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COMMISSION MARKETING COLLECTION DES ÉTUDES Guide du marketing pour les cabinets

COMMISSION MARKETING COLLECTION DES ÉTUDES Guide du marketing pour les cabinets Edition 2015 Guide pratique du marketing des cabinets d’expertise-comptable Les fondamentaux MCV : marketing – communication – vente 30 étapes-clés dans la conception et la mise en œuvre d’une démarche adaptée à tout cabinet d’expertise-comptable Edition 2015 (mise à jour édition 2012) ISBN : 978-2-35267- 482-5 Toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite selon l’article L 122-4 du Code de la propriété intellectuelle et constitue une contrefaçon réprimée par le Code pénal. Seules sont autorisées (art. L 122-5), les copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective, ainsi que les analyses et courtes citations justifiées par le caractère critique, pédagogique ou d’information de l’œuvre à laquelle elles sont incorporées, sous réserve, toutefois, du respect des dispositions des articles L 122-10 à L 122-12 du même code, relatives à la reproduction par reprographie. Guide pratique du marketing des cabinets d’expertise-comptable © CSOEC  Edition 2015 3 Préface Préface Consacré à la révolution numérique, le 70e Congrès poursuit le travail entamé par ses prédécesseurs : aider le cabinet à opérer sa mue et à s’adapter à un environnement changeant. Rédigé pour le Congrès 2012 « L’Expert-comptable Entrepreneur », ce guide pratique du marketing s’inscrit dans cette logique d’utilité que les instances ordinales souhaitent apporter au professionnel : comprendre, structurer et mettre en œuvre une démarche marketing simple, efficace, permettant d’identifier et d’exploiter les opportunités dont sont porteuses les mutations de la profession. A l’occasion du 70e Congrès « L’Expert-comptable numérique », le conseil supérieur a souhaité actualiser ce guide pratique : dernières évolutions règlementaires bien sûr mais également retours d’expériences de cabinets. La démarche marketing place la satisfaction du client au cœur de la réussite du cabinet. Postulant qu’un client satisfait est fidélisé, acheteur de nouvelles missions et prescripteur du cabinet, le marketing est une approche concrète et vertueuse, vecteur d’une augmentation de chiffre d’affaires. Plus important encore, cette démarche conforte la pérennité du cabinet dans la mesure où elle lui permet d’adapter son offre de missions aux besoins changeants de ses marchés-cibles, des attentes qui évoluent dans leur nature (plus de conseils) et leur forme (plus de numérique). Ce guide va bien au-delà de la définition d’une offre de services : il aide le cabinet à promouvoir ses missions puis à les vendre efficacement, dans le respect de nos règles déontologiques, qui sont la force de notre profession et de la marque « Expert-comptable ». Pas-à-pas, grâce à l’exemple d’un cabinet qui ressemble à tant d’autres, ce Guide permet de bien comprendre le marketing, de conceptualiser une démarche, de mettre en œuvre des actions, d’obtenir des résultats concrets, mesurables et motivants ! Je vous en souhaite une bonne lecture mais surtout un bon usage ! Philippe ARRAOU Président du Conseil supérieur de l’Ordre des experts-comptables Guide pratique du marketing des cabinets d’expertise-comptable © CSOEC  Edition 2015 5 Préface Préface Posons-nous quelques instants, le temps de découvrir et savoir apprécier les vertus du marketing. Ce Guide, conçu pour le Congrès de 2012, s'enrichit maintenant de trois années d'expérience, dans les cabinets comme au sein de la Commission Marketing du Conseil Supérieur. Il est le fruit d'un travail collaboratif entre Pascal Viaud, professionnel du Marketing, et des experts-comptables. L'exercice fut créatif, comme l'est cette matière, pour aboutir à une démarche adaptée à notre profession. La vision du Marketing s'éclaircit : en s'appuyant sur les atouts formidables de la marque Expert-comptable, l'objectif est d'être toujours plus utile à nos clients et, par là-même, continuer à donner du sens à notre métier. Le déroulé du guide est rythmé en 30 étapes, chacune selon une architecture identique, favorisant une lecture harmonieuse. La technique du « résumé des épisodes précédents » aide le lecteur à ne jamais se perdre et à poursuivre le parcours initiatique à son rythme. Nous sommes guidés sur le sentier du changement, en suivant pas-à-pas un confrère imaginaire, qui nous ressemble tant. Il a la modestie de se remettre en question, la prudence de privilégier la réflexion et l'intelligence de faire preuve d'audace, en bon entrepreneur. Ce guide est une mine d'or de conseils pratiques, d’outils éprouvés, prenant en compte tous les aspects de notre vécu professionnel, qu'ils soient techniques, éthiques ou relationnels, avec tout l'art de la simplicité et d'un enthousiasme communicatif. Alors, suivons le guide... Marie-Dominique CAVALLI Présidente de la commission marketing du Conseil supérieur de l’Ordre des