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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/333429458 LA TRANSFORMATION DIGITALE : QUEL IMPACT SUR LES METIERS BANCAIRES ? CAS DES BANQUES MAROCAINES Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier-... Article · May 2019 CITATIONS 0 READS 3,075 3 authors, including: Meriem Ait Ouhammou Mohammed V University of Rabat 1 PUBLICATION 0 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Meriem Ait Ouhammou on 28 May 2019. The user has requested enhancement of the downloaded file. ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LA TRANSFORMATION DIGITALE : QUEL IMPACT SUR LES METIERS BANCAIRES ? CAS DES BANQUES MAROCAINES Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier-Mars 2019 Page 200 LA TRANSFORMATION DIGITALE : QUEL IMPACT SUR LES METIERS BANCAIRES ? CAS DES BANQUES MAROCAINES AIT OUHAMMOU MERIEM Doctorante à la Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Souissi-Rabat, Université Mohammed V de Rabat, Maroc meriem.aitouhammou@um5s.net.ma AIT TALEB NEZHA Doctorante à la Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Souissi-Rabat, Université Mohammed V de Rabat, Maroc nezha.aittaleb@um5s.net.ma KHARISS MOHAMMED Professeur de l’Enseignant Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Souissi-Rabat, Université Mohammed V de Rabat, Maroc m.khariss@um5s.net.ma RESUME Ce travail a pour objectif d’étudier l’effet de la transformation digitale sur les métiers bancaires en se basant sur une étude empirique auprès de quelques banques au Maroc, les résultats issus de cette étude montrent que le digital dans le secteur des services financiers est incontournable, il transforme le métier de banquier et la relation banque-client. MOTS CLES : La transformation digitale, métiers bancaires, comportement des consommateurs, fintech ABSTRACT: DIGITAL TRANSFORMATION: WHAT IMPACT ON BUSINESS BANKING? CASE OF MOROCCAN BANKS This paper aims the study the effect of the digital transformation on the business banking based on an empirical study with some banks in Morocco, the results from this study show that digital in the financial services sector is unavoidable, it transforms the banker's profession and the bank-client relationship. KEY WORDS: Digital transformation, banking business, consumer behavior, fintech ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LA TRANSFORMATION DIGITALE : QUEL IMPACT SUR LES METIERS BANCAIRES ? CAS DES BANQUES MAROCAINES Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier-Mars 2019 Page 201 INTRODUCTION Le domaine bancaire est le secteur par excellence où la digitalisation devrait prendre son essor, les banques conscientes de l’importance de cette transformation digitale comme un accélérateur de la croissance et de la productivité, elles devront adapter profondément leur business model aux changements portés par l’internationalisation des marchés, l’avènement des canaux de distribution digital et le changement du comportement des consommateurs afin de survivre et de rester compétitives. Les clients des banques ont désormais les moyens de s’informer rapidement et de comparer les prix et la qualité des services financiers proposés, ce qui leur permet d’être de plus en plus exigeants, leur fréquentation vers les agences a diminué, du fait que l’accès aux banques devient totalement mobile, ainsi l’accélération des innovations technologiques financières offre dès lors l’opportunité à l’apparition fulgurante et disruptive des nouveaux entrants dans le système financier, ce qui met en péril le système bancaire face à une éclosion de myriade d’acteurs très variés proposant une offre des produits et des services particulièrement attractive et ultra-compétitive, voir gratuite. Cette rivalité digitale mène les banques à procéder à une transformation en profondeur de leurs modèles pour concurrencer ces nouveaux venus et satisfaire les attentes d’une clientèle constamment connectée. Cet article a pour objectif d’étudier l’effet de la transformation digitale sur les métiers bancaires à la fois classiques et participatifs à travers une étude empirique auprès de quelques banques au Maroc, nous proposons à cet effet, quelques pistes de réflexions autour des challenges à relever à l’ère de cette révolution numérique. Ceci nous amène à poser la question suivante : Quel est l’impact de la transformation digitale sur les métiers de la banque ? Pour ce faire, nous présenterons dans un premier temps les définitions de la notion de transformation digitale des banques, puis nous mettrons en lumière le champ des métiers de la banque sur la base d’une étude exploratoire, dans un second temps, nous exposerons notre méthodologie de recherche adoptée, pour passer en revue dans un dernier temps à discuter les principaux résultats dégagés de cette étude. ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LA TRANSFORMATION DIGITALE : QUEL IMPACT SUR LES METIERS BANCAIRES ? CAS DES BANQUES MAROCAINES Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier-Mars 2019 Page 202 1. DEFINITIONS DE LA TRANSFORMATION DIGITALE DES BANQUES Transformation des métiers, digitalisation des pratiques, numérisation des processus, digitalisation de la relation client, ce sont là autant de challenges qui impactent profondément nos économies modernes. Tous les acteurs sont concernés, ces véritables révolutions bouleversent profondément la manière d’appréhender les métiers de la banque (Nicolas DENIS, 2019). Les consommateurs se sont vu proposer un choix nouveau et ont profondément changé leurs approches et leurs attentes. Le produit seul ne suffit plus, ceci ouvrira la voie vers l’émergence d’une nouvelle forme de « service intelligent » (Allmendinger et Lombreglia. 2005 ; Wuenderlich et al., 2015). En somme, le digital, pour le définir simplement, a conduit les banques à enrichir leurs propositions de valeurs. A cet effet, les banques doivent se transformer afin de satisfaire les souhaits des clients (Sajić et al. 2018). Selon (Ettien, Peron, 2018) « La transformation implique un cheminement qui sert à identifier, mobiliser et organiser les ressources pour partir d’un point pour aller à un autre », elle est considérée également comme « l’adoption des compétences technologiques facilement accessibles qui transforme la réactivité de l’organisation face aux changements du marché » (Bos, 2018). Pour (David F., 2018), « Les transformations liées au numérique sont en première approche de trois ordres, l’automatisation pour la reproduction mécanique d’une séquence d’actions à l’aide d’un programme, la dématérialisation pour le remplacement de supports matériels par des fichiers informatiques et la désintermédiation pour la suppression des intermédiaires rendue possible avec le numérique ». D’après ces définitions en dessus nous pouvons s’accorder que « La transformation digitale peut se définir comme une révolution des pratiques, l’automatisation et la simplification des processus : vers une accélération et optimisation des flux d’échanges internes, et ceux entre la banque et ses clients ou partenaires, la digitalisation constitue un vecteur de création de valeur et d’opportunités commerciales ». ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LA TRANSFORMATION DIGITALE : QUEL IMPACT SUR LES METIERS BANCAIRES ? CAS DES BANQUES MAROCAINES Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier-Mars 2019 Page 203 2. LE METIER DE LA BANQUE : UN NOUVEAU CHAMP D’EXPERIMENTATION 2 .1. LA BANQUE CLASSIQUE FACE AU DEFI TECHNOLOGIQUE Les risques pesant sur le modèle bancaire classique sont tellement élevés, que certains économistes n’hésitent pas à parler de la disparition des banques. Dans son livre intitulé « la fin des banques », l’économiste français (Phillipe Herlin, 2015) soutient que les bouleversements technologiques en cours constituent une menace pour les banques qui pourraient devenir la sidérurgie de la prochaine décennie. Avec l’introduction des nouvelles technologies, les règles de la concurrence se voient transformées dans l’industrie bancaire. Certes, les effets du digital participent, d’un côté, à l’intensification de la concurrence sur le marché bancaire, et d’un autre côté, elles offrent de nouvelles opportunités de diversification de la gamme des services à la disposition de la clientèle (BERDI A., SEBBAR A., (2018), DALEY, (2003)). De nombreuses banques que l’on pourrait qualifier d’historiques, très solidement ancrées sur leurs marchés, se sont vu attaquer, par la survenance des nouveaux acteurs non bancaires qui cherchent à développer des services de banque sur internet, et qui en plaçant le numérique au cœur de leur business model proposent des nouvelles offres et de nouveaux services afin de gérer leurs Wallets « portefeuille électronique » (Nicolas Denis, 2019). On peut citer à titre d’exemple : les FinTech1, la révolution des courtiers, la finance participative, l’ère du Big Data, la menace des GAFA2 , l’émergence de la blockchain et bien d’autres. Un autre domaine investi par les nouveaux acteurs technologiques est celui du Crowdfunding « financement participatif », et c’est à ce niveau aussi, que l’innovation est mise en avant. A ce propos, les particuliers et les entreprises arrivent à se procurer des financements sans avoir besoin de passer par les banques classiques (Peer to Peer), toutes les démarches se font 1 Ce sont les géants de l’internet, les opérateurs télécoms et les startups en contraction avec la finance et la technologie. Il s’agit des entreprises innovantes, généralement jeunes, utilisant les technologies du numérique pour fournir des services financiers de façon plus efficace et moins cher. Le terme est apparu dans les pays anglo-saxons dans les années 90, il s’est répondu dans le reste du monde après la crise financière de 2008 selon les chiffres du cabinet KPMG, 45 milliards de dollars ont été investi dans les fintech en 2015. 2Cette appellation désigne « des géants de web » ou « Géants du numérique « uploads/Finance/ la-transformation-digitale-quelimpactsurlesmtiersbancairescasdesbanquesmarocaines.pdf