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M.MOUTMIHI Marketing International 1. Objectifs du cours - Comprendre la phrase

M.MOUTMIHI Marketing International 1. Objectifs du cours - Comprendre la phrase “Penser globalement, agir localement” dans une stratégie d’internationalisation/mondialisation. - Maîtriser les outils et les techniques du marketing international. Plan de cours 1. Marketing international : définitions et domaines interventions d’intervention 2. L’environnement du commerce international 3. Internationalisation et stratégies d’internationalisation 4. Le diagnostic export 5. Sélection et études des marchés étrangers 6. Plan marketing international 7. L’offre internationale 8. Prospection internationale 9. Distribution internationale et modes de présence 10. Communication internationale 1-Marketing international : définitions et domaines interventions 1- Constats: - Transformation de l’économie mondiale - Ces changements ont converti le commerce national à un commerce global, c’est à dire un marché où tous le monde est présent. - Alors que vous êtes en train d’étudier ce cours, vous posséder peut être un Pc fabriqué en chine avec des puces japonaises et des logiciels américain. Vous pouvez porter un pantalon produit au Maroc, des lunettes italiennes, une montre suisse. 2- Définitions - Le marketing international est l'ensemble des activités menées par l'entreprise dans le but de pénétrer, développer et de rendre profitables ses marchés étrangers. - Ces activités doivent lui permettre d'optimiser l'utilisation de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel à long terme sur les marchés étrangers. Le marketing international est processus qui vise à optimiser les ressources et axer les objectifs d’une organisation au travers les opportunités d’un marché globale. C’est exécution au moins, d’une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales. Questions - Est-ce qu’on doit vendre à l’étranger les mêmes produits fabriqués pour le marché d’origine? - Dans quelle mesure on peut adapter les produits et les politiques marketing à chaque pays? - Est-ce qu’on peut vendre des produits, qui par naissance sont standardisés, à tous les pays du monde? - Peut-on fabriquer des produits standardisés en les adaptant localement? 3- Les approches du marketing international * Le marketing à l’exportation * Le marketing pluri- domestique * Le marketing international global 3-1-Marketing à l’exportation C’est exécution au moins, d’une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales. ? Adaptation des politiques commerciale 3-2- Marketing pluri- domestique C’est l’exécution de l’ensemble des tâches du marketing dans de nombreux pays. ? Besoin de coordination et de rationalisation des politiques commerciales ? Gérer une activité qui ne soit pas exclusivement sous forme d’exportation 3-3- Le marketing international global Le processus qui consiste à orienter les ressources et objectifs ‘une organisation vers les opportunités d’un marché global. ? Un marché global ? Pas de frontières. Le marketing international est identique au marketing domestique dans ses fondements ainsi qu'au niveau de la plupart des questions et décisions qu'il implique. Au plan international, la mise en œuvre des principes et décisions de marketing est beaucoup plus difficile, notamment en raison de la complexité accrue de l'environnement international . Le marketing international doit être géré par des managers: - sensibilisés aux différences socioculturelles - capables de choisir des techniques et des outils différents, appropriés aux particularités des marchés étrangers. Les études des marchés étrangers 1- Définition et objectifs: L’étude de marché à l’exportation permet: - d’obtenir des informations précises et d’identifier l’intérêt commercial d’un pays ou d’une zone géographique. - de développer une connaissance globale et approfondie du marché abordé en analysant sa structure, son fonctionnement, ses contraintes, ses principaux acteurs, sa taille…. - d’aboutir au choix final du marché cible. 2- Identification des acteurs et des modalités de fonctionnement Une étude globale d’un marché étranger conduit à analyser les éléments suivants : - l’environnement légal et administratif ; - les facteurs socioculturels ; - les caractéristiques de la demande ; - la structure de la concurrence ; - la distribution ; - la communication ; - les prix. □ L’environnement légal et administratif : ▪ la législation relative à la consommation ( informations obligatoires, étiquetage,service après – vente, responsabilité civile du producteur,… ▪ la législation sociale ▪ la législation en matière de contrats commerciaux ▪ la législation environnementale ▪ la législation en matière de protection de la propriété intellectuelle ( brevet et marque) ▪ les réglementations sur le produit et les standards techniques, de sécurité et de santé ▪ la législation en matière de publicité et de promotion ▪ la réglementation sur les prix □ Les facteurs socioculturels : ▪ la langue ▪ la religion ▪ la culture populaire ( divertissements nationaux, figures emblématiques…) ▪ les habitudes et les coutumes ( formes de salutation, les principaux jours fériés,…= ▪ les valeurs, attitudes, préférences, les