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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROiS-RIVIÈRES C

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROiS-RIVIÈRES COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN GESTION DES PME ET DE LEUR ENVIRONNEMENT PAR MAROUANE ABIDAR L'IMPACT DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE SUR LA STRATÉGIE MARKETING DE L'ENTREPRISE SEPTEMBRE 2003 Université du Québec à Trois-Rivières Service de la bibliothèque Avertissement L’auteur de ce mémoire ou de cette thèse a autorisé l’Université du Québec à Trois-Rivières à diffuser, à des fins non lucratives, une copie de son mémoire ou de sa thèse. Cette diffusion n’entraîne pas une renonciation de la part de l’auteur à ses droits de propriété intellectuelle, incluant le droit d’auteur, sur ce mémoire ou cette thèse. Notamment, la reproduction ou la publication de la totalité ou d’une partie importante de ce mémoire ou de cette thèse requiert son autorisation. TABLE DES MATIÈRES CHAPITRE 1 : IDENTIFICATION DU THÈME DE RECHERCHE ........................ 7 1.1 Introduction ............................................................................................................. 7 1.2 Problématique de la recherche ................................................................................ 8 CHAPITRE 2 : SYNTHÈSE DE LA LlTÉRATURE ............................................. 12 2.1 Les technologies de l'information ...........•.•..•.............••...........................•.....•....... 12 2.1.1 Définition ......................................................................................................... 12 2.1.2 Le système d' information .................................................................................. 13 2.1.3 Internet ............................................................................................................. 18 2.1.3.1 Définition ................................................................................................... 18 2.1.3.2 L'évolution ................................................................................................ 19 2.1.3.3 Les intranets ............................................................................................... 19 2.1.3.4 L'extranet. .................................................................................................. 20 2.1.3.5 Applications Internet .................................................................................. 21 2.2 Le commerce électronique .............•...............•.....•................................................. 25 2.2.1 Définitions ........................................................................................................ 25 2.2.2 Types de relations d'affaires dans le commerce électronique ............................ 27 2.2.3 Les typologies des modèles d'affaires électroniques .......................................... 30 2.3 Le commerce électronique et Internet comme avantage concurrentiel de )' entreprise .................................................................................................................... 34 2.3.1 Introduction ...................................................................................................... 34 2.3.2 Impact sur le marché ......................................................................................... 35 2.3.2.1 Analyse du marché ..................................................................................... 35 2.3.2.1 Les stratégies génériques possibles ............................................................ 37 2.3.3 L'impact sur la concurrence .............................................................................. 39 2.3.4 L'impact sur la distribution .............................................................................. .43 2.3.4.1 Introduction ................................................................................................ 43 2.3.4.2 Désintermédiation ...................................................................................... 45 2.3.4.3 Réintermédiation ........................................................................................ 46 2.3.4.4 Intermédiation ............................................................................................ 46 2.3.5 L'impact d'Internet sur l'entreprise .................................................................. .47 2.4 Le Cybermarketing ............................................................................................... 51 2.4.1 Définition ......................................................................................................... 51 2.4.2 Le cybermarketing et le marketing one-to-one .................................................. 54 2.4.3 La présence sur le web ...................................................................................... 56 2.4.3.1 Site web informationnel ............................................................................. 56 2.4.3.2 Site web transactionnel ............................................................................... 57 2.4.3.3 Le Produit .................................................................................................. 57 2.4.3.4 Le marché du cybermarketing .................................................................... 62 2.4.4 La communication ............................................................................................ 68 2.4.4.1 Définition ................................................................................................... 68 2.4.4.2 L'adresse Internet ....................................................................................... 73 2.4.4.3 La stimulation hors-ligne ............................................................................ 