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Master 2 Ingénierie et Management des Organisations Sportives « Les enjeux du s

Master 2 Ingénierie et Management des Organisations Sportives « Les enjeux du sponsoring sportif dans le secteur bancaire : L’exemple LCL » par Mr QUELLA-GUYOT Amandin Stage réalisé dans le service sponsoring LCL Banque et Assurances Encadré par : Tuteur de stage : Madame Sophie Moressee-Pichot, responsable sponsoring LCL Responsable universitaire : Mr Christian Laborde, enseignant chercheur Année : 2010 2 Sommaire INTRODUCTION ......................................................................................................................................... PARTIE 1: LE SPONSORING………………………………………………………………………………………………………….. I- Définition et Historique .......................................................................................................................... 1) Définition ....................................................................................................................................... 2) Histoire .......................................................................................................................................... 3) Sponsoring VS Mécénat................................................................................................................. II- Stratégies et Objectifs du Sponsoring ................................................................................................... 1) Stratégie ........................................................................................................................................ 2) Objectifs ........................................................................................................................................ PARTIE 2: LES RETOMBEES DU SPONSORING……………………………………………………………………… …… I-La mise en place d’une action de sponsoring ......................................................................................... 1) La réflexion préalable .................................................................................................................... 3) Quel sponsoring sportif ? Les différents modèles ......................................................................... II-Les atouts du sponsoring ....................................................................................................................... 1) Une audience très large ................................................................................................................ 2) Stimuler les relations avec les partenaires ou les clients .............................................................. 3) Intérêt fiscal ................................................................................................................................... III- Faiblesses ............................................................................................................................................. 1) L'encombrement ........................................................................................................................... 2) Une difficile évaluation.................................................................................................................. 3) L'influence du résultat sportif ....................................................................................................... IV- Les indicateurs de retombées .............................................................................................................. 1) Retombée économique ................................................................................................................. 2) Audiences ...................................................................................................................................... 3) Indicateur de mémorisation .......................................................................................................... 4) Indicateur d’image = calcul de l’exposition ................................................................................... PARTIE 3: LES BANQUES FACE AU SPONSORING………………………………………………………………… …… 3 I- Généralités sur le marché bancaire ............................................................. Erreur ! Signet non défini. 1) Les modes de distribution ............................................................................................................. 2) Les placements .............................................................................................................................. 3) La communication ......................................................................................................................... II- le Groupe CREDIT AGRICOLE ................................................................................................................. 1) Les engagements d’hier et d’aujourd’hui ...................................................................................... 2) Le recentrage sur le football ......................................................................................................... 3) Le fiasco de l’Equipe de France…changement de politique ? ....................................................... II-BNP PARIBAS .......................................................................................................................................... 1) L’engagement significatif .............................................................................................................. 2) PNB Paribas : Acteur de sa communication .................................................................................. 3) Les retombées de cet engagement ............................................................................................... III-LCL banque et assurances ..................................................................................................................... 1) Les résultats ................................................................................................................................... I-La durée du partenariat Tour de France est connue des collaborateurs ........................................ II-Les valeurs associées au partenariat .............................................................................................. III-Informations sur le partenariat ..................................................................................................... IV-Question clé : leur avis sur la reconduction du partenariat ......................................................... V-Les améliorations à apporter : avis des collaborateurs ................................................................. CONCLUSION ............................................................................................................................................. ANNEXES .................................................................................................................................................... 