Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

DES ÉMOTIONS 46 42 41 39 37 35 34 32 30 LE MARKETING UN MONDE D’ÉMOTIONS LES CA

DES ÉMOTIONS 46 42 41 39 37 35 34 32 30 LE MARKETING UN MONDE D’ÉMOTIONS LES CADENAS D’AMOUR : EMOTIONS ET PRATIQUES RITUELLES DANS L’ESPACE MYTHOLOGIQUE DE PARIS LA “PRIME À L'AFFECTIF” EN B TO B : ÉTUDE QUALITATIVE ET MESURE MULTI-MÉTHODE DES RÉACTIONS AFFECTIVES L'ENGAGEMENT ÉMOTIONNEL AU SERVICE DE LA PERFORMANCE PUBLICITAIRE EN LIGNE OU EN MAGASIN : COMMENT INFLUENCER LES ÉMOTIONS ? L ’IDENTIFICATION DES ÉMOTIONS & LE TRAVAIL ÉMOTIONNEL DU PERSONNEL EN CONTACT PARTAGE, PAROLE, POUVOIR : COMPRENDRE, FAIRE ÉMERGER & CRISTALLISER L'ÉMOTION. CE QUE LES SCIENCES COMPORTEMENTALES NOUS APPRENNENT SUR LES ÉMOTIONS LA CAPACITÉ EMPATHIQUE DE L’ENTREPRISE À L’ÈRE DE LA RELATION CLIENT 4.0 29 Survey Magazine - T2 2019 DOSSIER 30 Survey Magazine - T2 2019 DOSSIER Gérard Danaguezian est le fondateur et PDG de l'éditeur de logiciels de marketing intelligence Soft Concept. Il a lancé Survey- Magazine en 2000. Il est diplômé de l'EM Lyon. UN MONDE L'émotion a longtemps été considérée comme un trouble qui vient affecter notre état normal. On l'a beaucoup as- sociée à une faiblesse, une imperfection de la nature humaine, une pulsion ex- cessive accusée d'annihiler nos capacités de raisonnement et d'égarer nos déci- sions. Ainsi, les Stoïciens considéraient qu'une vie bonne exigeait un contrôle to- tal de ses émotions. Kant, se méait des actions commandées par les émotions, pour des motifs autres que ceux de la rai- son. De même, Descartes pensait que les émotions, « passions de l'âme », devaient être contrôlées par la raison, notre bien le plus précieux. Emotions et raison ont donc longtemps été opposées et présentées comme des éléments aussi difciles à mélanger que l'eau et l'huile. Les nouvelles découvertes des neurosciences et les expériences me- nées par des psychologues et des écono- mistes tendent aujourd'hui à remettre en question cette dichotomie et à donner une importance primordiale aux émo- tions dans nos décisions et nos actions. QU'EST-CE QU'UNE ÉMOTION ? Une émotion est un processus souvent in- tense et bref, lié à un événement et qui se décompose en deux éléments : w un déclencheur : l'émotion est obli- gatoirement provoquée par un stimuli spécique, un événement particulier qui vient la convoquer, souvent de ma- nière brutale. L'émotion ne se dé- clenche que si son objet est jugé im- portant. Elle commence donc sur une base psychologique. w une réaction émotionnelle : l'émotion se traduit par une réaction de l'organisme qui combine le plus sou- vent plusieurs manifestations : rires, pleurs, sudation, rougissement, trem- blements, réactions musculaires, vaso- dilatation, sécrétions hormonales, etc. Ces réactions physiologiques sont visi- bles directement ou à l'aide de maté- riels de laboratoire. Elles se justient, si on remonte à nos origines, par une adaptation rapide à un danger perçu, devant lequel notre organisme nous prépare à lutter ou à fuir. L'émotion est donc un phénomène psy- chologique interne qui est déclenché par une cause externe et qui génère une réac- tion physiologique externe. Elle se dis- tingue en cela des sensations physiques ou des sentiments qui n'ont pas toujours un déclencheur précis et ne débouchent pas forcément sur des manifestations ex- ternalisées. L'ABSENCE D'ÉMOTIONS BLOQUE LA CAPACITÉ DE DÉCISION Dans son ouvrage « L'erreur de Descar- tes », paru en 1995 et qui lui a donné une notoriété mondiale, le neurologue Anto- nio Damasio apporte un éclairage nou- veau sur le rôle des émotions dans la prise de décision. Damasio montre, en effet, que les émo- tions, plutôt que de s’opposer à la raison, viennent la compléter pour lui permettre de déboucher sur des actions. Il utilise pour sa démonstration plusieurs cas cli- niques dont celui de Phinéas Gage, un employé de chemin de fer qui a survécu à un accident au cours duquel une barre à mine lui a traversé la boîte crânienne. Gage a conservé ses facultés intellectuel- les normales, mais a changé radicale- ment de personnalité, devenant agressif, asocial et incapable de faire les bons choix de comportement. D'autres cas de lésions similaires se sont également tra- duits par une annihilation du processus de décision et une incapacité à faire les choix les plus simples (une date de rdv, un choix de restaurant, une activité spor- tive...). Les patients concernés, lorsqu’ils sont exposés à des alternatives, se met- tent à peser tous les avantages et incon- vénients de chacune des solutions propo- sées, sans jamais être capables de s'arrêter à un moment donné sur l'une ou l’autre. Damasio a développé, à