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Mode de recherche, n°11. croissante, comment des logiques esthé- tiques et écon

Mode de recherche, n°11. croissante, comment des logiques esthé- tiques et économiques alternatives se développent-elles avec ce qu’il est convient de désigner comme des parfums de niche ? Ce numéro se propose de sonder l’éco- nomie du parfum dont les enjeux sont économiques tout autant que fondamenta- lement esthétiques. Editorial S’il a fallu attendre l’avènement de la chimie au XIXe siècle pour que le parfum se sophis- tique en se dégageant de ses attaches exclusives avec les matières végétales et ani- males, il s’est depuis développé sur une base industrielle qui a orienté massivement le marché du parfum à partir des manières de le consommer. En effet, les stratégies de concentration industrielle comme celles de la grande distribution n’ont-elles pas eu pour effet d’étendre de manière spectacu- laire le champ des consommateurs au risque d’effacer les aspérités olfactives et les signa- tures créatives ? Face à une uniformisation Publication semestrielle – janvier 2009 Le Parfum Entretien/ Jean-Claude Ellena Le parfum à l’épreuve des marchés Le parfum, des temples égyptiens aux temples de la consommation Annick Le Guérer Art et parfum : de la fascination à la co-création Frédéric Walter Parfum et mode, l’histoire d’un paradoxe Anne-Sophie Trébuchet-Breitwiller La présence des parfums en marge des parfums de masse Catherine Têtu Comment créer de l’affectif avec de l’olfactif ? L’attachement aux marques de parfum Benoît Heilbrunn Bibliographie Abonnement 38 3 9 16 20 24 30 43 Le Centre de Recherche de l’IFM bénéficie du soutien du Cercle IFM qui regroupe les entreprises mécènes de l’Institut Français de la Mode : ARMAND THIERY CHANEL DISNEYLAND PARIS GALERIES LAFAYETTE GROUPE ETAM KENZO L’ORÉAL PRODUITS DE LUXE VIVARTE YVES SAINT LAURENT Jean-Claude Ellena : Il est avéré qu’en Occident le sens visuel prévaut sur le sens olfactif. S’agissant de l’appauvrissement du sens olfac- tif, j’y vois deux raisons : une standardisation olfactive du goût et donc de l’odeur et une acculturation générale. Où que vous soyez en Europe, le goût de la fraise, de la vanille est sté- réotypé, identique et il existe ce que j’appelle des archétypes de goût, qui sont plutôt des caricatures de goût. Ces caricatures de goût sont par définition beaucoup plus saillantes et lorsqu’on mange un yaourt à la fraise ou au citron on reconnaît la fraise ou le citron mais on ne discerne ni la variété ni d’autres subtilités. La formation olfactive s’opère à partir du goût et nous avons ainsi en mémoire des stéréo- types qui forment le goût. Les mêmes stéréotypes, qui ont été unifiés par le goût, se retrouvent dans le parfum. Un exemple m’a surpris dernièrement quand ont été lancés des yaourts au thé ressemblant étrangement à l’un de mes parfums l’Eau Parfumée au Thé de Bulgari. En mangeant ce yaourt j’avais l’impres- sion d’avoir en bouche ce parfum et la raison en était simple : ils avaient fait un thé à la bergamote, un Earl Grey, mais on ne sentait que la bergamote, et pas le thé. On avait là une caricature de thé. Cela conditionne une stan- dardisation des archétypes qui guideront ensuite nos choix olfactifs. Par ailleurs il existe une acculturation générale, car les goûts américains sont apparus dans les parfums dans les années 70. Pour conquérir le marché américain qui était l’un des plus gros de l’époque, les parfumeurs ont créé des par- fums qui correspondaient aux normes et aux goûts américains et qui n’en étaient pas moins vendus en Amérique et en Europe comme des parfums français. C’était surtout la stratégie des grands groupes comme Saint-Laurent, Dior que d’imposer cette acculturation en se basant sur des références olfactives de type américain. OA : Mais comment identifiaient-ils ces types olfactifs ? JCE : Cela se faisait en prenant comme points de repère des parfums américains qui étaient des archétypes aux Etats-Unis et en les modi- Jean-Claude Ellena est le parfumeur exclusif de la maison Hermès depuis 2004. Auparavant, il a créé de nombreux parfums parmi lesquels First (1976) pour Van Cleef & Arpels, l’Eau parfumée (1992) pour Bulgari ou Déclaration (1998) pour Cartier. Chez Hermès il a créé notamment la collection Hermessence (exclu- sivement vendue dans les magasins Hermès), Un Jardin sur le Nil (2005), Terre d’Hermès (2006) et Kelly Calèche (2007). En 2008, il signe le troisième tome de la collection des Parfums-Jardins d’Hermès, Un Jardin après la Mousson. Il a composé pour l’Artisan