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Evaluation des activités commerciales dans une entreprise Réalisé par : Imad EL

Evaluation des activités commerciales dans une entreprise Réalisé par : Imad EL JAAFARI Travail encadré par : Mr. Driss BENSRIGH 22/06/2013 Evaluation des activités commerciales dans une entreprise Projet de fin d’etude 2 SOMMAIRE Introduction générale : I PRINCIPES GENERAUX DE L'EVALUATION a) Des motivations souvent opposées b) Choisir une méthode adaptée c) Une base de négociation d) Recours aux professionnels SECTION 1. ETUDE THEORIQUE DU CONCEPT D'EVALUATION COMERCIALE D'UNE E/SE A) DÉFINITIONS ET EXPLICATIONS. B) PRÉSENTATION DU CONCEPT. B.1 OBJECTIF DE L'EVALUATION DES ACTIVITES COMMERCIALES D'UNE E/se. B.2 UTILITE DE L'EVALUATION DeS ACTIVITES COMMERCIALES D'UNE E/SE. II L’évaluation de la performance commerciale. III Le diagnostic commercial. IV L’évaluation des activités de la fonction commerciale. V Les sept activités de la fonction commerciale. VI Identifier les indicateurs de performance clés appropriés pour votre entreprise. SECTION 2. ETUDE PRATIQUE : CAS DE LA RADEEC Conclusion : Bibliographie Evaluation des activités commerciales dans une entreprise Projet de fin d’etude 3 Introduction générale : Dans la conjoncture actuelle, il est plus que jamais nécessaire pour le praticien, avant de s’engager dans une évaluation, d’appréhender les données de l’entreprise dans son secteur et de mesurer le potentiel de développement ainsi que les risques. Dans une perspective d’évaluation, la mesure de la performance ne peut être limitée à la seule mesure des résultats. Il est impératif d’adopter une démarche de diagnostic global qui permette d’identifier les mécanismes de création de la valeur. Il n’est pas question d’étudier l’ensemble des techniques utilisées pour un diagnostic global, mais plutôt de mettre en évidence les quelques points qui constituent un préalable { la mise en œuvre des techniques d’évaluation. Chaque entreprise présente des caractéristiques propres dont on doit tenir compte dans l’évaluation. Il n’existe pas de méthode universelle qui pourrait s’appliquer, quelle que soit la situation, à toutes les entreprises. La situation de l’entreprise appréhendée au travers de l’analyse des données et du diagnostic influence le choix de la méthode d’évaluation. Le rapport de l’évaluateur devra synthétiser les conclusions des diagnostics, justifier les méthodes d’évaluation retenues et présenter l’ensemble des résultats obtenus en explicitant les hypothèses retenues pour les différents calculs. I- PRINCIPES GENERAUX DE L'EVALUATION L'évaluation constitue une étape obligée mais néanmoins complexe dans un processus de transmission d'entreprise, compte tenu de l'ensemble des paramètres étudiés. L'évaluation peut être définie comme une tentative de mesurer avec des méthodes quantitatives, une valeur constituée d'éléments objectifs et subjectifs. e) Des motivations souvent opposées La détermination du prix relève de la confrontation entre l'acheteur et le vendeur, soumis l'un et l'autre à des motivations personnelles souvent opposées. Evaluation des activités commerciales dans une entreprise Projet de fin d’etude 4 La valeur de l'entreprise n'est évidemment pas la même pour le cédant et pour le repreneur. En effet, le cédant se base généralement sur la valeur des différents éléments d'actif, déduction faite des dettes, valeur à laquelle il ajoute généralement celle d'un fonds de commerce (clientèle, image de marque, savoir-faire technique ....). Le repreneur, pour sa part, va essayer d'évaluer la capacité de développement de l'entreprise, ainsi que sa capacité future à générer des bénéfices, nécessaires au remboursement d'un emprunt. f) Choisir une méthode adaptée Il n'y a pas de bonnes formules d'évaluation, mais une méthode adaptée à l'évaluation d'une entreprise donnée. Si le nombre des méthodes d'évaluation est particulièrement important nous pouvons néanmoins mettre en exergue que dans tous les cas cela consiste à mixer de façon plus ou moins sophistiquée deux éléments fondamentaux : • La valeur patrimoniale (appelée également actif net corrigé). • La capacité bénéficiaire. Mais quelque soit leur diversité et dans un souci de simplification, nous pouvons les regrouper en cinq grandes familles dont les méthodes sont fondées sur : • Le patrimoine. • La capacité bénéficiaire. • La notion de Goodwill. • Les références fiscales. • La notion de valeur stratégique. g) Une base de négociation Si la valeur n'est pas l'unique résultat d'un calcul, il est néanmoins nécessaire de disposer d'une base de référence qui servira de point de départ à la négociation. Compte tenu qu'il n'existe pas de valeur objective, il convient de procéder à plusieurs chiffrages afin de mesurer l'amplitude des valeurs qui pourrait se dégager. A ce stade, l'évaluateur aura pris soin de s'appuyer sur des comptes révisés. Evaluation des activités commerciales dans une entreprise Projet de fin d’etude 5 La phase suivante consiste à déterminer la méthode qui sera retenue pour l'évaluation et qui devra tenir compte du passé récent et de l'avenir et notamment des perspectives de rentabilité future. h) Recours aux professionnels Le diagnostic-évaluation ne peut être réalisé que par un professionnel compétent ayant une expérience dans ce domaine. Chaque cas est spécifique, et aucune évaluation ne peut être faite sans un diagnostic en profondeur de l'entreprise. L’évaluation ETUDE THEORIQUE DU CONCEPT D'EVALUATION COMMERCIALE D'UNE ENTREPRISE. SECTION 1. ETUDE THEORIQUE DU CONCEPT D'EVALUATION COMERCIALE D'UNE E/SE. A) DÉFINITIONS ET EXPLICATIONS. Avant de commencer une étude sur l'évaluation commerciale d'une E/SE, il serait judicieux de définir certaines notions importantes et incontournables. 