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1 © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC LE MARCHÉ DU JOUET Marc VANDERCAMMEN & Adriaan MEIRSMAN Novembre 2004 2 © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC Le marché du jouet Les consommateurs européens sont les premiers acheteurs de jouets au monde. Indissociable du monde de l’enfance, le jouet concentre 81 % de la production totale des articles pour enfants. Petite visite au cœur de ce marché saisonnier où des conseils aux acheteurs sont loin d’être inutiles. Volume du marché En Europe, ce marché des jeux et des jouets croît chaque année d’environ 10% depuis une dizaine d’années. En Belgique, il est estimé à 165 millions €.1 La faible augmentation (0,8 %) entre 2002 et 2003 s'explique par l'appréciation de l'€ par rapport au $. La Belgique exporte deux fois moins de jouets qu'elle n'en importe, or une part importante de ces importations se fait en $. Comme la valeur du $ à fortement diminué en 2003 ces importations nous coûtent moins cher ! La gamme de choix s’élargit sans cesse, s’adressant tant à des enfants de plus en plus jeunes qu’aux adultes. TABLEAU 1 : ÉVOLUTION DU MARCHÉ DU JOUET EN BELGIQUE 1999 2000 2001 2002 2003 € 123.157.293 € 135.349.865 € 148.884.851 € 163.773.336 € 164.981.983 € Source : Crioc, estimation Consommation des ménages En 2003 les dépenses de consommations privées augmentaient de 2,2 %. Cette évolution conjoncturelle de la consommation touche peu le secteur des jouets, car celui-ci est porteur d'une grande valeur affective et les parents ne désirent pas priver leurs enfants de ces cadeaux. BELGIQUE Le consommateur belge dépense2, en moyenne, de 91,52 € à 243,98 € par enfant et de 128,94 € à 343,75 € par ménage selon que celui-ci achète des jeux vidéo ou pas. Les parents tendent à gâter toujours plus les enfants. Dans la consommation des ménages de 1960, le jouet représentait à peine 0,3 %, le chiffre atteint aujourd’hui 0,52 %3. En 2003 le marché du jouet représente 0,29 % de la consommation totale en Belgique. 1 Source : Toy Industries in Europe, facts and Figures, July 2004. 2 Sources : calcul CRIOC sur base des données INS, Toy Industries in Europe. 3 Source : Institut National de Statistiques, enquête sur le budget des ménages, jouets, articles de sport et de camping. 3 © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC TABLEAU 2 : ÉVOLUTION DES DÉPENSES MOYENNES PAR AN, EN BELGIQUE Population 2001 2002 2003 Dépense moyenne enfant (jeux vidéo inclus) 259,83 € 254,59 € 243,98 € Dépense moyenne enfant (jeux vidéo exclus) 98,55 € 96,57 € 91,52 € Dépense moyenne ménage (jeux vidéo inclus) 364,44 € 369,47 € 343,75 € Dépense moyenne ménage (jeux vidéo exclus) 138,23 € 140,14 € 128,94 € Dépense moyenne en Belgique par enfant et par ménage4 GRAPHIQUE 1 : DÉPENSES EN JOUETS SUR UN AN 9% 14% 25% 11% 21% 8% 12% 50 € 50-99 € 100-149 € 150-199 € 200-299 € 300-499 € > = 500 € Source : Speelgoedmuseum Mechelen 2004 Dans son étude sur l'évolution de l'attitude des jeunes par rapport aux jouets, le musée du jouet de Malines constate que les ménages dépensent 225 € par an. Le tableau 3 confirme nos estimations en matière de dépenses en jouet. UNION EUROPÉENNE Dans l’union européenne5, la dépense moyenne par enfant, sur un an, atteint 121 € (jeux vidéo exclus) et 223 € (jeux vidéo inclus). En Europe, le Royaume-Uni est le premier consommateur de jouets (22,6% du marché), devant la France (20,4%), l'Allemagne (17,8%), l’Italie (7,4%) et l’Espagne (6,3%). La dépense en achat vidéo et musique est en croissance. Ainsi, au Royaume-Uni, plus de 42% des enfants ont dans leur chambre une télévision et la moitié d’entre eux possèdent un lecteur de CD. Les pays candidats ne dépensent par contre que 50 € par enfant (jeux vidéo inclus). 4 Sur base du nombre de ménages ayant des enfants entre 0-14 ans. Source : INS, Toy Industries in Europe, extrapolation CRIOC. 5 Source : Toy Industries in Europe. 