croyances ▪ les comportement et modes de vie ▪ l’histoire et les principaux événements qui ont marqué le pays ▪ les groupes ethniques, les classes socioculturelles, les conflits sociaux ▪ le niveau d’éducation ( taux d’alphabétisation, formation…) □ Les caractéristiques de la demande : ▪ la taille du marché/ le potentiel du marché ▪ l’identification des prescripteurs, des acheteurs, des consommateurs ▪ les caractéristiques démographiques des consommateurs ▪ le niveau de revenu, de budget, de solvabilité des consommateurs cibles ▪ où achètent-ils ?quand achètent-ils ?comment achètent-ils ? ▪ les critères de décision d’achat ( caractéristiques du produit, coût…) ▪ les exigences du consommateur ▪ style de vie, attitudes, besoins et tout autre facteur culturel pouvant influencer le comportement d’achat ( opinion à l’égard des produits étrangers, opinion politique…) □ La structure de la concurrence : ▪ les concurrents locaux et étrangers présents sur le marché ▪ la taille, parts de marché, C.A, taux de croissance de chaque concurrent ▪ les moyens financiers, l’appareil de production, les marchés étrangers des concurrents locaux ▪ les forces et les faiblesses et les problèmes qu’ils affrontent ▪ la politique de produit des concurrents ▪ le positionnement, segments ciblés, image de marque des concurrents ▪ les relations des concurrents avec le gouvernement local □ La distribution : ▪ la nature des canaux de distribution utilisés ▪ le type d’intermédiaires intervenant sur le marché ▪ l’importance relative des canaux de distribution ▪ les services rendus par les différents distributeurs ▪ la structure des coûts de distribution ( marges, remises…) □ La communication : ▪ les pratiques des concurrents en matière de communication et de promotion commerciale ▪ les moyens disponibles pour l’entreprise et leur coût … □ Les prix : ▪ les prix pratiqués sur le marché ( chez les concurrents et les distributeurs) ▪ les conditions de vente (délais et conditions de paiement, garanties…) ▪ le prix d’acceptabilité par les consommateurs 3- Les études ponctuelles Les études ponctuelles visent à poser les bases de la segmentation du marché et à définir les différents éléments du plan marketing afin que celui-ci soit adéquation avec les caractéristiques du marché et avec les ressources de l’entreprise. Elles prennent souvent la forme de tests permettant de prévoir la réaction probable du marché. Les différents types d’études ponctuelles: Prospectives ( fonder les décisions, définir des orientations) Ponctuelles ou tests Fondamentales créatives vérifier le bien- fond d’un choix) ( se situer dans l’environnement) (générer des solutions à un problème précis) - Etude de marché - Etude d’image -Etude de positionnement -Etude de diversification -Etude d’implantation -Etude d’usages et d’attitudes -Recherche de concept -Recherche de conditionnement -Recherche de nom -Test de concept -Test de produit -Test de nom -Test de conditionnement -pré- et post- tests publicitaires Les méthodes : Qualitative Quantitative Documentaire Nature des informations recherchées Motivation, freins, analyse du processus d’achat Mesure d’une opinion, d’une intention, fréquence de possession, d’achat, d’un comportement, dénombrement de divers faits Tout thème Techniques de recueil Entretiens, réunion de groupes Sondage avec questions fermées lecture Techniques d’analyse Analyse de contenu Analyse statistique synthèse 4- Mise en oeuvre de l'étude de marché internationale La mise en oeuvre pratique d'une étude de marché passe par différentes étapes : 1- la définition des objectifs de la recherche 2- l'identification de l'information 3- la réalisation d'un budget, d’un planning, méthodologie (choix de la méthode de collecte des données, choix entre des techniques d'enquête qualitative ou d'enquête quantitative, sous- traitance potentielle, méthode d'échantillonnage, ...) ; 4- la collecte des informations( la recherche documentaire et l'étude de terrain) ; 5- le traitement de l'information. Cette dernière phase sera formalisée à travers la rédaction d'un rapport final. Recherche documentaire ("desk work" ou étude secondaire ) Rechercher et à exploiter des données pré-existantes, publiées par d'autres organismes ou institutions, depuis son pays d'origine. Les sources secondaires permettent de réunir des informations générales (économiques, politiques, démographiques, infrastructure, ...) sur les marchés, essentiellement quantitatives. L'étude documentaire devra souvent être complétée par la collecte de données primaires sur le terrain. Sources: les sources internes ; les institutions internationales et européennes ; les organismes gouvernementaux ; les ambassades ; les administrations douanières ; les associations commerciales ; les organisations patronales et les syndicats professionnels ; les sociétés de service ;  la presse spécialisée  les universités  les annuaires d'entreprises et portails spécialisés dans l'export  les manifestations commerciales Internet 1-Les sources internes - analyse des ventes, des coûts, des comptes internes et des autres statistiques internes ; - utilisation de la documentation et des études existantes - utilisation des sources informelles, uploads/Finance/ marketing-international-m-moutmihi.pdf