Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

MARKETING / COMMUNICATION Daniel RAY William SABADIE MARKETING RELATIONNEL Rent

MARKETING / COMMUNICATION Daniel RAY William SABADIE MARKETING RELATIONNEL Rentabiliser les politiques de satisfaction, fidélité, réclamation © Dunod, 2016 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff www.dunod.com ISBN 978-2-10-072861-9 Conseiller éditorial : Christian Pinson Graphisme de couverture : Hokus Pokus Illustration de couverture : © edicionplural-Fotolia.com Pictogrammes des avis d’expert : © Gregor Crešnar – The Noun Project III III © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Sommaire Introduction 1 Partie 1 Mesurer et développer son Capital Client 13 Chapitre 1 n De la fidélité à la rentabilité 17 Chapitre 2 n Les fondamentaux du marketing relationnel 41 Chapitre 3 n Maximiser son Capital Client 73 Chapitre 4 n Comprendre les liens satisfaction-fidélité 91 Partie 2 Optimiser la satisfaction et l’expérience client 113 Chapitre 5 n Satisfaction et expérience client : de la définition au ROI 115 Chapitre 6 n Optimiser les mesures de satisfaction client 169 Chapitre 7 n Hiérarchiser les leviers d’optimisation de l’expérience client : sur quoi agir en priorité ? 199 IV MARKETING RELATIONNEL Partie 3 Manager l’insatisfaction client 219 Chapitre 8 n Les enjeux du management de l’insatisfaction client 223 Chapitre 9 n Inciter le client insatisfait à réclamer 237 Chapitre 10 n Optimiser le traitement des réclamations 255 Chapitre 11 n Instaurer une véritable culture de la réclamation 295 Chapitre 12 n Calculer son Complaint Model 319 Conclusion 333 Index 339 Ressources numériques En complément de cet ouvrage, vous trouverez en ligne 6 approfondissements : ⇒ Les modes de calcul du Customer Lifetime Value. ⇒ L’approche Zeithaml et Lemon : comment développer son Capital Client. ⇒ La méthode de reconstruction du schéma mental. ⇒ Les calculs du Loyalty et du Satisfaction Model. ⇒ L’approfondissement des méthodes de calcul du Satisfaction Model. ⇒ L’optimisation du ROI de l’experience-profit chain. http://www.dunod.com/contenus-complementaires/9782100728619 http://goo.gl/L568yJ À Sabine, Alice, Maud et Charlotte. À Sonia, Tristan, Elyas, Hugo, Thaïs et Chiara. 1 1 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Introduction « Nous considérons nos clients comme nos invités à une fête que nous organisons. Notre travail au quotidien consiste à améliorer chaque élément important de l’expérience client. » Jeff Bezos, fondateur et PDG d’Amazon.com D e nombreux ouvrages ont déjà été consacrés au CRM (Customer Relationship Management), au marketing relationnel et à la relation client. D’autres, plus récents, se penchent plus particulièrement sur l’expérience client. Qu’ils soient très appliqués ou plus académiques, ces ouvrages structurent ces problématiques et en décrivent les principaux outils. Pourtant, comme l’ont souligné à maintes reprises des études référentes (Bain & Co., Boston Consulting Group, Gartner, Mc Kinsey, etc.), ainsi que les meilleurs spécialistes du domaine (Rigby, Reichheld et Schefter, 2002 ; Fournier, Dobscha et Mick, 1998)1, la seule focalisation sur les problématiques de mise en œuvre a fini par mettre en péril l’ensemble de l’édifice de la relation client. La genèse et le parti pris de cet ouvrage reposent donc sur ce constat : pourquoi ces politiques ne sont-elles pas plus rentables ? Si la réponse à cette question est évidemment multifactorielle et donc d’une rare complexité, la quasi-totalité des ouvrages du domaine se focalisent avant tout sur l’optimisation des outils (quels programmes de fidélisation ? quel 1 Rigby D. K., Reichheld F. F. et Schefter P., « Avoid the four perils of CRM », Harvard Business Review, 2002, 2, pp. 101-109 et Fournier S., Dobscha S. et Mick D. G., « Preventing the prema- ture death of relationship marketing », Harvard Business Review, 1998, 1, pp. 42-51. MARKETING RELATIONNEL 2 logiciel CRM ?, etc.)1. Mais cette focalisation, aussi rassurante qu’elle soit pour des managers qui doivent prendre rapidement des décisions d’investissement, n’en reste pas moins illusoire tant que les basiques ne sont pas solidement établis. Mais quels sont ces basiques ? L’ensemble des politiques de gestion de la relation client repose sur des relations supposées vertueuses : des clients satisfaits seront plus fidèles et rapporteront plus à l’entreprise ; des clients affectivement engagés ne céderont pas aux sirènes de la concurrence ; des clients ayant confiance deviendront nos meilleurs ambassadeurs, etc. Mais si tout le monde cherche à optimiser les outils au service de la relation client, rares sont ceux qui se préoccupent de la complexité cachée de ces relations. Celles-ci semblent ainsi acquises, comme en témoignent les nombreuses affirmations du genre « tout le monde sait très bien que… ». Or, la réalité est tout autre : les recherches scientifiques montrent en effet que ces relations n’ont rien d’automatique et