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2TPCE2/F Lycée technique de Lallange Année scolaire 2021/2022 PACOM1 Plan d’act

2TPCE2/F Lycée technique de Lallange Année scolaire 2021/2022 PACOM1 Plan d’action commercial et communication 1 PACOM1 2TPCE 2021/22 2 PACOM1 2TPCE 2021/22 Extrait du programme de formation : 3 PACOM1 2TPCE 2021/22 Partie I : L’action commerciale de l’entreprise 4 PACOM1 2TPCE 2021/22 1. Introduction 1.1 Définition du marketing Qu’est-ce que le marketing pour vous ? Notez toutes les idées ou les mots que vous liez au terme de « marketing » ! 5 Illustrations PACOM1 2TPCE 2021/22 Définition Le sens du marketing a beaucoup évolué depuis son origine, mais son rôle a toujours été d’influencer. Aujourd’hui, il influence en créant de la valeur pour les clients afin de créer de la valeur économique pour les entreprises.1 Il existe bon nombre de définitions, qui ont également fortement changées au cours des décennies. • Une définition succincte pourrait être celle du Mercator : « Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent. » • Une définition plus développée du marketing est la suivante (Mercator) : « Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients. » • Selon Philip Kotler : « Le Marketing est l'art de trouver, de développer, et de profiter des opportunités de marché ». En d’autres termes : « L’objectif du marketing est de découvrir des besoins latents et de découvrir des solutions satisfaisantes ». Extrait vidéo : Cliquez sur le lien resp. scannez le code QR pour accéder à la vidéo « Sell me this pen » : https://www.youtube.com/watch?v=9sy3kTsD9S8 1 Mercator, 12e édition (Dunod) 6 PACOM1 2TPCE 2021/22 Application 1) Identifiez les besoins qu’IKEA a fait émerger chez les consommateurs. 2) Expliquez dans quelle mesure IKEA a créé un nouveau marché. 7 PACOM1 2TPCE 2021/22 Application 3) Précisez de quelle manière IKEA tente aujourd’hui d’anticiper les besoins de ses clients. 4) Mettez en évidence l’approche anticipatrice d’IKEA : comment permet-elle de faire émerger des besoins latents ? 8 PACOM1 2TPCE 2021/22 Détour historique Pour mieux comprendre pourquoi la définition du « marketing » ou de la « mercatique » a changé au cours du temps, il faut savoir que cette notion est fortement liée à l’histoire économique et au développement technologique. Application La mercatique est une manière de procéder aux échanges qui est apparue et s’est développée en relation directe avec l’évolution des moyens de production et des infrastructures au cours du XXe siècle. La conception de la mercatique a beaucoup évolué. Jusque dans les années 1950, la fonction commerciale était centrée sur la distribution physique des produits : « Dans une société d’autosuffisance, on produit, puis on vend. » Il fallait simplement mettre le produit à la disposition des consommateurs grâce à un système de distribution performant. Dans les années 1950-1960, avec le fordisme et la production de masse, on s’attache à concevoir des produits susceptibles de répondre aux attentes d’une large cible de clients. La mercatique est alors centrée sur le produit. « Il faut vendre un produit unique au plus grand nombre. » Dans les années 1970-1980, les systèmes de valeur changent (individualisme, main-d’œuvre de plus en plus qualifiée et exigeante). On commence alors à segmenter le marché pour proposer une offre individualisée (« A chacun son produit »). On recourt de plus en plus aux outils mathématiques et scientifiques pour connaître l’évolution du marché. Mercatique Terminale STG, C. Bergès, Bertrand-Lacoste, page 12 ð L’histoire économique peut être subdivisée en trois époques, lesquelles ? Etapes Situation sur le marché (O et D) Objectifs des entreprises 1ère époque (avant 1950) Demande > Offre - Le plus important : produire ! - Pénurie de biens et de services (B&S) → les entreprises sont sûres de vendre - Optique PRODUCTION 9 PACOM1 2TPCE 2021/22 2ième époque (à partir des années 1950) Demande = Offre - La concurrence s’intensifie et la pénurie de B&S diminue - Recherche de moyens pour vendre la production plus vite que les concurrents - Optique VENTE 3ième époque (à partir des années 1970) Demande < Offre - Les ménages sont équipés avec les principaux biens de consommation - Nouvelle tendance : séduire le client, vendre des produits dont les consommateurs ont besoin - Optique BESOINS Selon D. Steven White, l’évolution du marketing pourrait également être résumé de la façon suivante : 1.2 L’entreprise : missions et visions 1.2.1 Qu’est-ce qu’une entreprise ? Une entreprise