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Projet de fin d’étude pour l’obtention du Master spécialisé en Marketing et Act

Projet de fin d’étude pour l’obtention du Master spécialisé en Marketing et Action Commerciale sous le thème : Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : Cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam Encadré par : Mr. EL MESKINI Essaid. Chef département économique. Responsable master marketing & action commerciale. Réalisé par : Abdelghani TALIBI Jury Pr : Mr. ZAHI Jamal Président du jury Pr : Mr. EL MESKINI Essaid Membre du jury Pr : Mme. Kebli Naima Membre du jury Université Hassan 1er Faculté des Sciences juridique économique et sociale Settat Master Marketing et Action Commerciale Année Universitaire : 2012-2014 Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. 1 Dédicace Je dédie ce travail à: Ma mère, à qui je dois tout, cette œuvre est la votre. Mon frère Cherkaoui TALIBI, qui a toujours été là pour moi, cette œuvre est également la tienne. Tous les membres de ma famille, mes amis et mes proches. Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. 2 Remerciements Un point qui ne peut être omis si l’on s’en tient aux règles de politesse, de bienséance et de courtoisie: les Remerciements. Je profite cette occasion pour adresser mes sincères remerciements et ma profonde gratitude à tous ceux qui ont contribué des près ou de loin à la réalisation de ce projet, par leurs expériences, leurs conseils, leurs intérêt et leur disponibilité qu’ils ont montré à son égard, et tout particulièrement : Mr. Essaid EL MESKINI, Mon professeur et aussi mon encadrant, qu’il trouve ici le témoignage de ma gratitude d’avoir accepté d’encadrer ce travail et pour les conseils éclairés et formateurs qu’il n’a cessé de me prodiguer en période de formation. Mr. Imad HAMDOUNA, le Directeur Marketing et Communication, de m’avoir accueilli comme stagiaire au sein du siège de la société Aswak Assalam. Mme. Maryem ECHCHADLI, mon encadrante de stage, Responsable du service fidélité et service Centre relations Clients au sein du département marketing Aswak Assalam, pour ses conseils et la confiance qu’elle m’a accordée tout au long de mon stage. Je remercie l’ensemble des membres du jury qui ont bien voulu évaluer mon travail. Je voudrai également rendre un hommage particulier à la Direction, au corps professoral et au personnel de la Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales pour les efforts qu’ils déploient. Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. 3 Avant - propos Enrichir ses notions théoriques d’expériences pratiques, passer de la conception à l’application, plonger dans le monde professionnel, tel est la perspective de toute formation universitaire. La raison pour laquelle, le système universitaire accorde une place prépondérante à la rédaction des projets de fin d’études, en les intégrant dans son diapositif pédagogique, il s’agit de permettre aux étudiants de mettre en pratique les connaissances inculpées dans le périmètre théorique, et de confronter les acquis académiques aux contraintes du réel. Ainsi, dans le but de compléter notre formation et de cristalliser nos compétences, acquis et connaissances au sein du master spécialisé en Marketing et Action Commerciale, j’ai effectué un stage d’une durée de trois mois d’application au sein du siège sociale la société « Aswak Assalam », filiale du groupe « Ynna Holding ». Ce présent rapport a donc pour objectif de donner un aperçu sur le secteur de la grande distribution au Maroc et sur l’ensemble des activités de la société Aswak Assalam, mais surtout de présenter un compte rendu détaillé de ma mission, a savoir : Etude de satisfaction des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. 4 Sommaire Dédicace ............................................................................................................................. 1 Remerciements ............................................................................................................... 2 Avant - propos ................................................................................................................. 3 Introduction .................................................................................................................... 7 Première partie : Présentation et Analyse du secteur de la grande distribution au Maroc. 10 Introduction : .......................................................................................................................10 Chapitre I : L’évolution de la grande distribution au Maroc ............................................. 13 Section 1 : Définition et historique de la grande distribution. ........................................................ 13 Section 2 : Les caractéristiques de la grande distribution au Maroc. ................................................ 19 Section 3 : Présentation Analytique du secteur de la grande distribution. ....................................... 22 Section 4 : Les perspectives et les contraintes du secteur de la grande distribution au Maroc : ...... 25 Chapitre II : la satisfaction du consommateur ................................................................... 30 Section 1 : Le concept de satisfaction ................................................................................................ 30 Section 2 : les déterminants de la satisfaction .................................................................................. 