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LA STRATEGIE COMMERCIALE INTERNATIONALE Plan : 1. LE DIAGNOSTIC EXPORT 1. L'ana

LA STRATEGIE COMMERCIALE INTERNATIONALE Plan : 1. LE DIAGNOSTIC EXPORT 1. L'analyse des opérations d'exportation antérieures. 2. L'audit export. 2. L'ETUDE DE MARCHE A L'EXPORTATION 1. Sélectionner un ou plusieurs pays cibles. 2. Repérer les partenaires possibles à l'exportation. 3. Construire une méthodologie adaptée. 3. LES STRATEGIES D'ACCES AUX MARCHES ETRANGERS 1. Choisir un mode de présence. 2. Construire un plan mercatique export. 4. LA NEGOCIATION A L'EXPORT 1. LE DIAGNOSTIC EXPORT 1. L'analyse des opérations d'exportation antérieures. Pour comprendre l'origine des bénéfices ou des pertes, il faut examiner les succés ou des difficultés au niveau :  des produits (gamme, conditionnement, délais, autorisations de mise sur le marché...)  approvisionnement : intermédiaires ou revendeurs, transport, stockage...  production : incidence sur l'appareil de production, la production nationale...  le financement : délais de règlement, coût des assurances...  ressources humaines : compétences en matière de règlementation internationale, compétences linguistiques...  réactions de la concurrence : modifications tarifaires, adaptation des produits, politiques promotionnelles... 2. L'audit export.  il s'agit de dégager les forces et les faiblesses pour exporter.  est-ce que les produits sont exportables, avec ou sans modifications?  est-ce que les capacités de production sont-elles inemployées, ou est-ce que l'on peut les accroître rapidement?  les capacités financières sont-elles suffisantes pour :  couvrir les frais d'études et de mise en place  prévoir l'augmentation du besoin en fonds de roulement provoquée par l'augmentation de l'activité.  financer les investissements de logistiques et productifs.  est-ce que le personnel d'encadrement et de vente est-il compétent? ou faut-il recourir à des services extérieurs ? 2. L'ETUDE DE MARCHE A L'EXPORTATION 1. Sélectionner un ou plusieurs pays cibles. Thème Informations recherchées Situation géographique  distance,  infrastructure  Accessibilité (terre, mer, air). Contexte culturel  Mentalités,  perception des produits étrangers,  niveau culturel,... Situation économique, sociale et politique  Niveau de développement,  compétences économique,  stabilité politique,  taux de croissance,  chômage,... Relations commerciales avec l'étranger  Intensité des échanges avec l'extérieur,  type et nature des mesures de protection du marché intérieur,  règlementation des importations,  douanes,  intermédiaires possibles,... Conditions générales de commercialisation  Structure de la distribution et habitudes d'achat des cibles,  usages commerciaux,... Conditions de marché (marché cible)  Ventes dans la catégorie de produits visée (volume, valeur, évolution...),  concurrents (nombre, taille, stratégie),  consommateurs (segments, comportements de consommation...),  organisation géérale (normes de produit, organismes professionnels, réglementation...).  Evaluation du marché potentiel. 2. Repérer les partenaires possibles à l'exportation.  Parmi le réseau français d'aide à l'exportation : Réseau français d'aide à l'exportation Nom Types d'aides Signification du sigle 1 2 3 4 5 6 A.N.V.A.R. X X Agence nationale pour la valorisation de la recherch B.F.C.E. X X Banque française du commerce extérieur C.C.I. X X X Chambre de commerce de d'industrie/Chambre de commerce international C.F.C.E. X X X X X Centre français du commerce extérieur. C.F.M.E. X Comité français des manifestations économiques à l'étranger. C.O.F.A.C.E. X X X X Compagnie française d'assurance pour le commerce extérieur. D.R.E.E. X X Direction des relations économiques extérieures EURO INFOCENTRE X X Service d'information de la communauté implanté a de chaque région française. P.E.E. X X Poste d'expansion économique  Types d'aides n° aide Type d'aide 1 Aides à la réalisation d'études de marché (documentation, services spécialisés, banque de données... 2 Aides à la prospection 3 Aides à la commercialisation 4 Conseils juridiques ( rédaction des contrats, litiges,...) 5 Aides au financement des exportations 6 Couverture des risques liés à l'exportation (assurance)  Ils peuvent appartenir également au secteur privé (cabinets conseils internationaux, société d'évaluation des risques à l'exportation, entreprises spécialisées dans l'information commerciale internationale...)  Les partenaires étrangers (importateurs, distributeurs, sociétés d'études...) peuvent fournir également une aide précieuse. 3. Construire une méthodologie adaptée.  il faut reprendre les grands principes d'une étude de marché classique : Méthodologie générale d'étude de marché Etapes Contenu Définition du problème  Définition des objectifs (informa recherchées, utilisation envisagée résultats)  identification des contraintes (tem budget, degré de confidentialité..  cible visée. Elaboration d'un plan d'étude  Pré-étude de recherche des informations de base disponibles de :  cerner le champs d l'étude,  identifier les sourc possibles,  évaluer le degré d difficulté de recue l'information,  d'évaluer le temps nécéssaire en fonc des différentes opt possibles.  