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Fiche de lecture sur : Les dix péchés mortels en marketing de Philip Kotler Réd

Fiche de lecture sur : Les dix péchés mortels en marketing de Philip Kotler Rédigée par : BENAKCHA Mohamed Yassir Section : A Groupe : A3 1 Introduction : Philip Kotler (M.S University of Chicago, Ph.D MIT) est professeur de marketing à la Northwestern University. Ses livres, son célèbre manuel et ses travaux de recherche font de lui l'auteur le plus influent de la discipline. Egalement consultant, il intervient auprès des plus grandes entreprises internationales et donne des conférences dans le monde entier. Parmi ses travaux les plus fameux, on parle d’une Masterclass « Les 10 péchés mortels en Marketing » dont il parle sur les erreurs commises en marketing traditionnel et il propose de découvrir pourquoi le marketing traditionnel ne fonctionne plus. Il apprend à reconnaître les symptômes de la défaillance marketing dans l'entreprise pour y faire face. Le livre propose un renouvellement de la réflexion sur le marketing. 2 Développement : Chapitre 01 : L’entreprise ne se concentre pas assez sur son marché Dans ce chapitre l’auteur explique les erreurs de la segmentation et les solutions qu’on en explique : 1. La mal identification des segments de marché : cela veut dire que l’entreprise n’a pas bien ciblé ses clients dont l’auteur à donné deux exemples différents 2. L’hiérarchisation insuffisante des segments de marché : cela veut dire que l’entreprise n’a pas bien structuré son investissement qui lui a causé manque de rentabilité due au manque d’hiérarchisation 3. Les segments de marché n’ont pas de responsables attirés : qui veut dire que la fonction Marketing n’avait pas été indépendante pour qu’elle ait un responsable qui la gère. Les solutions : • Développer une hiérarchie claire des valeurs de l'entreprise, en mettant le client au sommet. • Prévoir des activités susceptibles de mieux sensibiliser les salariés et les partenaires à l'importance du client. • Faire en sorte que les clients puissent contacter facilement par téléphone, fax ou courriel s'ils ont envie de poser des questions, de faire des suggestions ou des réclamations. Et leur répondre sans tarder. 3 Chapitre 02 : l’entreprise ne connait pas son cœur cible 1. La dernière étude réalisée sur vos clients remonte à trois ans. 2. Les achats des clients sont décevants par rapport aux attentes 3. les produits des concurrents se vendent mieux. 4. Avoir beaucoup de retours et de réclamations. Les solutions : • Peaufiner les études de marché, affiner et enrichir la connaissance des clients. • Utiliser des techniques plus analytiques. • Mettre en place des panels de clients et de revendeurs. • Adopter les logiciels de relations clients, se mettre au data mining. -les entretiens de groupe, ou focus groups, -les enquêtes, -les entretiens individuels en profondeur, - la recherche à domicile, - la recherche en magasin, - les clients mystère. Chapitre 03 : l’entreprise identifie mal ses concurrents et ne les surveille pas assez de près L’entreprise se focalise trop sur ses concurrents les plus proches, sans prendre en compte les plus lointains et les technologies radicalement innovantes. L’entreprise n'est pas structurée pour collecter et diffuser l'intelligence concurrentielle. Les solutions : • Créer un poste ou une cellule de veille concurrentielle. • Recruter du personnel venant des concurrents. • Etre aux aguets de toutes les nouvelles technologies susceptibles de porter ombrage. • Préparer des offres similaires à celles des concurrents. 4 Chapitre 04 : l’entreprise gère mal ses relations avec ses salariés et ses partenaires Les salariés ne sont pas heureux. Ne pas avoir attiré les meilleurs fournisseurs. Ne pas avoir les meilleurs distributeurs et vos revendeurs ne sont pas satisfaits. Les investisseurs sont déçus. Les solutions : • Passer du raisonnement à somme nulle au raisonnement à somme positive. • Traiter mieux le personnel. • Gérer mieux les relations avec les fournisseurs. • être plus généreux avec les distributeurs et les revendeurs. • Veiller à mieux satisfaire les actionnaires. Chapitre 05 : l’entreprise peine à découvrir des nouvelles opportunités Ces dernières années, l’entreprise n'a identifié aucune nouvelle opportunité intéressante. Les nouvelles idées que l’entreprise a proposées au marché ont presque toujours été des échecs. Les solutions : • Inciter les salariés et les partenaires à se faire part de leurs idées, puis les gérer attentivement. • Mettre en place des systèmes susceptibles de stimuler la créativité. 