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La Connaissance du marché et Etude de la Demande Le marché est le point de dépa

La Connaissance du marché et Etude de la Demande Le marché est le point de départ de toute réflexion marketing. Aucune décision importante ne peut être prise, aucune action commerciale ne peut être menée sans avoir au préalable étudié le marché. Section 1 : Qu’est-ce qu’un marché ? Le marché peut être défini de façon très simple comme le lieu de rencontre de l’offre et de la demande d’un bien. Cette acception géographique du marché doit être complétée par d’autres éclairages, car un marché peut être appréhendé de différentes manières. I- Définitions : 1.1- Définition économique : Le marché est la rencontre des offres et des demandes d’un bien, d’un service ou de capitaux dans un secteur déterminé et un environnement donné. Exemple : - Le marché de l’assurance - le marché du téléphone portable Cette approche économique montre bien les composantes essentielles d’un marché : un ou plusieurs producteurs (offre) fabriquent un produit destiné à un ou plusieurs acheteurs (demande). 1.2- Définition pour le consommateur : Pour un consommateur précis et dans des circonstances d’achat données, le marché d’un produit regroupe l’ensemble des marques évoquées par ce consommateur à propos de ce produit. Illustration : Le marché global d’un produit X par un consommateur Y :  Marques connues et évoquées par le consommateur y (sont exclues les marques inconnues et les marques rejetées). 1.3- Pour l’entreprise : Le marché est la demande du ou des produits ou services qu’elle fabrique ou distribue (marché aval). L’entreprise a aussi un marché amont, c’est celui des approvisionnements ou des fournisseurs. (Expliquez, donner des exemples). 1.4- En Marketing : Le marché se définit comme l’ensemble des personnes (physiques et morales) qui achète ou consomme un produit (ou service) dans une zone géographique donnée au cours d’une période donnée. II- Les différentes approches de la notion de marché : 1- Approche par l’Offre : C’est l’étude de marché vu du côté du producteur et des produits. Le nombre de producteurs a une grande importance sur le comportement du marché. Pour simplifier, on discerne généralement 3 configurations – types comme le montre le tableau ci-après : Tableau 1 : Les structures relatives à l’offre. Marché non Concentré Concurrence : Il existe de très nombreuses entreprises proposant le même produit ou service. Exemples : Marché du pain, marché du vêtement. Marché Concentré Oligopole : Il existe quelques entreprises proposant le même produit ou service. Exemples : Marché automobile – marché de la lessive. Marché très Concentré Monopole : Il n’existe qu’une entreprise proposant un produit ou source. Exemples : Le marché camerounais de la distribution d’électricité 2- Approche par la demande : C’est l’étude du marché vu du côté des clients. L’importance de la demande a une incidence sur le fonctionnement du marché. On discerne généralement 3 configurations : Tableau 2 : Les structures relatives à la demande. Marché non Concentré Concurrence : Il existe de très nombreux acheteurs. Exemples : Marché automobile, marché du tourisme. Marché Concentré Oligopole : Il existe seulement quelques acheteurs. Exemples : Marché de l’aviation civile. Marché très Concentré Monopole : Il n’existe qu’un seul acheteur. Exemples : Le marché du marquage chimique des produits pétroliers (Hydrac). Tableau 2 : Les marchés hétérogènes. Offreur \ Demandeur Un Quelques-uns Un grand nombre Un Monopole bilatéral Monopsone Monopsone Quelques-uns Monopole Oligopsone Oligopsone Un grand nombre Monopole Oligopole Concurrence 3- Approche par le produit : Il existe autant de marché que de produits ou services différents. Exemples : - Le marché de la peinture – Le marché de la micro-informatique. Cette approche induit 2 autres types de marchés : - Le marché des produits de substitution : Produits qui satisfont le même besoin que le produit principal. Exemple : Pour visionner un film vidéo, il est possible d’utiliser les supports : CD-Rom ou DVD-Rom substituables à la K 7 vidéo. - Le marché des produits complémentaires : ce sont des produits additionnels par rapport au produit principal, qui permettent de satisfaire un besoin différent (mais complémentaire) de celui du produit principal. Exemple : une imprimante, un scanner, sont des produits complémentaires à un micro- ordinateur. 4- Approche par le lieu : Ici on prend en compte le territoire géographique qui délimite le marché. Exemple : - Marché camerounais du téléphone mobile ; - Marché de l’agroalimentaire en Afrique Centrale. III- Les relations entre les marchés : 1- Relations Horizontales : Le marché d’un produit n’est jamais complètement isolé. Voir notion de marché des produits de substitution marché de produits complémentaires. 2- Relations Verticales : les filières. Une filière correspond à la réunion, d’amont en aval, des différents marchés organisés autour d’un même produit. Chaque marché met en relation offreurs et demandeurs. Tous concourent à la transformation des matières premières en produits finis : Exemple : La filière de bois. - Le marché de l’exploitation forestière. - Le marché des produits de première transformation (pâte à papier, contre plaqués …) - Le marché des produits de deuxième transformation (emballage, meuble, charpente, …) 3- Les notions de marché principal, environnant, support et générique. Principal : Ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrents. Un marché est principal pour une entreprise dès lors qu’elle y propose un produit. Exemple : Marché du stylo à bille ; marché de la peinture à huile, etc.… Environnant: Ensemble de produits de nature différente des produits étudiés, mais satisfaisant les mêmes besoins et els mêmes motivations dans els mêmes circonstances de consommation. Exemple : marché du crayon ordinaire. Support : Ce marché est associé au produit dont l’existence est nécessaire à la consommation du produit étudié. Exemple : marché du papier. Générique : Ensemble des produits satisfaisant le même besoin que celui que satisfait le produit étudié. Exemple : marché de l’écriture. D’autres exemples ? IV- Les unités de mesure d’un marché : Une fois le marché identifié, il convient tout d’abord d’en apprécier l’importance. 1- Le marché en Volume : Ici, on utilise des unités physiques : tonnes de farine ou de cacao, kilowatts d’électricité, litres d’eau, etc. Dans d’autres cas, lorsqu’il s’agit de services (c’est-à-dire de bien intangibles), il faudra adopter une définition spécifique : c’est ainsi qu’on pourra mesure le marché des transports en terme de « Km – voyageurs ». 2- Le marché en Valeur : On parle de marché en valeur lorsqu’on le mesure par le total des sommes dépensées par les consommateurs pour le produit ou service considéré. 3- Ventes et Parc : La question se pose aussi parfois dans le cas de biens durables ou semi-durables de savoir si l’on doit s’intéresser au parc ou aux ventes. Faut-il dire par exemple que le marché des lecteurs de CD en France était de 5.000.000 d’appareils installés (parc en 1995) ou de 480.000 appareils par an (ventes en 1995) ? Le plus souvent, ces deux informations sont utiles : Les ventes annuelles sont l’indice le plus directement utilisable du marché actuel mais la connaissance du parc est un élément nécessaire à la prévision de l’évolution future du marché. 4- La position de l’entreprise sur le marché : a- L’analyse de la position concurrentielle : Elle déborde de l’analyse stricto sensu puisque, en A de la position des marques dans leur marché, de leur image et de leur implantation commerciale, on doit prendre en compte les compétences techniques, la rentabilité et la puissance financière de l’entreprise et ses principaux concurrents. Exercice : Simuler un cas en cours. b- La mesure de la part de marché. L’indicateur le plus utilisé pour situer la position concurrentielle d’une marque ou d’une entreprise est la part de marché. Part de marché = [Vente d’un produit ou d’une marque / Vente globales] * 100. N.B. : Cette définition est celle qu’on retient souvent mais elle mérite d’être précisée. - Qu’entend-on par Ventes Globales ? La part de marché d’une marque n’a pas de sens que si elle se définit par rapport à l’espace concurrentiel dans le quel se bat cette marque. Exemple : - Porsche : Ventes en France, 300 à 400 véhicules par an - Marché global français de l’automobile (plus de 2.000.000 de véhicules / an) Démarche absurde, absurdité. Il faut plutôt voir le segment des sportives plus de 300.000 Frs - Unité de mesure du marché d’un produit : Le marché peut être apprécié soit en volume, soit en valeur (voir supra) - On devrait toujours accompagner une part de marche de l’indication de la période de référence. - On précisera si la part de marché calculée est celle d’une entreprise, celle d’une marque ou celle d’un produit au sein d’une marque. c- La part de marché relative : Elle se calcule en volume et en valeur, en rapportant la part de marché d’un’ produit ou d’une marque à la part de marché de son volume principal. Pour l’entreprise leader, sa part de marché relative sera calculée en rapportant sa part de marché à celle du n°2. En conséquence, le leader est le seul à avoir une part de marché supérieure à 1. 5- Marché réel uploads/Finance/ la-connaissance-du-marche-et-etude-de-la-demande.pdf