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Prof : José Jeanne-Rose Novembre 2011 Marketing Industriel Carl de Vivo Olvia D

Prof : José Jeanne-Rose Novembre 2011 Marketing Industriel Carl de Vivo Olvia Decker Laetitia Decaudin Maxime Decombat Marine Dejean 1 Prof : José Jeanne-Rose Novembre 2011 Sommaire Introduction I. Présentation de l’entreprise II. Problématique, stratégie et objectifs III. Moyens mis en place pour répondre à la problématique. Conclusion 2 Prof : José Jeanne-Rose Novembre 2011 Introduction Créée par Gilbert Trigano et Gérard Blitz en 1950, la société Club Méditerranée SA soit « Club Med », propose des services de voyages et de loisirs dans des endroits de rêves, et le tout encadré par des équipes d’animation professionnelles pour assurer aux clients les meilleures « vacances » de leur vie. Inventeurs du concept des vacances « tout compris », ils ont commencé à créer une association à but non lucratif et construisent un premier village de vacances combinant un camping (tentes), un bar et des activités sportives aux Baléares. Ce fut un succès. Six années plus tard, le Club Med ouvre un premier village d’hiver et le groupe s’implante petit à petit dans les plus beaux endroits du monde avant d’enrichir son offre hôtelière par des « bungalows » puis des hôtels de plus en plus confortables aujourd’hui. En 1957, l’association est dissoute et le Club Med devient une société anonyme. Gilbert Trigano devient PDG en 1963, alors que l’entreprise se développe surtout sur le marché européen. En 1966, l’entreprise est introduite à la Bourse de Paris. Pendant les années 1970 et 1980, le Club Med s’implante successivement aux Etats- Unis, en Asie et en Amérique du Sud. En 1997, la société se réorganise en société anonyme à Directoire et Conseil de surveillance. Philippe Bourguignon devient Président du Directoire puis Henri Giscard d’Estaing lui succède en 2002. Aujourd’hui le Club Med est présent dans plus de 40 pays. En 2010, il a accueilli plus de 1 219 000 clients et réalise un chiffre d’affaires d’ 1 353 millions d’euros. 3 Prof : José Jeanne-Rose Novembre 2011 I. Présentation de l’entreprise Pour commencer cette étude, nous analyserons les données chiffrées essentielles nous permettant de comprendre son évolution et par la suite les choix stratégiques que le Club Méditerranéen a fait pour se redresser et se perfectionner. Fiche d'identité du Club Med Raison Sociale Club Méditerranée Directeur Général Henri Giscard d'Estaing Activités Principales Villages de vacances Catégorie : Club de vacances CA consolidé au 31/10/2010 1353 millions d'€ Effectifs au 31/10/2010 13 340 salariés (GO + GE) Journées hôtelières 7 817 000 journées Nombre de clients en 2010 1 219 000 clients Sources XERFI 4 Prof : José Jeanne-Rose Novembre 2011 Depuis 2005, on peut remarquer que le chiffre d’affaires a nettement régressé sauf un pic en 2006, du à de nouvelles offres opérées par le groupe. Présentation du Comité de Direction Générale Nom Fonction Henri Giscard d'Estaing PDG Michel Wolfowski DG Finances Patrick Calvet DG Villages Europe - Afrique Jannick Daudet DG Amérique Latine Caroline Puechoultres DG Stratégie Asie - Pacifique Sylvain Rabuel DG Commercial et Marketing Europe- Afrique Olivier Sastre DG Ressources Humaines Anne Yannic DG Marchés en France, Belgique et Suisse C’est en 2002 qu’Henri Giscard d’Estaing prend la tête du groupe et succède à Philippe Bourguignon. Structure de l’actionnariat Sources XERFI 2010 (*) : Fipar International, Fosun, Rolaco, et Crédit Agricole. (**) : Auto détention et salariés. En observant ce diagramme circulaire, on remarque la forte présence des Institutions Etrangères (37,4 %) et françaises (16,8 %) qui est due à l’implantation internationale du Club Med. Une bonne partie du capital est 5 Prof : José Jeanne-Rose Novembre 2011 détenue par le conseil d’administration (25,9%). Le groupe ACCOR a cédé sa place au Crédit Agricole (5,1 %). Air France, fait également partie des actionnaires avec 1,7 %, probablement parce que l’avion est le principal moyen de transport utilisé pour acheminer les clients dans les clubs de vacances. Des partenariats ont été effectués, notamment pour les avions exclusivement dédiés aux clients du club. 6 Prof : José Jeanne-Rose Novembre 2011 Les concurrents directs Concernant la concurrence, il n’y que cinq concurrents réels qui correspondent à la catégorie des « clubs de vacances », et non les « résidences de tourisme » comme les résidences Pierre & Vacances ou encore Rhode Investissement. Si l’on compare les différents groupes présents dans la catégorie « clubs de vacances », le Club Méditerranéen se place en première position parmi les quatre autres. Il est le leader incontesté des villages de vacances sur le marché