4 INTRODUCTION Selon l’INSEE en 2003, 34 millions de Français (de plus de 15 ans) ont pratiqué une activité physique, que ce soit régulièrement tout au long de l’année ou seulement pendant les vacances, et 12 millions la pratiquaient de façon institutionnalisée1. Le sport est donc, de ce fait, un élément incontournable de l’économie française. Avec une consommation, évaluée en 2009, à 8,80 milliards d’euros, le sport se place en troisième position des secteurs de dépenses des consommateurs2 derrière le bricolage et le meuble. Par ailleurs 62% des Français déclarent suivre régulièrement le sport dans les médias. Le sport est donc devenu un véritable vecteur de communication pour les entreprises comme le prouvent ces quelques chiffres : en 2007 le sponsoring sportif représentait, en France, 4 milliards d’euros et 43,5 milliards de dollars dans le monde en 2008. Le sponsoring ou le parrainage sont donc aujourd'hui, des notions faisant partie intégrante du monde du sport. Les compétitions ou les équipes arborant des noms commerciaux ne choquent plus personne et depuis quelques années nous commençons à voir apparaitre des stades portant le nom d’une marque (Le naming). Depuis 10 ans, le sponsoring sportif a évolué et il est devenu un véritable mode de communication alternatif et global pour les entreprises. La puissance fédératrice du sport, l'audience des grandes compétitions a donc poussé les entreprises à adopter ce type de communication. De plus, le parrainage sportif est vu comme un outil de démarcation vis-à-vis de la concurrence. Face à la surabondance des messages publicitaires, les entreprises cherchent à se différencier de leurs concurrents et se tournent donc vers des moyens originaux. Contrairement à ce que l’on pourrait croire le sponsoring n’est pas un phénomène récent, en effet cette pratique date d’avant la naissance de Jésus Christ. En remontant à la Rome antique, en 30 avant J.C., nous nous rendons compte que Caïus Cilnius Maecenas était le protecteur des arts et des lettres. Son nom donnera le mot : mécénat. C'est à partir de la moitié du XIXe siècle, à l'apparition du sport moderne, que les entreprises saisissent le potentiel de communication du sport et que le sponsoring prend une dimension 1 Enquête INSEE 2003 « Participation culturelle et sportive », partie variable de l’enquête PCV 2 Les marchés européens, la consommation des ménages sur les grands marchés européens, in L’observateur Cetelem, 2010 5 commerciale. Le sponsoring se développa dans les années 1960 aux Etats-Unis puis dans les années 1970 en Europe et touche tous les sports : Fiat sponsorisa le club de football de la Juventus de Turin à partir de 1897, le journal L'Auto créa Le Tour de France de cyclisme pour faire sa promotion,…. Comme nous venons de le souligner tous les sports sont touchés par le sponsoring, nous pouvons également ajouter que tous les secteurs d’entreprise sont susceptibles de devenir des sponsors, le secteur bancaire n’échappe pas à ce phénomène de communication. Aujourd’hui il est facile d’associer les banques à un sport : BNP Paribas pour Roland Garros et le tennis en général, La Société Générale et le rugby, LCL (auparavant Le Crédit Lyonnais) pour le cyclisme et plus particulièrement Le Maillot Jaune, Le Crédit Agricole et la Fédération Française de Football, … Ces associations sont dues au fait que l’engagement des banques ne sont pas récentes (1973 pour BNP, 1981 pour LCL,..) Devant l'engouement des entreprises, et plus particulièrement dans les banques, face au sponsoring sportif, nous pouvons nous poser plusieurs questions relatives à la mise en place et à l’intérêt d’une action de sponsoring, ainsi que sur les retombées espérées. Notre souhait est donc de savoir si le sponsoring est une opportunité de communication d’entreprise ainsi qu’une stratégie pertinente. C’est dans cette optique que nous développerons le sujet suivant : "Les enjeux du Sponsoring sportif dans le secteur Bancaire: l'exemple LCL » Il est important dans un premier temps de bien définir le sujet et de le placer dans son contexte actuel. Ensuite, nous poserons la question des retombées d'un tel outil. Enfin, nous nous intéresserons aux engagements, significatifs, des banques dans le sport tout en essayant d’en comprendre les raisons. Nous illustrerons ce mémoire par des exemples provenant essentiellement de la banque LCL, et de son engagement auprès de la Fédération Française de Judo et du Tour de France. 6 CONCLUSION Le sponsoring s’est fortement développé ces trente dernières années pour une raison assez simple, la communication publicitaire traditionnelle est en déclin. En effet le taux de mortalité des messages publicitaires est très important : une personne est exposée, dans une journée, à plus de 600 messages mais elle ne peut en percevoir qu’entre 30 et 80 par jour mais ce qui est encore plus frappant c’est qu’il y en a moins de 10 qui ont une probabilité d’influencer son comportement. Le sponsoring se veut donc être un moyen complémentaire des messages classiques afin de toucher durablement les consommateurs. A la lecture de ce rapport, nous nous rendons bien compte qu’il y a autant de sponsoring sportif que d’entreprises, de nombreux leviers d’actions existant. Nous pouvons tout de même dégager 4 grands objectifs de sponsoring : la recherche de notoriété, d’image, de communication mais aussi le développement commercial. La recherche de notoriété consiste à faire connaitre la marque pour que le public reconnaisse l’entreprise tandis que la recherche d’image c’est le fait d’être associé positivement par le public, possible consommateur de la marque. Une action de sponsoring permet également à la marque de développer une communication axée sur les relations publiques (clients, prospects,…) afin d’avoir des retombées commerciales (4ème objectif). Le sponsoring est une technique de communication qui offre de nombreux avantages pour toucher les clients ou les prospects d’une entreprise. Il est complémentaire des autres techniques de communication classiques et permet de développer aussi bien la notoriété que l’image ou encore de motiver le personnel. Afin qu’une action offre la meilleure efficacité, il reste tout de même essentiel qu’elle soit développée et intégrée en relation avec le mix communication de l’entreprise. Le sport est un secteur majoritairement utilisé par les entreprises pour leurs actions de sponsoring du fait de l’universalité du message qu’il transmet, mais aussi de sa forte médiatisation. Le sponsoring permet aux entreprises qui s’en servent de valoriser leur image au travers d’une communication fine et ciblée qui arrive à contourner certaines barrières psychologiques de clients ou prospects déjà saturés de messages de communication dans leur quotidien. 7 Les entreprises peuvent utiliser 4 types de partenariats dans le sport : un joueur, Zinedine Zidane par exemple (Danone) ; une équipe, comme la Caisse d’Epargne dans le cyclisme ; un événement, BNP Paribas avec le Tournoi de Roland Garros ; et un lieu, c’est ce qu’on appelle le naming. Les banques n’échappent pas à la communication par le sponsoring, nous pouvons même dire qu’elles sont les vitrines du sponsoring français car elles sont associées à de grands événements. En France, toutes les disciplines sportives médiatiques ont une enseigne bancaire à leurs côtés, et dans le uploads/Finance/ plan-introduction-et-conclusion-du-memoire-pdf.pdf