30 Section 3- la mesure de la satisfaction : ............................................................................................ 32 Section 4 : Recommandation pour l’amélioration de la satisfaction ................................................ 33 Conclusion .......................................................................................................................... 36 Deuxième partie : étude de satisfaction des clients inscrits au programme de fidélité d’Aswak Assalam. ............................................................................................................. 38 Introduction : ...................................................................................................................... 38 Chapitre I : présentation et diagnostic de l’enseigne Aswak.................................................... 40 Section 1 : Présentation générale de l’entreprise Aswak Assalam. .................................................. 40 Section 2 : Diagnostic d’Aswak Assalam :( Analyse SWOT & 6 Forces de Porter). ............................ 47 Section 3 : Le programme de Fidélité d’Aswak Assalam ................................................................... 52 Chapitre 2 : Etude de Satisfaction des clients de l’enseigne Aswak Assalam .................. 62 Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. 5 Section 1 : Cadre méthodologique de l’enquête : .................................................................................. 62 Section 2. Présentation des résultats de l’enquête ............................................................................ 66 Section 3. Synthèse générale et Recommandations : ........................................................................ 86 Conclusion : ................................................................................. Erreur ! Signet non défini. CONCLUSION GENERALE .............................................................................................. 90 B BI IB BL LI IO OG GR RA AP PH HI IE E ..............................................................................................................91 T Ta ab bl le es s d de es s m ma at ti iè èr re es s ............................................................................................................. 93 A An nn ne ex xe es s .............................................................................................................................. 98 Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. 6 Abréviations GMS : Grandes et Moyennes Surfaces FNAC : Fédération National d’Achat des Cadres SNI : Société Nationale d’investissement PIB : Produit intérieur Brut PME : Petites et Moyennes Entreprises PMI : Petites et Moyennes Entreprises de l’industrie BTP : Bâtiments et Travaux Publics MDD : Marque de Distributeur GRC : Gestion de Relation Client CSP : Catégorie Socio Professionnelle SBAM : Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci Nb. cit. : Nombre de Citations SAV : Service après vente Fréq. : Fréquences B to B : Busines to Busines Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. 7 Introduction De nos jours, les marchés mondiaux sont marqués par une forte concurrence qui se développe dans chaque domaine d'activité. En effet, le contexte de crise dans lequel nous vivons, fait que les entreprises cherchent à se distinguer de la concurrence plus que jamais. Or, pour se développer et prospérer dans une activité commerciale, chaque structure doit nécessairement parvenir à une finalité indispensable qui correspond à l'un des objectifs premiers du marketing : la satisfaction du client. En effet, dans ce contexte où les entreprises subissent de plein fouet l'instabilité de l'économie, les fluctuations et les mondialisations des marchés et les évolutions des comportements des consommateurs, la satisfaction de la clientèle est devenue fondamentale et stratégiquement incontournable. C'est ainsi que les entreprises ont l'obligation de satisfaire leur client pour survivre. Cependant, Les clients insatisfaits coûtent très cher aux entreprises, qui savent que le coût de recrutement d’un nouveau client est en général cinq fois plus élevé que le coût de rétention d’un client acquis. Il est donc largement préférable de s’employer à garder ses clients que de s’épuiser à en recruter de nouveaux pour remplacer ceux qui s’en vont. Cette satisfaction du client doit donc constituer la préoccupation principale de toute entreprise qui veut être performante, car le client étant au centre de l'entreprise, c'est lui qui permet à cette dernière d'accroître ses parts de marché et son chiffre d'affaires par la même occasion. D'ou l'adage bien connu «le client est roi ». C’est dans cette optique que chaque entreprise essaie de se démarquer de ses concurrents par la satisfaction maximale de la clientèle ; et cette satisfaction doit nécessairement passer par la proposition sur le marché d'offre et/ou de services de qualité. C'est dans ce cadre que notre étude s'insère. En effet celle-ci a pour finalité de mesurer le niveau de satisfaction des clients inscrits dans le programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam par rapport aux différents services/produits qui leur sont offerts. Dans le souci d'effectuer mon étude avec succès, nous avons opté pour une enquête de satisfaction qui cible ces clients afin de recueillir leurs jugements. Notre travail sera scindé en deux parties. La première portera sur l’étude à aspect documentaire. uploads/Finance/ pfe-aswak-assalam-pdf.pdf