5 Chapitre 06 : les plans marketing et le processus de planification sont défectueux Le format du plan marketing ne comporte pas les bonnes composantes ou ne repose pas sur une logique pertinente. Les plans ne comportent pas de système permettant de simuler les implications financières ou les autres stratégies possibles. Ne pas avoir de plans de contingence. Les solutions : , • Elaborer un format de plan standard comprenant l'analyse de la situation, l'étude des forces et faiblesses de l'entreprise ainsi que des opportunités et menaces de l'environnement, l'identification des principaux problèmes, les objectifs, la stratégie, la tactique, le budget et les contrôles qui seront mis en place. • Demander à l’équipe marketing quels changements ils apporteraient au plan si l'on augmentait ou diminuait leur budget de 20 %. • Mettre en place un prix annuel du marketing pour couronner les meilleurs plans et performances. Chapitre 07 : l’entreprise doit consacrer une réflexion rigoureuse à ses gammes de produits et aux services qu’elle apporte à ses clients Avoir trop de produits, dont beaucoup ne sont pas rentables. Prendre trop de services à son charge. Ne pas exceller dans l'art de la vente croisée de ses divers produits ou services. Les solutions : • Créer un système susceptible de débusquer les produits non rentables afin de corriger le tir ou les éliminer. • Décider quels services à offrir gratuitement ou à facturer et, dans ce cas, à quel prix. • Améliorer les processus débouchant sur des ventes croisées ou plus importantes. 6 Chapitre 08 : la gestion de la marque et la communication laissent à désirer Le marché cible le connaît mal. La marque n'est pas considérée comme distincte et meilleure que les autres. L’entreprise affecte tous les ans approximativement les mêmes sommes aux mêmes outils de marketing. Évaluer rarement le retour sur investissement de ses divers programmes de promotion des ventes Les solutions : • Affiner les stratégies de marque et la façon dont mesurer les résultats. • Injecter davantage d'argent dans les instruments de marketing dont la productivité augmente. • Inculquer des réflexes financiers aux équipes marketing, leur demander d'estimer à l'avance le retour sur investissement des dépenses qu'elles veulent engager. Chapitre 09 : un certain nombre de problèmes organisationnels empêchent le marketing à être efficace et productif Le directeur marketing ne semble pas à la hauteur. Les équipes marketing ne possèdent pas les nouvelles compétences indispensables au vingt et unième siècle. Il y a des griefs entre la direction marketing et les autres directions. Les solutions : • Confier la direction marketing à un dirigeant plus compétent. • Mettre l'accent sur l'acquisition de nouveaux savoir-faire. • Améliorer les relations du marketing avec les autres directions. 7 Les nouveaux savoir-faire du marketing • Le positionnement • La gestion du capital marque • La gestion de la relation client (CRM) et le marketing de bases de données • La gestion des relations de l'entreprise avec ses partenaires (PRM) • Le centre de contacts de l'entreprise • Le marketing sur Internet • Le marketing de relations publiques • Le marketing des services • La communication marketing intégrée • L'analyse de la rentabilité • La création de nouveaux marchés Les relations du marketing avec les autres départements • le marketing et la direction commerciale • le marketing, la recherche-développement et le bureau d'études • le marketing et la production • le marketing et les achats • le marketing et la comptabilité • le marketing et les finances • le marketing et la logistique 8 Chapitre 10 : l’entreprise ne tire pas tout le parti possible de la technologie L'entreprise fait un usage minimal d'Internet. Son système d'automatisation des ventes est dépassé. Elle n'a aucun système d'automatisation des décisions marketing. L'équipe marketing ne dispose ni de modèles d'aide à la décision ... ni de tableaux de bord Les solutions : • Accroître l'utilisation d'Internet. • Améliorer le système d'automatisation des ventes. • Appliquer l'automatisation aux décisions marketing de routine. • Développer des modèles formels d'aide aux décisions marketing. • Développer des tableaux de bord marketing Si la théorie du marketing est robuste, sa pratique laisse beaucoup à désirer. J'ai énuméré ci- dessus les dix péchés mortels - défauts, faiblesses, appelez cela comme vous voudrez-du marketing tel qu'il est pratiqué. J'ai décrit, cas par cas, les signes principaux qui les révèlent et proposé des solutions pour les corriger. En appliquant celles-ci, on aboutit aux dix commandements permettant d'obtenir un marketing particulièrement productif et rentable. Vous en trouverez la liste ci-dessous que vous pouvez imprimer, encadrer et même suspendre au mur de votre bureau ! 1. L'entreprise divise ses marchés en segments, choisit les meilleurs et se construit un positionnement fort sur chacun d'entre eux. 2. L'entreprise recense les besoins, perceptions, préférences et comportements de ses uploads/Finance/ fiche-de-lecture-kotler.pdf