Parfumeur, les Editions Frédéric Malle et Different Company. En septembre 2007, Jean-Claude Ellena a publié aux Presses Universitaires de France la nouvelle version du Que sais-je ? Le Parfum, laquelle succède à la première parue en 1980 sous la plume d’Edmond Roudnitska, parfu- meur et notamment auteur en 1951 de l’Eau d’Hermès, le premier parfum de cette Maison. Il a également publié Mémoires de parfum (avec Josette Gontier, éd. Equinoxe, 2003). Olivier Assouly : Quelle est l’importance de la culture olfactive au regard de la prédomi- nance du sens de la vue dans une culture dite de l’image. L’olfaction n’est-elle pas le sens pauvre ou tout du moins délaissé en Occident. Est-ce que cela a un impact sur la variété et la richesse des fragrances ? Entretien/ Jean-Claude Ellena Parfumeur Le parfum à l’épreuve des marchés 3 fiant. Par exemple Opium de Saint-Laurent est une reprise de Youth Dew d’Estée Lauder : il y a eu là un amusant jeu de miroirs. Opium a eu un énorme succès mondial et a pris beaucoup de parts de marché à Youth Dew de telle sorte qu’Estée Lauder a sorti Cinnabar, un parfum inspiré d’Opium, mais qui, lui, n’a pas connu de succès. OA : Est-ce que vous pensez qu’en Occident la culture de l’olfaction est minorée par rapport au sens de la vue ? JCE : Je crois qu’elle est importante mais qu’on n’en parle pas pour de nombreuses raisons. C’est particulièrement important dans la rela- tion à l’autre mais cela reste un code non dit. Les codes dits sont des codes visuels. Il est certain qu’aujourd’hui le visuel a pris le pas sur l’odeur et que pour vendre de l’odeur, il suffit souvent de mettre une image par des- sus. Le public achète du visuel plus que de l’odeur. Et cela d’autant plus que dans les gran- des surfaces il y a un tel « bruit » olfactif qu’il est impossible d’apprécier vraiment une odeur. Je dois ajouter qu’on appauvrit conceptuelle- ment le sens de l’olfaction en lui offrant des caricatures. On se retrouve dans la même approche que pour le vin. Dans le film de Jonathan Nossiter, Mondovino, un viticulteur dit : « Moi je fais des vins verticaux », puis il ajoute : « je n’aime pas les choses horizontales ». Dans la parfumerie, les choses sont compara- bles dans la mesure où l’on fait des parfums lisses, pas trop signés (horizontaux). C’est pourquoi il existe côte à côte une parfumerie de masse, une parfumerie de niche dont nous parlerons plus loin et une parfumerie d’au- teurs, comme Hermès et Cartier qui font des recherches dans ce sens. OA : Quelle est votre formation initiale ? JCE : C’était une formation sur le tas dans une entreprise qui fabriquait des matières premiè- res naturelles. J’avais donc eu un contact physique, un corps à corps avec la matière. Je reparlerai plus tard de l’importance de ce contact charnel, sensuel et non pas intellectuel avec la matière. Ensuite, en 1976 j’ai intégré l’école Givaudan, qui ouvrait ses portes à Genève, pour une formation de trois ans. Mais je n’y suis resté que neuf mois car j’avais besoin d’une approche directe. Ce n’est que plus tard que j’ai intellectualisé ce que je fai- sais. Ce n’est que progressivement, au cours du temps que survient le passage à l’intellec- tualisation, à la conceptualisation. Je suis passé de l’apprentissage d’un savoir-faire à l’acquisi- tion d’un savoir. Il m’apparaît que les structures éducatives ne forment pas des parfumeurs mais des techni- ciens qui ont acquis des connaissances sur le métier. Comme on devient cuisinier, on devient parfumeur par l’expérience et le contact avec ses pairs. Cela veut dire que les structures éducatives seules ne suffisent pas et il faut les compléter avec une éducation par ses pairs. Malheureusement la plupart des indus- triels veulent recruter des gens opérationnels au sortir de l’école et cela ne fonctionne pas très bien. OA : En quoi votre itinéraire a-t-il éventuelle- ment été décisif dans votre conception actuelle de votre création ? JCE : Au départ, les choses se sont passées à Grasse, un milieu consacré à la parfumerie et à des industries qui fabriquent des matières pre- mières naturelles. C’est pourquoi je vous parlais de relation physique, charnelle avec la matière. Cette expérience a été décisive dans ma conception actuelle de mon métier et de ma création. Je suis à l’aise avec les matières premières naturelles alors qu’elles font peur aux jeunes qui sortent de l’école car ils sont malhabiles à les manier. Ceci est paradoxal pour au moins deux raisons. D’une part, la matière première naturelle est complexe alors que la matière de uploads/Finance/ mdr-11-fr.pdf