76 2.4.4.4 La stimulation en ligne ............................................................................... 78 2.4.5 La participation à des différents groupes sur Internet.. ....................................... 86 2.4.5.1 Les forums de discussion ............................................................................ 86 2.4:5.2 Les groupes de nouvelles ............................................................................ 86 2.4.5.3 Les bulletins d'information ........................................................................ 86 2.4.6 L'utilisation du cOuITie!. .................................................................................... 87 CHAPITRE 3 : CADRE THÉHORIQUE DE LA RECHERCHE .......................... 88 3.1 Le modèle théorique de Pettigrew (2000) .....................................•...•.................... 88 3.2 Le cadre spécifique de la recherche ...............••..................................................... 91 3.2.1 L'environnement interne ................................................................................... 92 3.2.2 L'environnement externe .................................................................................. 92 3.2.3 L'objectif de la firme ........................................................................................ 93 3.2.4 La stratégie marketing ....................................................................................... 93 3.2.5 Le commerce électronique ................................................................................ 94 2 CHAPITRE 4 : MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE ......................................... 96 4.1 Le choix du type de l'étude .................................................................................... 96 4.2 Instrument de mesure ............................................................................................ 97 4.3 U cadre d'échantillonnage ................................................................................... 99 CHAPITRE 5 : RÉSULTATS DE L'ÉTUDE ...................................................... 100 5.1 La présentation des entreprises ........................................................................... 100 5.1 .1 L'entreprise A ................................................................................................. 100 5.1.2 L'entreprise B ................................................................................................. 105 5.1.3 L'entreprise C ................................................................................................. 109 5.1.4 L'entreprise O ................................................................................................. 114 5.2 L'interprétation des résultats .............................................................................. 119 5.2.1 L'environnement interne .................................................................................. 119 5.2.2 L'environnement externe ................................................................................ 121 5.2.3 L'objectif de la firme ...................................................................................... 123 5.2.4 La stratégie marketing et le commerce électronique ........................................ 127 5.2.4.1 La stratégie marketing .............................................................................. 127 5.2.4.2 Le commerce électronique ........................................................................ 131 CHAPITRE 6 : CONCLUSION .......................................................................... 137 6.1 Les principaux résultats de l'étude ..................................................................... 137 6.2 Les limites de la recherche .................................................................................. 139 6.3 Les futures pistes de recherche ........................................................................... 139 BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................. 141 3 LISTE DES TABLEAUX Tableau 1 : Les fonctions de base des technologies de l'information ............................. 13 Tableau 2 : Les systèmes d'information de différents niveaux hiérarchiques ................. 14 Tableau 3 : Distinction entre Internet, Intranet et Extranet.. ........................................... 21 Tableau 4: Des exemples de moteurs ou sites de recherche ........................................... 24 Tableau 5 : Les différentes types de suffixes dans le web .............................................. 75 Tableau 6 : Les résultats de l'évaluation de la qualité des principaux moteur et annuaires de recherche ................................................................................................ 79 Tableau 7 : Le niveau de développement des technologies de l'information dans les entreprises étudiées ................................................................................................. 120 Tableau 8 : La présence web des entreprises étudiées selon le niveau du développement des technologies de l'information ......................................................... 121 Tableau 9 : L'influence de l'environnement externe sur le lancement du site web ....... 122 Tableau 10: Les fondements stratégiques des entreprises ............................................ 124 Tableau 11 : Type de planification stratégique dans les entreprises .............................. 125 Tableau 12 : L'objectif du lancement du site web ........................................................ 126 Tableau 13 : Relation entre l'objectif et le type de la présence web de l'entreprise ...... 126 Tableau 14: L'importance du marketing dans les entreprises ...................................... 127 Tableau 15 : L'analyse de l'environnement dans les entreprises .................................. 