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Introduction Chapitre I : Qu'est-ce qu'un marché? Définition Segmentation de ma

Introduction Chapitre I : Qu'est-ce qu'un marché? Définition Segmentation de marché Cycle de vie du marché Se situer dans son marché La part de marché Chapitre II : L’importance de l’étude de marché Chapitre III : Objectifs de l'étude de marché Lancement d'un produit existant sur un marché existant Lancement d'un nouveau produit sur un marché existant Lancement d'un produit existant sur un nouveau marché Lancement d'un nouveau produit sur un nouveau marché Chapitre IV : Les différents types d'études de marché Les études quantitatives Les études qualitatives Chapitre V : Etapes de l’étude de marché 1. Définition du problème 2. Conception du plan d'étude 3. Collecte d'informations 3 4. Analyse des résultats 5. Présentation des résultats Chapitre VI : cas d'étude: l'étude de marché et le marketing-mix Analyse et Critique à la Marocaine Conclusion 3 L’étude de marché est un passage obligé pour tout projet de création d’entreprise, quelle que soit son ampleur, il y va de sa réussite. Un projet de création d’entreprise, cela se construit, et pour augmenter ses chances de succès, il est recommandé d’agir avec beaucoup de méthode, en respectant des étapes chronologiques, l’une des étapes clefs est sans doute celle de l’élaboration de l’étude de marché, car sans marché, pas de clients et donc pas d’entreprise non plus. Par conséquent, il faut prendre le temps de monter minutieusement l’étude en question, et surtout de ne pas « pécher par excès d’impatience ». Une étude de marché sérieuse doit en fait confirmer que le projet d’entreprise est susceptible d’intéresser une clientèle suffisante. Et c’est là un élément essentiel de la préparation du projet car sans clientèle, il n’y a pas d’entreprise qui tienne. Par ailleurs, le porteur de projet doit être conscient du fait que plus l’idée est nouvelle, plus il faudra s’interroger sur la capacité des futurs clients à l’accepter ; et que plus l’idée est banale, plus il conviendra de s’interroger sur sa réelle utilité par rapport à l’offre déjà existante sur le marché. Il faut, par ailleurs, savoir qu’étudier un marché, c’est tout d’abord comprendre l’environnement dans lequel le porteur de projet va créer son entreprise, évaluer ses clients et identifier ses concurrents. Faire une étude de marché c’est aussi identifier l’information dont le porteur de projet a besoin, la trouver, l’analyser et l’utiliser à bon escient. 3 Chapitre I : Qu'est-ce qu'un marché? Au sens premier on parle de marché pour désigner l’ensemble des données chiffrées relatives à un produit ou un service, plus ou moins segmenté (ex : le marché des yaourts allégés, le marché de l’automobile). Par extension, on désigne aussi par marché l’ensemble des individus concernés de près ou de loin par le produit : consommateurs ou acteurs pouvant influencer les ventes d’un produit ou d’un service (acheteurs, leader d’opinion, distributeurs…) par exemple le marché des seniors, le marché américain. on du marché On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits. Le segment de consommateurs consiste à regrouper les consommateurs selon des critères spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d’achat). Le segment par produits consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en sous- groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts lactés etc. Les marchés sont de taille très divers allant de la niche aux très grands marchés. Différents indicateurs permettent de mesurer la taille d’un marché : • NA (nombre d’acheteurs), • QA/NA (quantités achetées par acheteur) • taux de pénétration (% d’acheteurs ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence) • La structure d’un marché peut être très variée : • marché ouvert (il est facile pour un nouvel acteur d’y entrer) par opposition au marché fermé, • marché fragmenté (de nombreuses marques se le partagent) ou au contraire concentré 3 Cycle de vie du marché Les différentes phases du cycle de vie d'un marché sont les suivantes : • lancement • développement • maturité • déclin Ce cycle de vie n’est pas forcément homogène : un marché peut redémarrer après une phase de déclin par effet de mode, de repositionnement, de modernisation, d’impact d’un autre marché etc. En effet, les marchés sont souvent interdépendants : actuellement le marché de l’automobile et celui du pétrole par exemple (cependant, avec le déclin de la production de pétrole d'ici quelques dizaines d'années, cela va évoluer et cela a déjà commencé avec le lancement des moteurs hybrides pour rendre la voiture moins dépendante du pétrole). Voici quelques exemples de