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HAL Id: dumas-02361313 https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02361313 Submitted on 13 Nov 2019 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Distributed under a Creative Commons Attribution - NonCommercial - NoDerivatives| 4.0 International License Création d’un site e-commerce eﬀicace : la conception et le lancement d’un site e- commerce B to C par une entreprise B to B Célia Rodrigues To cite this version: Célia Rodrigues. Création d’un site e-commerce eﬀicace : la conception et le lancement d’un site e- commerce B to C par une entreprise B to B. Gestion et management. 2019. dumas-02361313 Création d’un site e-commerce efficace La conception et le lancement d’un site e- commerce B to C par une entreprise B to B Mémoire de fin d’études Présenté par : RODRIGUES Célia Entreprise d’accueil : Dumona 23 Rue Creuzat, 38080 L’Isle d’Abeau Date de l’alternance : du 10/09/18 au 31/07/19 Tuteurs entreprise : BORDES Thierry et TINDON Yves Tuteur universitaire : BERTRAND Philippe Page de garde iŵposée par l’IAE. Supprimer le cadre avant impression Master 2 Pro. en Alternance Master Marketing, Vente Spécialité Digital et E-commerce 2018 - 2019 Avertissement : Grenoble IAE, au seiŶ de l’UŶiǀeƌsitĠ Grenoble Alpes, Ŷ’eŶteŶd doŶŶeƌ auĐuŶe appƌoďatioŶ Ŷi improbation aux opinions émises dans les mémoires des candidats aux masters en alternance : ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. Tenant compte de la confidentialité des informations ayant trait à telle ou telle entreprise, une ĠǀeŶtuelle diffusioŶ ƌelğǀe de la seule ƌespoŶsaďilitĠ de l’auteuƌ et Ŷe peut ġtƌe faite saŶs soŶ aĐcord. RÉSUMÉ Depuis quelques années, le e-ĐoŵŵeƌĐe Ŷe Đesse d’Ġǀolueƌ. Les ĐoŶsoