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UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA Faculté des Sciences Economiques, Commer

UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des Sciences de Gestion Département des Sciences Economiques MEMOIRE En vue de l'obtention du diplôme de MASTER EN SCIENCES ECONOMIQUES Option : Economie Monétaire et Bancaire L'INTITULE DU MEMOIRE La Gestion de la Relation Banque-Client au Sein des Banques de béjaia Préparé par : Dirigé par : ˗ Mme ASSOUL Chafia Mr LALALI Rachid ˗ Melle SADLI Noria Date de soutenance : ………………… Jury : Président : ……………………………………………. Examinateur : ……………………………………………. Rapporteur : ……………………………………………. UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA Faculté des Sciences Économiques, Commerciales et des Sciences de Gestion Département des Sciences Économiques MEMOIRE En vue de l'obtention du diplôme de MASTER EN SCIENCES ECONOMIQUES Option : Économie Monétaire et Bancaire L'INTITULE DU MEMOIRE La Gestion de la Relation Banque-Client au Sein des Banques de Bejaia Préparé par : Dirigé par : ˗ Mme ASSOUL Chafia Mr LALALI Rachid ˗ Melle SADLI Noria Date de soutenance : ………………… Jury : Président : Mr GHANEM Examinateur : Dr ZIDELKHIL Rapporteur : Mr LALALI Année universitaire : 2020/2021 Dédicaces Avec fierté et gratitude, Je dédie ce travail à : Mes chers parents à qui je dois mon éducation, et mon instruction Mon père, et ma mère. A mon cher mari Djabri Nadir, que je remercie pour son encouragement. A mon cher frère, chères sœurs et belle sœur (Mehani, Nabila, Yasmina Soraya) .ainsi que tous mes oncles, tantes, beaux frères, neveux, nièces, cousins et cousines, A mon cher beau père, mes beaux frères et mes chères belles sœurs (Tahar, Hamid Abdelghani, Zakia, Naima Nassima, Nachida, Nora) Toute ma famille, amis, collègues, tous ceux qui me sont chères et tous ceux qui m’aiment. Chafia Je dédie ce modeste travail pour l’âme de mon cher père qui nous a quitté mais qui reste gravé à jamais dans nos mémoires, aucune dédicace ne pourrait exprimer mon amour, mon manque à toi papa, l’homme de ma vie, mon exemple éternel et ma source de joie, repose en paix papa. Mes dédicaces à celle qui m’a donné la vie, le symbole de tendresse, qui s’est sacrifiée pour mon bonheur et ma réussite, à maman la fleure de ma vie. A mes chers frères et adorables sœurs, Idris, Mourad, Malika, Samia et Nabila. Mes beaux frères et belle sœur, tous mes neveux et nièces, cousins et cousines. Toute ma famille, amis, collègues, tous ceux qui me sont chères et tous ceux qui m’aiment. Noria Remerciements Tout d’abord, nous rendons grâce à Dieu, tout puissant, pour la force, le courage qu’il nous a accordé et la volonté pour terminer ce travail. Nos remerciements et notre gratitude à notre directeur de mémoire Mr LALALI Rachid, qui a conjugué sa compréhension et son talent afin d’encadrer notre travail. Nos sincères remerciements vont aux membres de jury le président Mr GHANEM, L’examinateur Dr ZIDELKHIL et le rapporteur Mr LALALI qui ont accepté de lire, d’évaluer notre mémoire. Nous tenons à remercier tous nos enseignants et les membres du département qui nous ont accompagné et encouragé pour cette réintégration, plus précisément Mr BELKHIRI, Mr AGGOUNE et Mr GANA ainsi que les secrétaires Mira, Soraya et surtout Naima DJABRI. Nos remerciements s’adressent également à l’ensemble du personnel du contrôle financier d’Aokas à leur tête Mme ZOUBIRI qui nous ont été d’une aide très précieuse durant toute la durée de notre Master. Nous tenons à adresser nos vifs remerciements à tous les directeurs des banques de Bejaia pour leurs collaborations d’avoir répondu à notre questionnaire. À vous tous : MERCI Abréviations GRC: Gestion Relation Client CRM: Customer Relationship Management TIC : Technologie de l’Information et de la Communication NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication B TO B: Busness To Busness B TO C : Busness To Consumer B TO B TO C: Busness To Busness To Consumer D M: Data Mining CB: Carte Bancaire RFM: Récente, Fréquence, Montant de l’Achat ERP: Entreprise Ressources Planning ESC: Etablissements Spécialisés de Crédit BNA: Banque Nationale d’Algérie BADR: Banque de l’Agriculture et du Développement Rurale ABC: Arab Banking Corporation Algeria MLA: Maghreb Leasing Algérie BDL: Banque du Développement Local SGA: Société Générale Algérie CPA : Crédit Populaire d’Algérie BCA : Banque Centrale d’Algérie CAD: Caisse Algérienne de Développement BAD : Banque Algérienne de Développement CNMA: Caisse Nationale de Mutualité Agricole EDI : Echange de Données Informatisées Sommaire Sommaire Dédicaces Remerciements Abréviations Sommaire Introduction générale…………………………………………………………….... 01 Chapitre I : Fondement conceptuel de la relation client 04 1.1 Généralités sur la gestion relation client……………………………………….. 05 1.2 L’encrage théorique, les différentes approches et les domaines de la GRC ….. 12 1.3 Les principes, les étapes, la démarche et les outils de la GRC………………… 18 Conclusion…………………………………………………………………………... 38 Chapitre II : Le marketing relationnel, Satisfaction et fidélisation des clients dans le secteur bancaire 2.1. Généralités sur le marketing relationnel au sein du secteur bancaire…………... 40 2.2. La satisfaction de la clientèle ………………………………………………….. 56 2. 3. La fidélisation………………………………………………………………….. 65 Conclusion………………………………………………………………………….. 76 Chapitre III : La gestion relation banques clients dans les banques de la willaya de Bejaia Algérie 3.1 Présentation du secteur bancaire Algérien………………………………………. 78 3.2 La méthodologie de la recherche………………………………………………. 87 3.3 Analyse et traitement des résultats de l’enquête………………………………... 91 Conclusion ………………………………………………………………………….. 139 Conclusion générale………………………………………………………………... 140 Annexes Liste des tableaux Liste des figures Le résumé Introduction générale Introduction générale 1 ’environnement économique mondial a connu un changement depuis le début des années quatre vingt (80) grâce aux diverses mutations financières : l’économie du marché, la mondialisation, la déréglementation, la libéralisation, les innovations financières, et l’incorporation des NTIC. Ces mutations ont conduit progressivement à l’émergence d’un nouveau paysage bancaire avec le bouleversement de la structure de marché financier et celui des statuts et règlements qui ont conduit à adopter un environnement concurrentiel. Dans cette circonstance, les banques ont changé leurs fonctions de l’intermédiation de bilan vers l’intermédiation de marché pour éviter leurs disparation, dans ce contexte, tous acteurs financiers bancaires soient-ils ou non, ont accès leurs stratégies sur un seul objectif ; l’attractivité d’un maximum de clients potentiels. Entouré d’un environnement purement concurrentiel, les banques face à une clientèle informée et plus exigeante, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leurs prestataires ou d'en changer par un simple clic. Les banques ont désormais un seul but celui de maintenir leurs part de marché, et leurs parts de clients. Pour réaliser leurs objectifs, elles doivent mettre en place une stratégie de gestion de relation client. Le client est considéré comme la principale source de revenus des banques .Mais, avec les transformations de l'économie dû notamment à l'intégration de nouvelles technologies dans les Relations Client-entreprise, Ces transformations placent les entreprises en générale et les banque en particulier devant la nécessité de passer d'une orientation « produit » à une orientation « client ». Cette évolution se traduits par l’introduction des stratégies, de démarches et de programmes d’acquisition et fidélisation des meilleurs clients qui constituent un axe important du développement de la politique relationnelle. Les critères de choix des clients sont notamment des critères financiers, également des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin d'être écoutés ...).Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel les entreprises souhaitent augmenter leurs bénéfices en plusieurs alternatives : - Augmenter la marge sur chaque client L Introduction générale 2 - Augmenter le nombre de clients - Augmenter le cycle de vie du client c'est-à-dire le fidéliser Ainsi, afin de mettre la lumière sur l'importance de la gestion de la relation client dans les banques, afin de mieux connaitre leurs clients, répondre à leurs besoins et à les fidéliser tout en augmentant leurs profitabilités, nous avançant la problématique suivante. Comment la gestion de la relation client contribue-t-elle à la satisfaction et la fidélisation des clients au sein des banques de Bejaia, et quels sont les stratégies et outils utilisées? Et Pour répondre à cette problématique, nous essayerons de répondre aux interrogations suivantes : - Quelle est la démarche de mise en œuvre de la gestion de la relation client adopté par les banques de Bejaia ? - La stratégie du système GRC mise en place au niveau des banques de Bejaia répond-t- elle à leurs objectifs? La question centrale, nous conduira à formuler les hypothèses suivantes: Hypothèse 1: entouré d’environnement en mutations profondes que connaissent les banques. La gestion de la Relation Client est devenue une composante essentielle à la stratégie bancaire. Hypothèse 2: Afin d'aboutir à une relation constante avec les meilleurs clients les satisfaire et les fidéliser, les banques doivent être muni d'un certain nombre d'outils indispensables à sa démarche. Dans le but de vérifier nos hypothèses et de répondre à notre question principale, nous avons choisi de mener notre étude de terrain auprès d’un échantillon de cinquante trois (53) banques au niveau de la wilaya de Bejaia qui ont un savoir-faire en matière de gestion de la relation client. L’objectif de notre travail consiste a identifié le rôle de la gestion de la relation client au sein des banques, nous allons illustrer le cas uploads/Finance/ la-gestion-de-la-relation-banque-client-au-sein-des-banques-de-bejaia-la-gestion-de-la-relation-banque-client-au-sein-des-banques-de-bejaia.pdf