partir de ses ob- servations et de ses expériences, le concept de marqueurs somatiques qui re- lient l’émotion aux facteurs cognitifs. Ces marqueurs activent une mémoire affec- tive et provoquent des réactions physiolo- giques s passés, à partir d’événement qui ont laissé une empreinte émotionnelle importante. Les patients ayant eu cer- tains types de lésions cérébrales n’arrivent pas à apporter les bonnes ré- ponses sociales et à faire des choix parce qu’ils n’ont plus la capacité de se connec- ter à la partie de leur mémoire associée à une situation passée similaire. Ce sont ces marqueurs somatiques qui permet- tent d’arrêter une décision basée sur les événements passés, lorsque l’analyse lo- gique des alternatives ne permet pas vrai- ment de conclure. L'émotion ne nuit donc pas à la raison mais permet de la dépasser en activant des ressorts complémentaires qui per- mettent le choix et le passage à l’acte. LES DEUX SYSTÈMES DE PENSÉE Parallèlement travaux aux des neurolo- gues, des économistes et des psycholo- gues se sont penchés, à la n du siècle dernier, sur les processus de prise de déci- sion. Une nouvelle branche de la science économique, l’économie comportemen- tale (behavioral economics), a vu le jour, suite à la mise en évidence des limites du postulat de base de l’économie tradition- nelle : la rationalité des agents économi- ques. Des chercheurs comme Daniel Kahneman, expert en psychologie cogni- tive et son collègue Amos Tversky , expert en psychologie mathématique, ont mon- tré que les choix des individus étaient sou- vent biaisés par des éléments qui n’ont rien à voir avec la réexion rationnelle mais relèvent d’erreurs de jugement, d’éléments émotionnels et d’effets des in- teractions sociales. Daniel Kahneman a reçu le prix Nobel d'économie en 2002 (Tversky était décédé entre-temps). Kahneman a publié en 2011 un ouvrage intitulé « Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée » (Thinking, Fast and Slow) pour résumer ses recher- ches et ses expérimentations sur les mo- des de fonctionnement de notre cerveau. Il y explique la distinction qu’il opère entre deux modes de pensée, présents chez tous les humains et qui détermi- nent notre façon d’agir et de prendre des décisions : w le système 1 est un mode intuitif, ra- pide et émotionnel, qui remonte aux origines de l’homme. Il fonctionne de manière instinctive et instantanée, en appliquant des réponses connues et stéréotypées. Il se déclenche de ma- D’ÉMOTIONS Pour Aristote, « L'homme est un animal doué de raison.. ». Certes, mais les marketeurs ajouteraient aujourd'hui « ...et bien plus encore, d'émotions ! », sous l'oeil approbateur des neuro-scientiques et des spécialistes de l'économie comportementale. En effet, les découvertes des uns et des autres convergent aujourd'hui vers une mise en évidence du rôle déterminant de l'émotion dans les processus de prise de décision, jadis placés dans le giron exclusif de la rationalité. Il n'est donc pas éton- nant que le marketing s'intéresse de plus en plus aux ressorts émotionnels, considérés comme plus féconds et utiles que les ar- guments purement rationnels. nière inconsciente, en pilotage auto- matique et ne nécessite que peu ou pas d’efforts. Une bonne partie de nos décisions sont effectuées suivant ce mode et ne relèvent donc pas d’un pro- cessus délibéré mais d’un mode réac- tif inconscient qui est d’ailleurs très sensible à un effet de contexte et sujet à des erreurs et à des biais cognitifs. w le système 2 est plus récent dans l’évolution de l’espèce. Il fonctionne de manière beaucoup plus analytique et prend en compte les événements de manière structurée et logique. Cette pensée est sollicitée de manière consciente pour traiter un problème que la pensée automatique immé- diate ne peut pas résoudre (raisonne- ments logiques, problèmes mathéma- tiques et calculs complexes...). Autre- ment dit, lorsqu’on sent qu’on est en train de rééchir, cela signie que notre système 2 s’est mis en route. Ce système est plus lent que son homo- logue. Il nécessite des efforts et de la concentration et peut s’épuiser. Il ne peut pas être sollicité de manière pro- longée sans perdre en efcacité. Chacun des deux systèmes est donc ap- pelé selon le besoin et le contexte. Le sys- tème 1 traite instantanément tous les problèmes simples. Le système 2 ne prend la peine de se mettre en route que s’il ressent une nécessité absolue d’intervenir. Le système 1 est donc très largement le plus utilisé. C’est lui qui gé- nère des impressions, des suggestions, des sentiments. C’est dans ce système que nous stockons tout notre savoir, notre connaissance du monde, nos com- pétences et uploads/Finance/ marketing-emotions.pdf