français avec 1,35 milliards d’euros de chiffres d’affaires au cours de l’exercice 2010. Comparaison grâce à un tableau : Concurrents Principaux Groupes CA 2010 en millions d'€ BELAMBRA 138 VILLAGES CLUB SOLEIL 27 VACANCIEL 47 M.VACANCES 20 UCPA 154 7 Prof : José Jeanne-Rose Novembre 2011 CLUB MED 1 353 II. Problématique, stratégie et objectifs. Comment rester le premier groupe touristique Français ? C’est la problématique que l’on pourrait attribuer au Club Med sachant qu’il est le leader incontesté sur les clubs de vacances et que c’est une référence dans le secteur du tourisme. Certes, la crise de 2001 touchant de plein fouet ce secteur, cela a remis légèrement en question la stratégie de ce grand groupe. C’est pourquoi, il est important de se demander par quels moyens et en adoptant quelle stratégie le Club Med va pouvoir conserver son statut de leader. En réponse à cette crise, le Club Med a décidé d’opter pour une stratégie de diversification de son offre, en terme de quantité et qualité. Cependant, une autre problématique pourrait être employée et étudiée,« Peut-on considérer que la stratégie « voyages haut de gamme » adoptée par le Club Med soit un bon choix ? ». Nos verrons que le Club Med peine à se débarrasser de cette image populaire, « beauf » (« Les Bronzés »). Cette image est avant tout négative pour le Club Med puisqu’il s’adresse aujourd’hui en grande partie aux clients d’hôtels de luxe. Cette stratégie de différenciation se décline en plusieurs points : Couvrir un grand nombre de pays en proposant des destinations diverses et variées. Décliner l’offre en fonction des budgets et des goûts. Etre très présent sur internet. Suivre l’évolution des cultures et des mentalités, mais également de l’actualité. 8 Prof : José Jeanne-Rose Novembre 2011 En résumé, qu’il est nécessaire que le Club Med fasse preuve de souplesse et de créativité. Leur devise étant de s’évader tout en s’amusant, divertir les gens grâce aux différents loisirs proposés. 9 Prof : José Jeanne-Rose Novembre 2011 Malgré ces points clés, le Club Med doit également mettre en place une segmentation stratégique par la demande et l’offre. Le Club Med cible plusieurs segments de clientèle : En fonction des différentes activités touristiques : tourisme balnéaire, de montagne, rural, d’affaires, de plaisance. En fonction des différents types de clientèles : ✔ Jeunes célibataires avec le concept de villages pour jeunes. ✔ Couple avec des chambres spéciales et des présents de bienvenue. ✔ Famille avec la présence du Mini-Club. ✔ Seniors avec des activités adaptées. La segmentation par la demande représente le processus de découpage de la clientèle en fonction des lieux de vacance. Le tableau ci-dessous montre pour chaque catégorie de client, le lieu de congés associé. Clientèle Lieux Célibataires Campagne Couples Mer Familles Montagne Juniors Sport Seniors Mer et Montagne On remarque que la segmentation du Club Med identifie et définit chaque client selon plusieurs critères : son âge, son sexe, sa catégorie socioprofessionnelle, son pouvoir d’achat en fonction du produit et de la zone géographique qui lui correspond. La segmentation par l’offre se décline en fonction des caractéristiques liées aux produits. Catégories de déplacements Offres Produits liés aux voyages Club Med world, Club Med affaires, Club Med Collectivité, Club Med Croisière. Produits liés au sport Club Med Gym 10 Prof : José Jeanne-Rose Novembre 2011 Produits dérivés Produits d’hygiène corporelle et vêtements (maillots de bain), accessoires. Le groupe devient une société spécialisée dans le domaine des loisirs et temps libre grâce aux activités développées sous la marque Club Med. Afin de conserver son statut de spécialiste mondial des vacances tout compris haut de gamme, le Club Med a fondé sa politique de développement sur : Une montée de gamme de ses villages « Premiumisation » tout en poursuivant sa politique dite « Asset Light », c’est-à-dire moins capitalistique Un renforcement de la distribution directe, notamment par le canal de la vente en ligne Un fort développement en Chine. En étudiant plus précisément le Club Med, on arrive à distinguer trois stratégies : La première repose sur la politique de développement, à savoir : la stratégie de Premiumisation. Celle-ci correspond à la montée de gamme de l’offre. Confronté à la baisse de la fréquentation de ses établissements ainsi qu’à une concurrence accrue sur le moyen de gamme : banalisation des offres « all inclusives » chez les tour-opérateurs, le Club Med s’est donc lancé depuis quelques années dans une stratégie de montée de gamme en recentrant son offre sur les Villages de 4 et 5 tridents. C’est ainsi pour eux un moyen de uploads/Finance/ marketing-industriel-club-med-finiii.pdf