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Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique Institut

Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique Institut national de commerce Post graduation marketing Exposé dans le cadre du module : marketing des services Le marketing des assurances Une approche relationnelle Travail de recherche élaboré par : Professeur du module : Melle. Hala SAADI Mr. ALLIOUCHE Année universitaire : 2008/2009 L’activité des assurances est très ancienne, elle trouve ses origines dans la Basse- Egypte (vers 1400 av. J.-C.) où les travailleurs de pierre contribuaient à un fonds destiné à leur venir en aide en cas d’accident, au moyen âge, le développement de l’esprit d’association et l’influence de l’Eglise ont perfectionné le concept de mutualité et la plupart des communautés d’artisans ou de marchands se constitué des caisses de secours au bénéfice de leurs membres. Les tontines, inventées au XVIIe siècle par le banquier Lorenzo T onti, constituent la première tentative d’utilisation de lois de probabilité pour constituer des rentes. Cependant, ce n’est qu’au milieu du XIXe siècle que la science actuarielle permettra l’extension du domaine d’application de l’assurance, jusque-là limité à l’assurance maritime, l’assurance-incendie et l’assurance-vie. Le développement des techniques d’assurance accompagne le phénomène de l’industrialisation qui accroît le nombre et l’importance des risques liés au travail. Cette évolution motivera, dès la fin du XIXe siècle, la création d’un système d’assurances sociales. De nos jours, le domaine réservé à l’assurance privée dépend, dans chaque pays, de l’étendue du système de Sécurité sociale, et s’intègre dans le débat autour du choix du financement des régimes de protection sociale qui oppose partisans de la répartition à ceux qui sont favorables à la capitalisation. L’assurance privée peut, cependant, conserver une certaine utilité pour les risques couverts par la Sécurité sociale en jouant un rôle complémentaire, soit par rapport aux personnes restant en dehors du régime général, soit en accordant des garanties supplémentaires. 1. Les caractéristiques des services dans les marchés financiers : Les services financiers ne sont pas seulement intangibles, ils peuvent être aussi très complexes dans la mesure où ils sont composés d’unités liés les unes aux autres, cependant le degré et la nature de cette interrelation n’est pas complètement connu. Dans ce contexte le chercheur Mikeal Gidhagen a tenté d’élaborer une représentation schématique descriptive des services et plus spécifiquement les services financiers, en termes de tangibilité et de complexité et une autre variable cruciale en marketing à savoir la compréhension, cette dernière réfère en général à la capacité d’un client à comprendre les éléments qui composent le service ; l’auteur a fait une adaptation du modèle de Shostack et l’a ajusté en une continue (continuum) des service financiers. Source : Dérivé et modifier de Cowell, 1984, p34. La gestion de la relation s’accroit avec l’accroissement de l’intangibilité du service, bien que tous les services financiers soient à dominante intangible, ils varient dans leurs degrés de tangibilité en termes d’habilité du client à saisir le service mentalement. Si l’on prend comme exemple une carte de crédit, elle est palpable ! Mettre la main dans le portefeuille signifie une tendance à dépenser lié à la connaissance que la carte de crédit est symbole soit d’argent dans un compte ou à l’habilité d’avoir un crédit. Au milieu de la continuum ci-dessus, l’assurance commerciale est à l’extrême de l’intangibilité, là on trouve un service qui offre à un corporate manager une assurance qui couvre toutes les pertes prévisibles & imprévisibles. Ce type de d’assurance entraine la mise au point de plusieurs contrats, accords et clauses qui ne sont pas généralement étudiés que si le client vient à subir une perte, le service pour le quel une prime est payée est la réduction de risque, chose qui est difficile à comprendre jusqu’à ce que la perte soit expérimentée et que l’information soit collectée sur la manière dont l’entreprise d’assurance ait compensé la perte. Les services d’assurance peuvent être considérés comme étant plus intangibles que les services bancaires ces derniers entrainant un retrait immédiat d’argent. Dans la matrice ci-dessous sont présentés les trois types les plus communs d’assurance comparés entre eux selon les critères de tangibilité de complexité et de compréhension des variables affectées, le degré relatif de chaque variable a été évalué en rang allant de 1 à 5 (5 signifie le poids le plus important accordé à la variable question). Schéma : Evaluation des niveaux de tangibilité de complexité et de compréhension dans 03 différents types d’assurance. T ype de l’assurance variable Assurance auto Assurance maison Assurance commerciale T angibilité 4 3 2 Complexité 1 3 5 compréhension 4 3 2 Le but