4 © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC Type d’achat QUAND LE CONSOMMATEUR ACHÈTE-T-IL ? Les jouets et les jeux sont des marchés saisonniers puisque 60% des ventes sont réalisées durant les fêtes de fin d’année. C'est pourquoi la grande distribution concentre la quasi-totalité de ses efforts sur son offre allant de la mi-octobre à la fin décembre. Le restant de l'année, le rayon permanent demeure le parent pauvre des enseignes généralistes. GRAPHIQUE 2 : RÉPARTITION DES VENTES SUR L'ANNÉE 24,8 24,7 8,4 3,2 3,9 4,9 5,3 4,3 4,4 6,2 5,2 4,7 Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre % Source : Carrefour Belgium QU’ACHÈTE LE CONSOMMATEUR ? Les jouets graphiques et jeux de société, les jouets pour bébés, jouets préscolaires, poupées, peluches, jouets à thème se partagent deux tiers du marché (65%). Il est vrai que 96% des parents perçoivent le jouet comme un outil d’éveil et de créativité6. Les consommations sont différentes par pays. Ainsi, les Japonais exigent des jouets électroniques, tandis que les autres consommateurs asiatiques préfèrent les jouets éducatifs, les Européens ont un penchant pour les jouets traditionnels et les petits Américains aiment par-dessus tout les jouets inspirés de films ou de feuilletons télévisés. Aujourd’hui, les jeux vidéo représentent plus d’une dépense sur quatre (28% en 2003) des jouets pour les jeunes. Les autres catégories sont représentées de manière identique : jouets pour bébés et préscolaires (13%) soit 1% de plus qu'en 2002, jouets d’activité (13%) soit 2% de plus qu'en 2002, poupées (11%) soit 1% de moins qu'en 2002, jouets graphiques, puzzles et jeux de société (14%) soit 4% de plus qu'en 2002, véhicules électriques, tracteurs et accessoires (8%) soit 1% de moins qu'en 2002. D’autres catégories sont moins représentées comme les peluches (4%), les jouets à thème et personnages d’action (3%). 6 Source : Enquête IFOP/Toys’R’Us. 5 © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC GRAPHIQUE 3 : RÉPARTITION DES VENTES PAR TYPE DE JOUET 3% 4% 7% 8% 10% 13% 13% 14% 28% Jouets à thème, personnages d'action Peluches Autres Véhicules électriques, tracteurs et accessoires Poupées Jouets pour bébés, jouets préscolaires Jouets d'activité Jouets graphiques, puzzles, jeux de société Vidéo Source : Calculs CRIOC, Toy Industries of Europe L'achat de cadeaux ne se limite pas au marché du jouet. De plus en plus d'enfants reçoivent à l'occasion de la St Nicolas ou à Noël d'autres produits que les jouets comme des vêtements, des chaussures, des articles de sports ou des articles électroniques (GSM, Ordinateurs etc...). OÙ LE CONSOMMATEUR ACHETE-T-IL SES JOUETS ? La plupart des consommateurs achètent leurs jouets dans plusieurs magasins et les néerlandophones visitent, lors de leurs achats, plus de magasins que les francophones (2,6 enseignes pour les néerlandophones, 2,1 pour les francophones). Il est également vrai que la concurrence est plus forte en Flandre qu'en wallonie. Le tableau suivant montre des disparités régionales dans le choix des magasins de jouets. Les francophones sont plus nombreux que les néerlandophones à acheter leurs jouets dans la grande distribution. Les consommateurs du nord du pays préfèrent, parmi les grandes surfaces spécialisées, les magasins Dreamland, Fun, Blokker et Bart Smith alors qu'au sud on préfère Maxi Toy et Blokker. 6 © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC TABLEAU 3 : OÙ LES BELGES ACHÉTENT T-ILS LES JOUETS ? Néerlandophones Francophones Grande Distribution 59% 71% Blokker 35% 28% Dreamland 39% 19% Fun 46% 2% Maxi Toy 2% 40% Christiaensen 17% 20% Bart Smith 27% 2% Brooze 2% 1% Autres 39% 31% Total 266% 214% Source : calcul CRIOC, Musée du jouet de Malines7. En terme de part de marché, différentes études8 estiment que 60 % du marché est détenu par des magasins spécialisés et que la grande distribution se partage les 40 % restant. Par conséquent, les Belges achètent plus de jouets dans les magasins spécialisés que dans la grande distribution. QUELQUES TENDANCES DANS LES JOUETS PROPOSÉS EN 2004 Au fil des ans, le marché du jouet voit sa cible rétrécir:, le jouet qui plaisait, il y a 10 ans, aux 10-12 ans est désormais adopté par les 8-10 ans. Les préados se projettent déjà dans l'univers de leurs aînés. Dès lors, la concurrence des autres secteurs, des jeux vidéos aux vêtements en passant par le maquillage ou les accessoires de coiffure, démarre aussi plus tôt. Partant de ce constat, les industriels du jouet tentent de récupérer une partie de cette clientèle changeante en s'appropriant de nouveaux territoires, tels que la musique avec les micros, uploads/Finance/ marche-du-jouet.pdf