1. Le marché. De façon théorique dans l'analyse économique, le marché est le lieu abstrait de rencontre de l'offre et de la demande ; par exemple le marché des biens et services. Il désigne également de façon concrète la réunion la réunion physique d'offreurs et de demandeurs (le marché traditionnel sur la place du village par exemple). Enfin, le marché analysé peut être réel limité à une catégorie de biens et services, qu'il correspond ou non à un marché « concret ». Ce marché réel n'a pas de matérialité géographique : offreurs et demandeurs ne se rencontrent pas en un endroit donné à un moment donné (exemple le marché mondial des avions de ligne). Evaluation des activités commerciales dans une entreprise Projet de fin d’etude 6 2. La distribution. C'est l'ensemble des activités qui rendent le produit disponible au consommateur. Elle a donc pour objectif de faire en sorte que les produits passent du lieu de production au lieu de commercialisation de manière à ce que les produits soient disponibles en quantité, au moment et au lieu où l'acheteur final en a besoin. 3. Circuit et canal de distribution. Un circuit de distribution est constitué par tous les canaux qu'utilise l'entreprise pour distribuer ses produits. Un canal est constitué par une succession d'intermédiaire entre le producteur et l'acheteur final. Un même produit peut être vendu par plusieurs canaux. 4. L'organisation commerciale. L'organisation commerciale de l'entreprise concerne au quotidien la mise en place et l'animation de sa force de vente et à plus long terme, la place de la fonction commerciale dans l'entreprise. La force de vente à un triple rôle : prospecter, vendre et assurer un certain nombre de services comme l'aide aux distributeurs pour présenter les produits, la gestion des commandes, la circulation de l'information commerciale. 5. La promotion des ventes. Elle peut se définir comme l'ensemble des techniques destinées à provoquer une augmentation rapide, mais provisoire, des ventes par l'attribution d'un avantage exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs. 6. La concurrence et le marché concurrentiel. Elle se définit comme une situation économique résultant de l'interaction des entreprises qui rivalisent sur un marché à l'achat ou à la vente. On dira d'un marché qu'il est concurrentiel lorsqu'il existe un grand nombre de producteurs offrant des produits similaires ou substituables et un grand nombre de demandeurs potentiels exerçant leur pouvoir de choix entre les alternatives proposées. S'il n'existe qu'un producteur, on parle Evaluation des activités commerciales dans une entreprise Projet de fin d’etude 7 de situation de monopole. Dans le cas où il y a un petit nombre d'offreurs, il s'agit alors d'un oligopole. 7. Le diagnostique stratégique et l'analyse concurrentielle. Une fois identifiée les différents domaines d'activité stratégiques, l'entreprise est en mesure d'établir un diagnostic pour chacun d'entre eux. Le terme même de diagnostic stratégique emprunte à la terminologie médicale l'étude des symptômes un vue de la mise en oeuvre d'une thérapie. Il comprend généralement deux facettes : un diagnostic interne et un autre externe. B) PRÉSENTATION DU CONCEPT. B.1 OBJECTIF DE L'EVALUATION DES ACTIVITES COMMERCIALES D'UNE E/se. L'évaluation commerciale d'une E/SE consiste à évaluer tous les paramètres opérationnels et fonctionnels de l'entreprise pour en améliorer sa performance commerciale. L'évaluation porte un focus particulier sur le volet commercial et marketing, les ressources, les produits et l'organisation. Les recommandations formulées au terme ont comme objectif d'améliorer sensiblement la productivité commerciale, les marges et le développement. B.2 UTILITE DE L'EVALUATION DES ACTIVITES COMMERCIALES D'UNE E/SE. De la même façon qu'un chef d'entreprise fait auditer ses comptes régulièrement, il doit faire auditer son service commercial. C'est ce qui lui permet de vérifier que dans un monde mouvant, il garde une efficacité maximum. Une évaluation commerciale c'est auditer : · La qualité de l'organisation commerciale, · Les forces et les faiblesses sur le plan commercial, Evaluation des activités commerciales dans une entreprise Projet de fin d’etude 8 · L'activité des commerciaux, · L'adaptation de l'organisation commerciale par rapport à son marché. Pour ce faire il faudrait réaliser : · Une analyse uploads/Finance/ projet 3 .pdf