doivent donc être examinées avec prudence. Mais ces mêmes recherches montrent également qu’une bonne compréhension de ces basiques permet aussi d’optimiser de façon étonnante la rentabilité des politiques de relation client. Positionnement de l’ouvrage Cet ouvrage poursuit un objectif clair : maximiser la rentabilité des politiques d’expérience client (satisfaction, fidélité, réclamation). Pour ce faire, à partir d’un état de l’art des recherches scientifiques du domaine : Il fournit aux managers des clés de lecture leur permettant : – de comprendre et de faire face aux problèmes complexes de relation client auxquels ils sont confrontés, en identifiant les différentes stratégies relationnelles possibles, et en quantifiant l’impact de ces stratégies en termes de ROI (retour sur investissement) ; 1 Citons tout de même ici deux ouvrages qui, parmi bien d’autres, permettent de « prendre de la hauteur » par rapport à cette problématique. Ils intéresseront en particulier le lecteur non directement concerné par les outils. L’un s’attache à détruire les mythes autour de la fidélité (Kei- ningham T. L., Vavra T. G., Aksoy L. et Wallard H., Loyalty Myths, New Jersey, John Wiley & Sons, 254 p., 2006) et l’autre propose une approche transversale de l’ensemble de la problématique (Rust R. T., Zeithaml V. A. et Lemon K. N., Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy, New York, The Free Press, 292 p., 2000). Ce dernier semble particulièrement intéressant pour bien comprendre les enjeux réels des politiques de marketing relationnel, de CRM et/ou d’expérience client. Introduction 3 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. – d’optimiser leurs décisions, mais également de donner du sens et de structurer leur communication vis-à-vis de leur direction générale et de leurs collaborateurs. Il présente des méthodes et outils directement opérationnels (Complaint Model, Satisfaction Model, Loyalty Model) afin d’optimiser la mise en œuvre des politiques d’expérience client et donc de maximiser leur efficacité. En revenir aux basiques pour mieux rentabiliser les politiques de relation client : ce livre a été conçu comme un voyage remontant la chaîne qui relie l’expérience client à la rentabilité. Il part en effet de l’objectif recherché (le profit durable de l’entreprise) et remonte ce que nous proposons d’appeler l’experience-profit chain, c’est-à-dire le chaînage entre les différents maillons qui vont de l’expérience client à la rentabilité de l’entreprise. Au cœur de cette chaîne, la satisfaction apparaît comme LE maillon central. Comme nous verrons plus loin, celle-ci a un double impact, direct et indirect, sur la rentabilité : elle constitue ainsi le cœur du réacteur de l’experience-profit chain et donc naturellement le cœur de cet ouvrage. Structuration de l’ouvrage Aujourd’hui, la plupart des marchés sont matures ou en passe de le devenir : concurrence exacerbée, volonté de dominer par les coûts qui se reflète dans de nombreuses fusions-acquisitions et dans une guerre des prix, difficulté extrême à se différencier de façon durable, pouvoir accru des consommateurs courtisés par tous les concurrents, coûts d’acquisition de nouveaux clients de plus en plus importants, comportements de « chasseurs de primes »… Sur ce type de marché, assurer une rentabilité durable passe idéalement par l’innovation de rupture (la fameuse « disruption »). Mais une telle disruption est rare, surtout lorsque les investissements en R&D ont été diminués, voire stoppés, afin de maximiser la valeur créée pour l’actionnaire à court terme. Reste la différenciation : mais, aujourd’hui, quelle source de différenciation peut se révéler suffisamment inimitable au-delà du très court terme ? Au total, la direction Marketing ou de l’Expérience Client doit opérer des arbitrages budgétaires entre conquérir de nouveaux clients ou retenir ses clients actuels. Or, sur un marché mature, la fidélisation semble plus rentable que la conquête. Il s’agit là du premier maillon de l’experience- profit chain à investiguer, car fidéliser est-il vraiment plus rentable que MARKETING RELATIONNEL 4 conquérir un nouveau client ? Et surtout, par quels mécanismes bien réels la fidélisation serait-elle plus rentable : quels sont les « chemins » financiers entre la fidélité des clients et la rentabilité de l’entreprise ? Au-delà des simples injonctions (« tout le monde sait très bien que fidéliser est plus rentable que conquérir ») et des mythes sur la fidélité qui font le buzz, nous n’avons jamais rencontré, parmi toutes les entreprises avec qui nous avons travaillé, un directeur financier ou un directeur général qui ait pu clairement nous préciser, calculs en main, ce différentiel de rentabilité… Pourtant, les recherches scientifiques apportent un certain nombre d’éléments permettant d’optimiser les allocations budgétaires à ce sujet. S’il est préférable de fidéliser, et nous verrons sous quelles conditions, afin de maximiser uploads/Finance/ feuilletage 19 .pdf