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FSJES AIN SEBAA/M1/CMS PR. AIT BOUBKR Asmaa Université HASSAN II. CASABLANCA FS

FSJES AIN SEBAA/M1/CMS PR. AIT BOUBKR Asmaa Université HASSAN II. CASABLANCA FSJES. AIN SEBAA Niveau : MASTER (1) Communication et Management des Services Matière : Marketing Stratégique Professeur : Asmaa AIT BOUBKR TRAITEZ LE CAS SUIVANT : 1. LA SOCIETE HABILCLASS 1.1. PRESENTATION La société Habilclass est spécialisée dans le classement, son activité se concentre autour de la fabrication et de la commercialisation de dossiers, pochettes, index. Elle a acquis dans ce métier un savoir-faire unique et surtout une très grande fidélisation de clientèle. Une entreprise (ou toute autre organisation) qui a commencé son système de classement avec les produits Habilclass ne peut pratiquement plus changer de fournisseurs. Habilclass fabrique tous modèles de dossiers en s'adaptant chaque fois au matériel (armoires, tiroirs, classeurs) et aux spécificités (classement numérique, alphabétique, pré-impréssion de pochettes…) de ses clients. Les produits sont souvent sur mesure, si les quantités les justifient. Habilclass ne fabrique pas de matériel de bureau, mais collabore étroitement avec bon nombre de fabricants français et étrangers, pour que les produits correspondent précisément au mobilier. Les produits sont en papier, carton, plastique et parfois associent ces différents matériaux. La production de l'entreprise s'orchestre autour de son imprimerie, ses ateliers de pliage découpage et de mise en forme, ses ateliers de sérigraphie et de travail du plastique. Le directeur du département production intègre le personnel marketing, chargé principalement de la mise au point de nouveaux produits pour une cible de clientèle définie. Une des dernières réussites de celui-ci a été le lancement de produits de classement pour le secteur des assurances. 1.2. DEPARTEMENNT COMMERCIAL Le département commercial est organisé par marché : 1 FSJES AIN SEBAA/M1/CMS PR. AIT BOUBKR Asmaa Marché Administration, marché Médical, marché Banque - assurance, marché Entreprise et marché Fabricant de mobilier de bureau. 1.3. CULTURE D'ENTREPRISE L'entreprise, créée en 1952, a une très bonne structure financière, un taux d'endettement faible (25% par rapport aux fonds propres), et ses profits financiers s'élèvent à plus de 750 000 F par an pour le placement de ses liquidités. Le chiffre d'affaires est stabilisé depuis trois ans aux alentours de 150 millions de francs. Les secteurs les plus dynamiques sont banques - assurances et médical. La communication de l'entreprise est axée sur deux moyens : - La communication directe avec les clients et les prospects; - La participation à de nombreux salons. Cette communication est traitée, sous la responsabilité du directeur général, par une assistante de communication. Habilclass expédie plus d'un million de messages par an qui se répartissent comme suit : - Mailing de prospection : 250 000 ex. - Envoi de catalogues aux clients actifs : 360 000 ex. - Relance de clients inactifs : 523 000 ex. Habilclass participe à des salons verticaux : - ADF, salon des dentistes; - Hôpital-expo, salon des hôpitaux. Et aussi à des salons horizontaux : - Midest, salon de la sous-traitance; - Sicob, salon du mobilier de bureau (entre autres thèmes). La réflexion des dirigeants d'Habilclass est fondée sur la baisse vertigineuse des prix de stockage de données informatiques et sur l'apparition de nouveaux supports de stockage numériques tels que les CD- Rom, les disques magnéto-optique ré-inscriptibles. Cette réflexion les porte à croire que le classement physique, sans jamais disparaître, va connaître de forte baisse de consommation. 2 FSJES AIN SEBAA/M1/CMS PR. AIT BOUBKR Asmaa Pour preuve, la majorité des dentistes n'ont plus aujourd'hui de dossiers cartonnés pour le fichier des patients, mais une base de données informatiques, de même le stockage des radios se fait sur disque dur. Une stratégie de diversification est donc nécessaire sur le long terme. 2. LES COLLES DE PAPETRIE Lors d'une visite au SIPPA (salon de la papeterie), les dirigeants ont pris contact avec un fabricant de colle italien. Ce fabricant voudrait étendre son activité en France qui est, pour l'instant, réduite à de la sous-traitance pour le compte de marques distributeurs. Ce fabricant ne veut pas investir dans une exploitation commerciale, mais affirme que ces quotas de production lui permettent de fournir facilement Habilclass pour la création d'une marque française : Habilcol. Une liste de prix est remise à Habilclass. Cette liste est valable trois ans avec une réévaluation annuelle ne pouvant dépasser 2%, les prix sont en francs français et ne sont pas soumis aux aléas des taux de change. La qualité des produits italiens correspond aux standards du marché en terme de : - Temps de séchage à l'air; - Rapidité de collage; - Résistance du collage; - Tenue dans le temps; - Résistance aux UV. 2.1. LE MARCHE DE COLLES DE PAPETERIE C'est un marché en croissance, chaque année la consommation augmente de 3.5%. Cette augmentation est principalement due aux lancements de nouveaux produits, ou plutôt aux lancements de nouveaux emballages et packaging, le flacon remplace le tube, de la même manière que le stick a remplacé le pot. Ce marché dynamique connaît une saisonnalité très forte (55% des colles vendues en GMS le sont pendant la période de rentrée de classe). 