128 Tableau 16 : Les politiques marketing dans les entreprises de l'échantillon ................. 129 Tableau 17 : La différence entre les deux groupes d'entreprises au niveau de la stratégie marketing ............................................................................................... 130 Tableau 18: Le type de présence web des entreprises .................................................. 131 Tableau 19 : L'objectif du site web pour les entreprises ............................................... 132 Tableau 20 : Les outils de communication pour la présence web ................................. 133 Tableau 21 : Confrontation des propositions de recherche avec les informations primaires ...................................................................................................................... 136 4 LISTE DES FIGURES Figure 1 : Exemple de systèmes d'information fonctionnels .......................................... 15 Figure 2 : Progression d'une organisation vers l'entreprise virtuelle .............................. 17 Figure 3 : Les opérations réalisées par voie électronique ................................................ i6 Figure 4 : Les types d'échanges dans les affaires électroniques ...................................... 27 Figure 5 : La part du commerce électronique B2B dans le commerce total dans le monde ................................................................................................................. 28 Figure 6 : Le commerce électronique interentreprises comparé au commerce entreprise à consommateur au Canada ............................................................................ 29 Figure 7 : Les différentes formes du commerce électronique ......................................... 30 Figure 8 : Schéma d'analyse Marché-acteurs-concurrence ............................................. 34 Figure 9: Marché et concurrence force en présence ....................................................... 35 Figure 10 : Impacts d'Internet sur les marchés de l'entreprise - Forces en présence ....... 36 Figure 11 : Stratégies marché orientées vers les besoins ................................................ 38 Figure 12: Stratégies marché orientées vers la masse des clients ................................... 39 Figure 13 : Les cinq forces de la concurrence ............................................................... .40 Figure 14 : Les trois reconfigurations d'une chaîne de distribution et de ses intermédiaires ................................................................................................................. 44 Figure 15 : La chaîne de valeur d'une entreprise ........................................................... .47 Figure 16 : La chaîne de valeur appliquée aux nouvelles technologies de l'information .48 Figure 17 : La chaîne de valeur appliquée à Internet ..................................................... .49 Figure 18 : Le marketing-mix et sa cible ......................................................................... 53 Figure 19: Internet comme remède au fossé informationnel .......................................... 60 Figure 20 : Espaces communicationnels de l'entreprise ................................................. 62 Figure 21 : Exemple d'une Zone de chalandise selon la langue utilisée dans site web .... 67 Figure 22 : Une typologie de la cybercommunication entre l'entreprise et ses partenaires économiques ........................................................................................... 70 Figure 23 : L'importance de la stimulation hors ligne dans la cybercommunication ....... 78 Figure 24 : Processus de planification stratégique en marketing ..................................... 90 Figure 25 : Le cadre spécifique de la recherche ............................................................. 91 5 Figure 26 : Le positionnement du commerce électronique dans la stratégie marketing de l'entreprise c ................................................................................................................ 134 6 CHAPITRE 1 : IDENTIFICATION DU THÈME DE RECHERCHE 1.1 Introduction Le commerce a toujours tiré profit des systèmes et des outils innovateurs. Quand de nouvelles technologies font leur apparition, les entreprises astucieuses ne tardent pas à repérer les occasions et à étendre leurs activités commerciales. Le commerce électronique ne fait pas exception à la règle. Selon Industrie Canada (2000), Pour beaucoup d'entreprises, les nouvelles technologies servant à l'échange numérique de texte et d'information financière sont des outils efficaces pour l'atteinte des objectifs commerciaux traditionnels comme la rationalisation des services, le développement de nouveaux marchés et la création d'occasions innovatrices. En outre, elles sont aptes à créer des services entièrement nouveaux et distincts des services classiques, au point de définir un nouveau type de commerce. Judicieusement, nommé, le commerce électronique est la combinaison des pratiques commerciales traditionnelles avec l'ordinateur et les technologies de l'information, et de communications. Le commerce électronique n'est pas inédit. Il a vu le jour dans les années 60 sur des réseaux privés, à l'époque où de grandes organisations ont mis sur pied des installations d'échange de données informatisées (EDI), et où les banques ont mis en œuvre le transfert électronique de fonds (TEF). De nos jours le commerce électronique n'est plus l'apanage des grandes entreprises et des réseaux privés. Le réseau ouvert Internet, et surtout le World Wide Web, ouvrent de nouveaux horizons commerciaux aux grandes organisations, en plus d'offrir aux petites et moyennes entreprises (PME) un point d'entrée viable (Info- guide 1999). De nos jours, il est difficile de uploads/Finance/ pdf 14 .pdf