est une unité institutionnelle, animée par un projet décliné en stratégie et/ou en politiques et plans d'action, dont le but est de produire et de fournir des biens ou des services à destination d'un ensemble de clients ou usagers. Pour ce faire: • l'entreprise s'organise, mobilise et consomme des ressources (matérielles, humaines, financières, immatérielles et informationnelles) ; 10 PACOM1 2TPCE 2021/22 • l'entreprise exerce son activité dans le cadre d'un contexte précis auquel elle doit s'adapter: un environnement plus ou moins concurrentiel, un cadre socio-culturel et règlementaire spécifique, etc. ; • l'entreprise peut se donner comme objectif de dégager un certain niveau de rentabilité, plus ou moins élevé. 1.2.2 La mission et la vision de l’entreprise La mission de chaque entreprise est la « création de valeur » pour les clients, les employés, la société et les actionnaires. Ensuite, la vision de chaque entreprise est le « comment créer de la valeur ». Application Indiquez à chaque fois à quelle entreprise correspondent les missions et visions suivantes : Mission / vision Entreprise […] mission is to be the most successful computer company in the world at delivering the best customer experience in markets we serve. Dell Computers […] mission is to organize the world‘s information and make it universally accessible and useful. Google […] mission is to give people the power to share and make the world more open and connected. Facebook […] mission is to enable people and businesses throughout the world to realize their full potential. Microsoft 11 Création de VALEUR Clients Employés Actionnaires Société PACOM1 2TPCE 2021/22 […] mission is to be the most essential global Internet service for consumers and businesses. Yahoo […] mission is to provide fast and easy video access and the ability to share videos frequently. YouTube 1.2.3 Comment définir mission et vision d’une entreprise ? Les questions à se poser L’entreprise doit se poser 5 questions : 1. Quel est notre métier? 2. Qui sont nos clients? 3. Que leur apportons-nous? 4. Que deviendra notre métier? 5. Que devrait-il être? Les valeurs distinctives La mission doit clairement exprimer ses valeurs distinctives, telles qu’elles se reflètent dans ses politiques, définissant les rapports avec les actionnaires, les employés, les clients et les distributeurs. Le champ concurrentiel La mission doit clairement définir son champ concurrentiel en terme : ü de domaines d’activité (industrie) ü d’applications (solutions offertes) ü de compétences (savoir-faire) ü de segments (type de clients) ü de valeur ajoutée (production /commercialisation) ü géographique Exemple : Produit Marché Chaîne de télévision Entreprise de loisirs Compagnie pétrolière Société d’énergie Compagnie de chemin de fer Entreprise de transport 12 PACOM1 2TPCE 2021/22 L’objectif est d’avoir une entreprise en adéquation avec son marché actuel et futur, tout en ayant un avantage compétitif sur ses concurrents.2 1.2.4 La valeur perçue3 L’utilisation du terme valeur est multiple et peut créer des confusions : on parle de valeur économique ou financière pour l’entreprise, de valeur de produit, de valeur perçue, de valeur à vie du client (customer lifetime value), etc. Ce sur quoi se concentre le marketing est la valeur perçue. Celle-ci dépend certes d’éléments objectifs qu’il est nécessaire d’assurer (design élaboré, ingrédients de qualité, …), il existe d’autres éléments objectifs qui n’influencent pas la perception et peuvent donc être inutiles (On peut p.ex. utiliser des matériaux de moindre qualité pour l’arrière-face d’une armoire si le client ne la voit pas de toute façon => la qualité perçue ne sera pas affectée). C’est la valeur perçue qui compte et seul le client est juge. Exemple : On trouve dans un même magasin de la Cristaline à 15 centimes d’euro le litre, de l’Evian deux fois plus cher à 0,39€/litre, de la San Pellegrino à 0,75€/litre et même de l’Iceberg Water à 16€/litre. Evian n’est pas une marque de niche, mais un leader du marché. Pourquoi est-on prêt à payer plus du double le prix de l’eau pour de l’eau ? Parce qu’aucune autre marque d’eau qu’Evian ne promet la jeunesse. Et les consommateurs sont prêts à payer cette promesse plus de deux fois le prix de la Cristaline. 2 Ces notions vont être expliquées en détail plus loin dans le cours. 3 Contenu issu du Mercator, 12e édition (Dunod) 13 PACOM1 2TPCE 2021/22 Une question essentielle pour les entreprises est de savoir si la perception qu’elles ont de la valeur uploads/Finance/ cours-pacom-1 1 .pdf