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Economie et organisation administrative des entreprises Professeur LAGDIM SOUSS

Economie et organisation administrative des entreprises Professeur LAGDIM SOUSSI Lalla Hind 2ème année BAC Sciences économiques ; Année scolaire : 2014-2015 Page 1 Professeur LAGDIM SOUSSI Lalla Hind : lallahind@gmail.com Partie 1 : LA STRATEGIE ET LA CROISSANCE Chapitre 3 : Les options stratégiques I- Les stratégies de spécialisation 1-Définition : La spécialisation est une option stratégique où l’entreprise concentre tous ses efforts sur un seul métier. L’entreprise a pour objectif d’atteindre le meilleur niveau de compétence dans une activité et d’en faire un avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents. Le principe stratégique est la concentration des forces. 2-Les voies de spécialisation : Les voies de la spécialisation sont les suivantes : a- La stratégie de pénétration de marché Elle consiste à augmenter le CA et donc accroître la part de marché au détriment de ses concurrents. Pour pénétrer le marché, l’entreprise peut y arriver de différentes manières :  La stratégie de domination par les coûts : L’Ese recherche un avantage en termes de coûts par rapport à ses concurrents en pratiquant une vente de masse à des prix inférieurs (prix agressifs du marché), ce qui lui permet de bénéficier d’économies d’échelle et d’effet d’expérience  La stratégie de différenciation : L’Ese cherche à positionner son produit comme différent de ceux de ses concurrents et unique pour le consommateur en jouant sur la créativité et l’innovation  La politique de niche : L’Ese concentre ses efforts sur un segment du marché non occupé par ses concurrents (besoins pas encore satisfaits) en proposant un produit particulier.  La politique de créneau : L’Ese cherche également à conquérir un segment de marché mais en s’adressant à une clientèle spécifique. Ex : produits pour gauchers Rappel : définition du métier : Le métier est l’ensemble des compétences que l’Ese possède et sait mettre en œuvre pour s’implanter sur des marchés. C’est « son savoir-faire ». Une Ese peut avoir plusieurs métiers. www.9alami.com Economie et organisation administrative des entreprises Professeur LAGDIM SOUSSI Lalla Hind 2ème année BAC Sciences économiques ; Année scolaire : 2014-2015 Page 2 Professeur LAGDIM SOUSSI Lalla Hind : lallahind@gmail.com b- Le développement du marché (extension géographique ou nouveaux clients) :  Extension géographique : Il s’agit pour l’entreprise d’élargir l'horizon géographique de ses marchés actuels. Exemple : extension nationale d’un marché régional, extension international d’un marché national.  L'extension à de nouveaux clients : Elle passe par la conquête d'une catégorie d'individus qui étaient jusqu'à présent délaissés par l'enseigne. Par exemple, les banques orientent une partie de leur politique vers les jeunes afin de mettre en place un partenariat dès leur plus jeune âge ; on peut citer l'exemple des livrets Tiwi du Crédit Agricole pour les moins de 12 ans ; c-La stratégie de dégagement : Le dégagement signifie pour une entreprise diversifiée le retrait de certains marchés, ou tout simplement le retrait de certains produits de son marché. L’Ese abandonne une ou plusieurs activités devenues peu rentables suite à l’apparition de produits de substitution ou l’augmentation de la pression concurrentielle. d- La stratégie de recentrage : L’entreprise choisit de se concentrer sur son métier en abandonnant des activités annexes. La technique utilisée est simple : Il s'agit de vendre des actifs généralement déficitaires ou peu rentables (locaux, équipements sans rapport avec le métier de base...), afin de dégager des liquidités qui seront réinvesties dans son activité d'origine. Ainsi, l'entreprise assure le redémarrage du secteur qu'elle connaît parfaitement. Sa maîtrise lui assurera des parts de marché plus importantes. Dans les deux cas (stratégie de dégagement et stratégie de recentrage), il s’agit d’un retour à une spécialisation même si l’entreprise conserve plusieurs métiers et reste encore diversifiée en partie. 3-Avantages et limites de la spécialisation : Avantages Inconvénients  Acquisition d'une expérience,  Economies d'échelle  Diminution des coûts (courbe d’expérience)  Satisfaction du marché dans les meilleures conditions  Développement d'une image de marque  L’Ese engage tous ses moyens sur un unique domaine : au moindre problème sur le secteur (arrivée d'un nouveau concurrent ou d'un nouveau produit, changement du comportement des consommateurs, nouvelle technologie, etc.), l'entreprise ne possède pas d'autres activités pour compenser.  