de cette matrice est de montrer sur quoi les efforts marketing doivent se focaliser pour bien réussir le service qui revêt un degré faible de tangibilité est un degré élevé de complexité. Pour pouvoir rendre un produit complexe plus tangible pour le client, l’assureur doit mettre des efforts pour optimiser la compréhension du client, ceci doit l’un des objectifs primordiaux d’une stratégie marketing. Bien que le service intangible soit difficile à comprendre la relation entre vendeur et acheteur ne l’est pas. 2. Définition du concept d’assurance : « l'assurance est l'opération par laquelle une partie - l'assureur - s'engage à exécuter une prestation au profit d'une autre partie - l'assuré - en cas de réalisation d'un événement aléatoire - le risque - en contrepartie d'une somme d'argent - la prime ou cotisation. », Encyclopædia Universalis 2006. Cette définition implique deux réalités essentielles : la mutualité et le contrat. D'une part, l'opération d'assurance doit obligatoirement prendre place dans un ensemble de même nature. Un grand nombre d'assurés paient une prime à l'assureur, en contrepartie de quoi celui-ci utilisera cette masse pour indemniser les sinistres de quelques-uns. D'autre part, cette opération d'assurance aux manifestations immédiates - le paiement de la prime - et différées - le règlement des conséquences du sinistre lorsque celui-ci survient - est précisée et décrite dans un contrat signé par les deux parties que sont l'assuré et l'assureur. 3. Les éléments d’une opération d’assurance : • Le risque : est un événement futur, incertain et ne dépond pas exclusivement de la volonté de l’assuré, c'est-à-dire un événement dommageable, contre l’arrivée duquel on cherche à se prémunir. • L ’assuré : qui est une personne dont le patrimoine peut être atteint par la réalisation d’un risque. • L ’assureur : est un organisme spécialisé qui garantit les conséquences des risques auxquels les assurés risquent d’être soumis. • La prime : d’assurance est définie comme étant la contribution que verse l’assuré à l’assureur en échange de la garantie qui lui est accordé. La prime peut être payée au départ de l’opération d’assurance. • La prestation :est l’engagement pris par l’assureur pour le versement d’une prestation en cas de réalisation du risque. Le payement de la prestation se fait de manière générale par le versement d’une somme d’argent, destinée soit au souscripteur et assuré, a un tiers ou au bénéficiaire. La comparaison entre les particularités et analogies du marketing des entreprises et analogies du marketing des entreprises d’assurance par rapport aux marketings des entreprises industrielles, nous permettrons de faire quelques observations : a. Au niveau du produit : le produit de l’assurance revit de telles caractéristiques que toute politique commerciale base sur lui, risque d’être particulièrement vulnérable, car contrairement aux entreprises industrielles, l’entreprise d’assurance qui base son marketing prioritairement autour de la politique de produits risque de ne pas obtenir tout les bénéfices escomptés1. b. Au niveau de la distribution : la distribution en tant que lien entre l’entreprise et la clientèle et fondamentale. C’est en effet à travers elle que transite un nombre important d’éléments qui contribuent au succès de la politique marketing et à la constitution d’une bonne image de marque de 1BADOC (M.), « marketing management pour la banque et l’assurance européennes », éd. Les éditions d’organisation, Paris, 1986, P 74. l’entreprise : adaptation des produits aux besoins des clients, explication des services suivie des contrats, axe de remonté du flux d’information… 4. Les produits d’assurance : • Les assurances de dommage :elle est destinée à réparer les conséquences d’un évènement. Automobile. Accidents de travail. Incendie et perte de bénéfice. Responsabilité civile (préjudice indirect, subit par un tiers par le fait de l’assuré). Risque technique. • Les assurances de personnes : elles couvrent les risques susceptibles d’affecter l’assuré, soit dans son existence (assurance sur la vie), soit dans l’intégrité physique ou physiologique (invalidité, maladie…) Accidents corporels (maladie, maternité, hospitalisation, incapacité, invalidité, accident individuel) , autre que ceux liés à l’automobile qui sont couvèrent dans le cadre des assurances de dommage . Décès. Retraite (autre produits de capitalisation à titre individuel ou collectif : âge d’or). 5. Les compagnies d’assurance : Les trois fonctions traditionnelles des marchés financiers dans tout les pays : faciliter la réallocation d’épargne et de consommation ou d’investissement ; contribuer à la réduction et à la réallocation des risques des assurés d’une part et entre eux d’autres part, développer et bien maintenir le fonctionnement efficient et rationnel des systèmes de payement. Les compagnies d’assurance ont hérité presque de manière systémique le rôle de contribution à uploads/Finance/ assurances 1 .pdf