’achat La distinction entre besoin et désir permet de répondre à l’accusation selon laquelle: Le marketing crée les besoins Le marketing pousse les individus à acheter des produits dont ils n’ont pas besoin Le marketing ne crée pas les besoins ceux-ci préexistent, ils sont innés. En revanche, de concert avec d’autres forces sociales, il influence les désirs. Comprendre les besoins et désirs des consommateurs n’est pas chose aisée. Certains clients n’ont pas conscience de leurs besoins, ne les expriment pas clairement ou utilisent des mots qui doivent être réinterprétés. Les besoins exprimés(ce qu’il dit) Les besoins réels(ce qu’il veut dire) Les besoins latents(ce à quoi il ne pense pas) Les besoins rêvés(ce dont il rêverait) Les besoins profonds(ce qui le motive secrètement) Il serait donc réducteur de se focaliser sur les besoins exprimés. La demande: Désir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. Beaucoup de personnes désirent s'acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient à se l'acheter. Il y a, bien sûr, plusieurs types de demandes : ◦Négative : Faire engager un détenu, soins dentaires, assurance décès… ◦Absente : ignorance de l’existence du produit, ◦Latente : Produit qui n'existe pas encore, ◦Déclinante : télex, ◦Irrégulière : (saisonnière) Skis, ◦Soutenue : nourriture, ◦Excessive : circulation , ◦Indésirable : drogue. A chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier. Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : l'autoproduction, la force, la supplication et l'échange. L'ECHANGE suppose 5 conditions : Il existe 2 parties (la plus active étant le commerçant, l'autre le prospect) Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre. Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu‘elle échange. Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre. Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son problème. La notion d'échange conduit naturellement à celle de MARCHE qui est souvent suivi d'un qualificatif Un produit ne connait le succès que s’il procure de la valeur et de la satisfaction à ses acquéreurs La valeur reflète le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts tangibles et intangibles perçus par les clients Le marketing est l’activité qui consiste à identifier, créer, communiquer, délivrer puis gérer la valeur La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de sa consommation, la performance perçue d’un produit ou d’un service avec ses attentes préalables 1) Apparition du marketing : début du XX Economie de production de masse Offre < Demande Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire L'entreprise productrice domine le client Cette optique sous-entend une vision statique de l'entreprise. Marketing = rapprocher les produits du consommateur. L'entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit par : ◦Priorité donnée à l'organisation ◦Entreprise introvertie ◦Domination des ingénieurs dans l'entreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de commandes et suivi seulement administratif du client) - organisation centrée sur les ventes ◦Méfiance face à la concurrence ◦Organisation de type bureaucratique Economie de distribution (commercialisation du produit). Offre = Demande. Rencontre consommateur/produit pas toujours homogène. Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le marché: le vendeur domine. Le département commercial, s'il existe, doit vendre, sortir le produit de l'entreprise (apparition promotion des ventes, publicité, communication rudimentaire) mais il suffit de faire de la pub et le marché réagit. Le marketing devient une «science» (études de marché). Economie de marché Offre > Demande Il faut se battre contre une concurrence nombreuse (quanti et quali) Le consommateur a le choix, donc il domine On cherche à segmenter le marché pour trouver des consommateurs plus homogènes et non encore détectés par la concurrence. Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour s’adapter au marché, aux besoins des consommateurs. L'optique marketing se traduit alors par: ◦Priorité donnée à la capacité d'adaptation ◦Entreprise extravertie Dans les années 70, un certain nombre de phénomènes ont vu le jour : ◦La densité du tissu industriel ◦Le cycle de production est plus long ◦Le cycle de vie des produits est plus court ◦Les consommateurs sont plus instruits ◦Le prix n'est plus la variable fondamentale de la demande. Economie d'environnement Offre > Demande L'entreprise est de plus en plus dépendante du milieu : environnement technique, économique, sociologique, psychosociologique, politique, légal L'environnement économique a évolué ◦Rendements croissants. ◦Délocalisation et dématérialisation des firmes ◦Economie de l'information L'environnement sociétal : postmoderne Le terme «postmoderne» est né d'un courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le Postmodernisme correspond à un rejet de la modernité, de l'innovation, et de l'abstraction en art. La postmodernité se retrouve au travers de grands principes : ◦Baroquisation des comportements : individualisme et volontarisme - «Tribu» ◦Le recours à l'éthique (Notamment l'écologie) L'entreprise : nouvelle stratégie ◦Règne de la compétitivité et de la compétence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-compétence). ◦Veille, besoin permanent de l’entreprise. Ce peut être une veille Spécifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (état d'esprit permanent de chaque agent de l'entreprise). le micro-marketing Ainsi, outre le développement de marketings spécifiques, le marketing tel qu'on l'a connu jusque là devient un micro marketing, du fait de l'individualisation de la consommation et du développement de nouvelles techniques («Marketing Direct»). L'objectif est d'être le plus près possible du consommateur comme du distributeur, avant, pendant et après, afin de suivre leurs comportements de plus en plus changeants et de plus en plus différenciés et de s'y adapter le plus vite possible. Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme (qu'il soit ou non commercial) peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing : S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre (par exemple dans un pays en voie de développement). Quelques fois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché. Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de la distribution. Domaine où la technologie est dominante, souvent à tort. Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production. Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobiliers, certaines assurances. Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit. L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente. Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées : UN CHOIX DE MARCHE : Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la société. UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins UN MARKETING COORDONNE : L'esprit marketing doit se diffuser à l'ensemble du personnel, de la standardiste au président. LA RENTABILITE : L'activité marketing ne constitue pas une fin en soi, mais sert les objectifs d'une organisation : ◦Pour une entreprise privée, Le profit ◦Pour une association : l'intérêt général ◦Pour une administration : le service public Le marketing stratégique Le marketing opérationnel Les principales évolutions de la société: • Les technologies de l’information • La globalisation uploads/Finance/ expose-2-mahdhi.pdf