L'Ese est moins réactive à son environnement ; elle perd donc en flexibilité car toutes les ressources étant focalisées sur une activité (rigidité organisationnelle)  Une certaine limitation des capacités d'adaptation et de changement  Positon concurrentielle difficile à tenir. Economie et organisation administrative des entreprises Professeur LAGDIM SOUSSI Lalla Hind 2ème année BAC Sciences économiques ; Année scolaire : 2014-2015 Page 3 Professeur LAGDIM SOUSSI Lalla Hind : lallahind@gmail.com II- Stratégie de diversification : 1- Notion La diversification correspond à l'entrée de l'entreprise dans un nouveau domaine d'activité stratégique (nouveaux produits / nouveaux marchés). Elle repose sur l’acquisition et l’utilisation de nouveaux savoir-faire dans des domaines d’activité différents, ce qui suppose que l’Ese exercera plusieurs métiers. Les stratégies de diversification dépendent de trois critères :  La position concurrentielle de l’Ese sur son métier actuel (doit être assez solide),  La détention de moyens humains et financiers importants,  L’attrait du secteur concerné. NB : il ne faut pas confondre la diversification stratégique avec la diversification marketing ou commerciale. La diversification commerciale consiste pour une entreprise de diversifier sa gamme de produit tout en restant dans un même métier. Par exemple : Danone élargit sa gamme de produits laitiers en proposant un nouveau yaourt à boire aux fruits 2- 2- Types de diversification selon l’objectif On peut classer les diversifications selon l’objectif en :  Diversification de placement : le Métier de l’Ese est en pleine croissance : les excédents de liquidités dégagés seront investis dans de nouveaux métiers. Cette forme de diversification caractérise les entreprises riches et particulièrement bien positionnées sur le marché  Diversification de redéploiement : le Métier de l’Ese arrive à maturité voire en déclin : l’entreprise va donc rechercher d'activités qui assureront la reconversion de l'entreprise pour assurer sa pérennité.  Diversification de confortement : La position de l’Ese dans le secteur ne lui offre aucun avantage concurrentiel face à des concurrents plus performants. De ce point de vue, même si l’entreprise investit, elle ne peut espérer améliorer de manière significative sa positon sur le marché. L’entreprise va donc chercher à améliorer sa position en s’engageant dans des activités nouvelles, souvent complémentaires, ne nécessitant pas d’investissement coûteux. 3- Avantages et les limites de la diversification Avantages Inconvénients  Acquisition et maîtrise de nouvelles technologies et nouveaux métiers,  Réaliser des synergies avec le métier de base,  Répartition des risques (si une activité connaît un ralentissement, celui-ci peut être rattrapé par la croissance d'une autre) ,  Rentabilité, assurance d'une croissance future.  Saisir toutes les opportunités qui se présentent sur le marché ;  Position concurrentielle difficile à maintenir,  coûts élevés,  Dispersion des compétences et des ressources,  Risque d'échec de la nouvelle activité (répercussion sur l’ensemble des activités de l’ese).  Complexité de gérer une firme aux multiples marchés  Risque de perte du métier de base Economie et organisation administrative des entreprises Professeur LAGDIM SOUSSI Lalla Hind 2ème année BAC Sciences économiques ; Année scolaire : 2014-2015 Page 4 Professeur LAGDIM SOUSSI Lalla Hind : lallahind@gmail.com III- Les stratégies d’impartition : 1- Définition L’impartition peut se définir comme une stratégie d’alliance, de coopération, d’association ou de partenariat entre plusieurs entreprises disposant de potentiels complémentaires et désireux concrétiser une synergie latente, en mettant en commun leurs compétences propres. Les Eses choisissent donc de se regrouper tout en conservant chacune une relative indépendance. Elles sont ainsi liées par des rapports contractuels (signature de contrat). Les principales formes de partenariat concernent :  Le domaine industriel (sous- traitance, cession de licence, franchise industrielle),  Le domaine commercial (concession, franchise de distribution). 2-Les voies d’impartition : a- Les Partenariats inter entreprises  la sous-traitance : une entreprise (le donneur d’ordre) fait exécuter par une autre (le sous-traitant) une partie de sa production. Il s’agit d’externaliser une partie de la production.  la cession de licence : il s’agit pour une entreprise d’autoriser une autre à utiliser un brevet d’invention en contrepartie de redevances.  la concession : c’est un contrat par lequel un commerçant, appelé « concessionnaire » , distribue exclusivement sur un territoire donné , pour un commerçant ou industriel , appelé « concédant »  la franchise : c’est un contrat par lequel une entreprise (le franchiseur) met à la disposition d’une autre (le franchisé ) son savoir-faire, sa marque, son assistance, en contrepartie de redevances b- Autres formes d’impartition  Groupement d’intérêt économique (GIE) : Deux ou plusieurs Eses peuvent constituer entre elles un groupement d'intérêt économique pour une durée déterminée. Le but du groupement est de faciliter ou de développer l'activité économique de ses membres (études et recherches, centrale d’achat, comptoir de vente à l’étranger, services logistiques,…).  Filiale commune (joint-venture) : Ese créée par 2 sociétés mères apportant chacune 50 % des actifs physiques et financiers (filiale 50 % / 50 %). C’est une Co-entreprise ou groupement selon des uploads/Finance/ partie-i-3-les-options-strategiques-2.pdf