experts-comptables Guide pratique du marketing des cabinets d’expertise-comptable © CSOEC  Edition 2015 7 Introduction générale Introduction générale Dans la comédie « Le Bourgeois gentilhomme » de Molière, M. Jourdain est désireux d’écrire un billet doux à la dame de ses pensées. Son précepteur, à qui il a demandé son aide, lui demande alors si le billet doit être rédigé en vers ou en prose. M. Jourdain rejette catégoriquement les deux possibilités, ce qui n’est pas sans surprendre son précepteur puisqu’il n’en existe pas d’autres. M. Jourdain ne cesse alors de s’émerveiller à l’idée que depuis quarante ans, il fait de la prose sans le savoir ! Il en va de même du marketing : peu d’experts-comptables affirmeront qu’ils en ont une conception précise et une utilisation structurée et régulière. Pourtant, ils en font sans le savoir, depuis la création de leur cabinet, généralement avec succès si l’on s’en réfère à leur aptitude à fidéliser leurs clients, un objectif fondamental du marketing. Le paradoxe est là : d’un côté, une majorité de cabinets qui reconnait ne pas maîtriser le concept du marketing, auquel peu de temps et de moyens financiers sont alloués, et de l’autre, des clients fidélisés, témoignant régulièrement de leur satisfaction et recommandant leur cabinet. Cela fait apparaître un formidable potentiel de développement : une excellente image de la profession et du cabinet, des valeurs humaines et professionnelles connues et reconnues, une présence et un savoir-faire précieux pour le dirigeant qui évolue dans un environnement incertain où les opportunités et les menaces cohabitent. L’enjeu pour le cabinet est de convertir ce potentiel de développement en réalité grâce à la résolution de problématiques majeures : continuer à fidéliser ses clients face à une concurrence accrue, accroître son rôle de conseil privilégié et écouté, satisfaire les besoins de ses clients par la vente de missions nouvelles et utiles, défendre ses honoraires, conquérir de nouvelles parts de marché, etc. Cette conversion est l’objet d’une démarche marketing structurée et efficace. Cette exigence avait été traitée à l’occasion du 67e Congrès « L’expert- comptable entrepreneur » (Paris – octobre 2012) qui poursuivait l’ambition d’aider l’expert-comptable à transformer son cabinet en entreprise grâce à la structuration de quatre fonctions clés et interdépendantes : la stratégie, les ressources humaines, la production et le marketing. Guide pratique du marketing des cabinets d’expertise-comptable © CSOEC  Edition 2015 8 Collection Etudes Cette transformation du cabinet en entreprise reste plus que jamais d’actualité dans un environnement aux mutations toujours plus rapides et brutales : règlementation, concurrence, conjoncture, mentalités et numérique (thème du 70e Congrès). Parce que le marketing peut apporter des réponses adaptées et pertinentes à ces mutations, il est apparu nécessaire d’actualiser ce guide du marketing : évolutions déontologiques, retours d’expériences de cabinets, nouvelles sources bibliographiques, etc. Cette 2e édition du guide poursuit le même objectif que la première : aider le cabinet à maîtriser les fondamentaux du marketing, structurer une démarche ambitieuse mais réaliste, mettre en œuvre malgré des ressources souvent limitées, impliquer l’ensemble de l’équipe dans la démarche, renforcer la satisfaction client dont on sait qu’elle est porteuse de chiffre d’affaires et de nouveaux clients, etc. Toute mutation est porteuse de menaces et d’opportunités : nous espérons que ce guide saura rassurer le cabinet et lui ouvrir de nouvelles et prometteuses perspectives. Pascal VIAUD DEC, consultant marketing auprès du CSOEC Guide pratique du marketing des cabinets d’expertise-comptable © CSOEC  Edition 2015 9 Introduction générale Présentation du guide pratique Ce guide pratique propose trois parties :  le marketing ;  la communication ;  la vente. Chaque partie étant constituée de 10 étapes-clés, ce guide pratique propose 30 étapes-clés. Organisées chronologiquement, elles offrent un parcours à suivre « étape-par-étape ». Cette démarche logique permettra une mise en œuvre simple, graduelle, efficace. Chaque étape-clé présente une architecture identique :  une histoire : celle de Jean Clanche, expert-comptable, qui rencontre des problématiques communes à la majorité des cabinets et s’interroge sur les réponses à y apporter ;  des constats récurrents : les mêmes problèmes ont généralement les mêmes causes. D’où l’intérêt de lister les constats les plus fréquents ;  des recommandations utiles : sans prétendre être exhaustifs, ces conseils répondent concrètement et efficacement aux problèmes précédemment soulevés. Ils constituent des objectifs à partir desquels un plan d’actions sera conçu, puis mis en œuvre, puis évalué, et enfin amélioré. Cette modélisation de l’amélioration continue est au cœur de ce guide pratique (voir notamment étapes 8 et 29) ;  des fiches uploads/Finance/ marketing-expert-comptable.pdf