marchés et leurs degrés de maturité respective : • Marché en phase de lancement : les services payants sur Internet. On peut citer par exemple les services de création de sites Internet bébé (Yamababy.com, ...) , les sites de jeux en ligne pour les enfants (Genikids, ...) • Marché en pleine croissance (phase de développement) : le marché des énergies renouvelables (éoliennes, géothermie, panneaux solaires, ...), le marché des produits alimentaires issus de l'agriculture biologique, les sites de rencontre sur internet (meetic, netclub...) • Marché arrivé à maturité : le marché des PGI (Progiciels de Gestion Intégrés) pour les grandes entreprises (SAP, People soft, ...) • Marché en cours de déclin : le marché des cassettes vide. • Marchés ayant existés et morts aujourd'hui : le marché des machines à écrire, les vieux disques 33 et 45 tours. • La raison du déclin de ces marchés a été l'avènement de produits de remplacement plus modernes, plus performants. 3 Se situer dans son marché Afin de définir un marché, il est essentiel de connaître les différents acteurs ou concurrents qui y opèrent. L’identification des concurrents permet souvent de se positionner soi-même. • Quelle est leur offre ? • Comment se positionnent-ils dans ce marché ? • Quelle est leur part de marché ? Il est également nécessaire de suivre en permanence l’évolution du marché, de l’offre, ce que l’on appelle la veille concurrentielle. Elle doit permettre d’anticiper l’évolution du marché en devinant la stratégie des concurrents : baisses de prix, lancement de nouveaux produits… Plusieurs types de positionnement sont possibles : • Positionnement géographique: où vais-je chercher mes clients ? Un positionnement local, régional, national ou international. Selon la taille de sa structure, ses ambitions et ses moyens financiers, une entreprise va choisir un marché lui correspondant. Avec le développement fulgurant d'Internet, des PME ont pu élargir grandement leur marché. • Positionnement Prix : Mes concurrents vendent moins cher mais au détriment de la qualité, je décide de vendre plus cher avec des services supplémentaires pour justifier la différence de prix ou bien je vends au même prix que mes concurrents mais avec un cadeau en plus, un service offert en plus, ou un système de fidélisation avec des réductions et des cadeaux à la clé, c'est l'avantage concurrentiel. • Image de marque : Le positionnement dépend de l'image de marque. Sur un marché donné, une entreprise peut se positionner sur une image très qualitative avec des prix assez élevés ou bien une image de discounter avec des prix faibles avec moins de garantie sur la qualité. La part de marché La part de marché est un indicateur essentiel pour l'entreprise. La mesure de la part de marché permet à une marque de se situer sur son marché. La part de marché (PDM) se calcule en divisant les ventes d’un produit par les ventes totales du marché. Attention à bien définir le marché concerné (segment du marché concerné par les produit) et l’unité de mesure : part de marché en volume (unités vendues) ou part de marché en valeur (CA généré par les ventes). La part de marché évolue en permanence et est donc dépendante d’une période donnée. 3 Tout est question dans ces calculs de déterminer le marché effectivement concerné et de savoir analyser ses chiffres correctement, en comparaison avec les concurrents. Le benchmarking correspond à cette notion de se situer par rapport aux concurrents : il consiste à déterminer des normes ou données moyennes d’un marché particulier. Chapitre II : L’importance de l’étude de marché Une étude de marché permet de tester une idée et de réduire les incertitudes et les risques : c’est le meilleur moyen de connaître ses chances de succès avant de se lancer. Mais c’est surtout une formidable source de renseignements sur le marché que vous visez, les besoins et les attentes de vos futurs clients, l’adéquation du produit ou du service que vous proposez. Ces données permettent également de se fixer des objectifs commerciaux plus réalistes. Une étude de marché permet de : • choisir le mode de distribution et les techniques de vente appropriés, et le lieu d’implantation de vos locaux ; • choisir les moyens de communication adéquats pour atteindre votre cible (publicité, image à promouvoir…) ; • évaluer vos objectifs de parts de marché et estimer votre chiffre d’affaires. Les informations dont vous aurez besoin concernent : • la demande (les clients potentiels) : particuliers, professionnels, familles, couples, enfants, hommes, femmes, âge moyen, catégorie socioprofessionnelle, pouvoir d’achat, habitudes de consommation, localisation, etc. ; • uploads/Finance/ l-x27-etude-de-marche-au-maroc-copie.pdf