Construction d'un plan d'étude :  objectifs,  modalités techniqu  budget,  délais.  Préparation des différentes phase (variables en fonction des modali choisies) :  rédaction d'un questionnaire,  formation des enquêteurs,  préparation des demandes d'inform aux banques de données,  rédaction des guid d'entretien,  préparation du pla dépouillement... Recueil de l'information  Récolte des informations en fonc des modalités techniques envisag précédemment.  Contrôle en temps réel et modific éventuelles en fonction des diffic rencontrées. Analyse des résultats  Dépouillement,  traitement,  analyse des résultats obtenus. Présentation des résultats Mise en forme et présentation des résultats en fonction des objectifs in des interlocuteurs :  pré rapport de quelques pages présentant de façon synthétique l principaux résultats (l'essentiel p prendre une décision),  rapport général présentant de faç détaillée toute l'enquête (objectif méthodologie, déroulement, résu conclusion).  Il faut adapter en fonction des sources d'informations spécifiques exploitables à l'étranger et approfondir l'analyse de la dimension culturelle. 3. LES STRATEGIES D'ACCES AUX MARCHES ETRANGERS 1. Choisir un mode de présence.  Les différentes options possibles : Mode Entreprises concernées Objectifs Modalités Exportation indirecte Petites entreprises sans service export Limiter les risques au maximum et assurer Le client étrange prospecte et dém en France l'achat produits. L'entre se contente de se connaître auprès services d'aide a commerce extéri Exportation directe PME-PMI L'entreprise fait à un réseau stabl d'intermédiaires indépendants spécialisés franç  et/ou étrangers. Implantation à l'étranger Grandes entreprises Chaque marché étranger visé est autonome et fait l'objet d'une politique commerciale propre. Coentrerprise (en anglais joint ven succursale ou fil commercialisatio de production  De nombreuses entreprises ont une approche planétaire du marché.(IBM, Hertz, Coca Cola)  En effet, à l'échelle mondiale, de nombreux individus partagent les mêmes comportements et constituent pour l'entreprise, un véritable gisement commercial, avec une politique commerciale identique = Ce sont des segments à l'échelle mondiale ( segments transnationaux)  L'éloignement géographique est compensé par :  l'accélération des échanges physiques et immatériels,  par la standardisation des produits sous l'effet d'une normalisation mondiale.  Les entreprises raisonnent ainsi au plan mondial et mènent des "stratégies globales" 2. Construire un plan mercatique export; plusieurs dimensions Il se contruit après la fixation des objectifs en terme de chiffre d'affaires potentiel, de part de marché espérée, de cibles visées.  Produit  Les normes (de sécurité, techniques, phytosanitaires, présentation du produit, étiquetage,...) varient d'un pays à l'autre. phytosanitaire : relatif aux soins à apporter aux végétaux La NOREX, réseau spécialisé de l'Association Française de Normalisation (AFNOR) aide les exportateurs à mettre leur produit en conformité.  Selon Keegan, 3 approches mercatiques sont possibles :  l'extension : le produit n'est pas modifié car il satisfait un besoin fondamental identique, quel que soit le pays (Ex : Bic, Hertz)  l'adaptation : à partir du produit de base, le produit est adapté aux conditions locales de consommation, de culture.  la création : à partir du besoin à satisfaire, le produit est soit profondément modifié, (par simplification) soit totalement créé à partir d'un concept identique.  L'entreprise qui choisit d'adapter son produit aux conditions locales de marché peut être conduite à modifier le nom, le graphique, les couleurs, les formes et les volumes.  Prix  le prix de produit exporté doit tenir compte de :  du coût de revient export, incluant les frais supplémentaires spécifiques (assurance, transports, adaptations règlementaires...),  du prix des concurrents sur le marché visé,  du positionnement probable du produit et du prix acceptable par les consommateurs étrangers.  Ces éléments sont intégrés aux objectifs stratégiques, mais la maîtrise du prix à l'exportation est moins facile en cas de ventes indirectes. (absence de contrôle ou de moyens de pression sur un réseau étranger)  3 choix possibles :  un prix équivalent ;  simplifie la gestion  favorise le contrôle de l'activité,  mais abaisse la rentabilité  et ne tient pas compte des différences de niveau de vie.  un prix fixé en fonction des conditions locales  assure une meilleure implantation  laisse une plus grande marge de manoeuvre au réseau de distribution.  un prix fixé en fonction des co&ucric;ts de revient export.  diminue les risques financiers  permet de conserver une marge pour les revendeurs  mais peut se révèler inadapté aux conditions locales dans certains pays à niveau de vie bas.  Communication  le budget communication dépend en partie du mode de distribution choisi.  les situations de communication (coût et audience des médias, règlementation, réceptivité et efficacité des messages...) sont très variables d'un pays à l'autre.  les conditions d'une campagne de communication réussie sur un uploads/Finance/ la-strategie-commerciale-internationale-mohime.pdf