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MASTER COMMUNICATION : EXAMEN PARTIEL – JUILLET 2011 Réflexion sur le cas « TAM

MASTER COMMUNICATION : EXAMEN PARTIEL – JUILLET 2011 Réflexion sur le cas « TAMARAN » Stratégie de communication autour d’une acquisition Durée : 2 heures Outils acceptés : support de cours, calculatrice. Connexion internet interdite. Le contexte Vous êtes le conseiller en communication financière de la société « TAMARAN S.A. », groupe français coté à la Bourse de Paris, leader en France et n°2 européen de la construction de yacht de plaisance. La vie boursière du groupe est « accélérée » par une actualité rare : l’acquisition de la société italienne « NAUTICO SRL », leader européen du secteur, lui-même coté à la Bourse de Milan. Cotée en bourse depuis plusieurs années, et grâce à vos conseils d’expert, le groupe TAMARAN communique régulièrement aux marchés financiers, et dispose d’une « cote » bien établie. Toutefois sa valorisation boursière stagne, car les investisseurs sont toujours dans l’attente d’une opération de croissance d’envergure, qui changera la dimension de l’entreprise. Pour le moment, l’information est tenue secrète, les deux groupes finalisent leurs négociations. Les investisseurs sont donc « calés » sur le calendrier de communication périodique de la société TAMARAN S.A. (voir annexe 3). Lundi 4 juillet à 9h, appel en urgence de Luca Tamaran, PDG du Groupe TAMARAN S.A. : L Tamaran vous informe de l’opération, que vous-même ignoriez totalement :  Une fuite dans la presse fait état de discussions entre les deux groupes TAMARAN S.A. et NAUTICO SRL. L’information est reprise par l’AFP, elle commence à faire le tour des salles de marché.  Selon lui, la fuite vient d’un des collaborateurs. Mais L Tamaran conçoit que l’opération d’acquisition est imminente, la signature est prévue le mercredi 6 juillet.  Il vous précise aussi que le financement de l’acquisition- information confidentielle - est en cours d’instruction entre les banquiers et l’Autorité des marchés financières : une augmentation de capital de 150 M€ doit être lancée avec appel public à l’épargne, dès le lundi 11 juillet (pour une période de placement de 2 semaines). Votre mission :  Luca Tamaran demande vos conseils de spécialiste en communication financière : o Dans l’immédiat : comment communiquer par rapport à cette rumeur ? o Puis dans un second temps : comment et quand annoncer l’acquisition ? que dire au sujet de son financement ? o Enfin, comment inscrire la communication de cette opération dans le calendrier déjà existant de la société ? Page 2 2 ****** Sujet à remettre Monsieur Luca Tamaran, dont l’objectif est de faire partager votre analyse à son Conseil d’Administration, vous demande de répondre aux questions suivantes : Question 1) Votre analyse de la situation / 5 points En une vingtaine de lignes maximum, rédiger un résumé-synthèse de votre analyse de la situation et de votre perception du contexte. Une attention particulière sera portée sur votre capacité à distinguer : - l’information périodique, permanente et occasionnelle dans cette « affaire » ; - les problématiques réglementaires et les enjeux marketing soulevés par cette actualité. Question 2) Stratégie de communication / 4 points A la lumière de votre analyse, il vous est demandé de dégager les axes de communication pour la société TAMARAN S.A : - quels sont les messages clés (ou key selling points) à communiquer aux marchés financiers ? Question 3) Publicité financière / 6 points En vue de faire la publicité de l’augmentation de capital à venir, le PDG de TAMARAN S.A. vous demande : - une première réflexion sur les médias dans lesquels vous lui recommanderiez de faire de la publicité pour cette opération (3 média maximum, classés par votre ordre de préférence, avec les justifications de vos choix) - de lui faire une proposition de « story board » pour les bannières publicitaires qui devraient être visibles sur internet (c’est à dire la succession des écrans/textes promotionnels de la bannière que vous lui conseilleriez pour soutenir l’opération de TAMARAN S.A.) Question 4) Calendrier de communication / 5 points Pour finir, consécutivement au point précédent, il vous est demandé de remettre à la société TAMARAN S.A. un calendrier des différents communiqués de presse qui seront publiés entre juillet et septembre sur l’actualité financière de la société : - Calendrier des communiqués de presse (de juillet à septembre) ; - Nature de l’information publiée pour chaque date proposée. ****** Page 3 3 Annexe 1 : profils synthétiques de deux groupes : TAMARAN S.A. Chiffre d’affaires 2010 : 300 millions d’euros Croissance 2010 / 2009 : + 1,0 % Rentabilité opérationnelle : 2 % Parts de marchés : - N°1 en France - N°2 en Europe NAUTICO SRL. Chiffre d’affaires 2010 : 700 millions d’euros Croissance 2010 / 2009 : + 8 % Rentabilité opérationnelle : 5 % Parts de marchés : - N°1 européen - N°3 mondial Annexe 2 : points clés à retenir  2 groupes cotés en Bourse, à Paris et Milan ;  Un calendrier de communication financière officiel existant et connu des investisseurs ;  Une opération d’envergure en passe d’être signée ;  Un financement par augmentation de capital dont le VISA de l’AMF doit être donné quelques jours après la signature de l’acquisition. Annexe 3 : calendrier de communication financière > 18 juillet, 17h30 : publication du chiffre d’affaires semestriels 2011, après Bourse ; > 31 août 2011, 17h30 : publication des comptes semestriels (communiqué de presse après Bourse) ; uploads/Finance/ ppa-sujet-partiel-mc-comfi-juin-2011.pdf