2.2. CONCURRENCE - 3M (scotch), leader sur le segment des rubans adhésifs et de la colle en tube. - Bib, leader sur la colle en pot, mais ce segment ne représente pas plus de 2% du marché. - Rubafix, leader sur le segment des stylos de colle. 3 FSJES AIN SEBAA/M1/CMS PR. AIT BOUBKR Asmaa - Tesa (filiale du groupe BDF), challenger dans chacun des segments de marché. - UHU, leader sur le segment des bâtons de colles blanc et de couleur. Les marques distributeurs représentent en GMS environ 22 à 27% du marché suivant les segments. Les marques premiers pris (sans véritable marque) représentent 9% du marché en GMS, tous segments confondus. 3. LES CONDITIONS DE LA DIVERSIFICATION Selon des critères précis, les dirigeants d'Habilclass ont défini plusieurs conditions pour le choix de leur diversification. Ces conditions sont de plusieurs ordres, et on peut les regrouper en deux parties. 3.1. LES CONDITIONS DE BASE  Un marché en croissance régulière sans perspective notoire d'affaiblissement sur 10 ans;  Une concurrence peu nombreuse et peu enclin à déclencher une guerre contre un nouveau arrivant. Selon ces conditions, les possibilités de diversification en informatique- bureautique et en mobilier de bureau ont été écartées; la première pour cause de concurrence effrénée; la deuxième pour les perspectives de croissance négatives. En revanche, le marché des colles de papeterie remplit les deux conditions de base. 3.2. LES CONDITIONS DE LISIBILITE DU MARCHE La possibilité de segmenter le marché. L'état de maturité du marché : l'analyse de l'offre doit faire apparaître des créneaux et des positionnements possibles. TRAVAIL A FAIRE : 1. Définir les différents segments du marché des colles de papeterie. 2. Quelle stratégie marketing faut-il adopter vis-à-vis des différents segments? 3. Proposer un plan d’action de la stratégie adoptée. 4 FSJES AIN SEBAA/M1/CMS PR. AIT BOUBKR Asmaa LES ANNEXES Tableau n°1 : Population scolaire premier degré en 1992 Nombre d'individus scolarisés en milliers Préélémentaire 2 558 Elémentaire 4 028 Initiation et adaptation 18 Enseignement spécial 63 Total 6 667 Tableau n°2 : Population scolaire second degré en 1992 Nombre d'individus scolarisés en milliers Premier cycle 3 168 Second cycle professionnel 687 Second cycle général et technologique 1 576 Total 5 431 Tableau n°3 : Taux de scolarisation par âge en 1990 Part de la population concernée fréquentant un établissement scolaire en % 2 ans 35.8 3 ans 98.8 4 à 13 ans 100 14 ans 99.5 15 ans 97.6 16 ans 92.1 17 ans 85.9 18 ans 71.7 19 ans 54.1 20 ans 35.2 21 ans 22.9 22 ans 15.4 Tableau n°4 : Population post-secondaire en 1992 Nombre d'individus en milliers Classes préparatoires aux grandes écoles 72 Sections de techniciens supérieurs 215 Ecoles de commerce, gestion et comptabilité 56 Ecoles paramédicales et sociales 73 Universités 1 258 5 FSJES AIN SEBAA/M1/CMS PR. AIT BOUBKR Asmaa Dont IUT 79 Ecoles d'ingénieurs 61 Autres établissements supérieurs 124 Total 1 859 Tableau n°5 : Population active en mars 1992 Professions Nombre d'individus en milliers Agriculteurs 1 043 Artisans, commerçants et chefs d'entreprises 1 755 Cadres et professions supérieurs 2 705 Professions intermédiaires 4 735 Employés 5 901 Ouvriers 6 191 Total 22 330 Ensemble des non-salariés 3 319 Ensemble des salariés 19 011 Tableau n°6 : Emploi par branche d'activité en 1992 Branche Nombre d'individus employés dans la branche en milliers Agriculture, sylviculture, pêche 1 152 Industrie agricole et alimentaire 566 Energie 231 Industrie des biens intermédiaires 1 216 Industrie des biens d'équipement 1 489 Industrie des biens de consommation 1 129 Bâtiment, génie civile 1 607 Commerce 2 726 Transport et télécommunication 1 315 Services marchands 5 125 Services non marchands 5 820 Total 22 820 Tableau n°7 : Structure de la grande distribution alimentaire et VPC 6 FSJES AIN SEBAA/M1/CMS PR. AIT BOUBKR Asmaa Centrales (enseignes) % de la distribution CA en milliards de francs en 1991 Leclerc 11.44% 100 Intermédiaires (inter, CDM, Ecomarché) 10.99% 96 Promodés (champion, continent, shopi, codec, 8 à huit…) 8.74% 76.40 Carrefour 8.67% 75.80 Auchan 7.32% 64 Casino (Géant Casino, Rallye, uploads/Finance/ habilclass.pdf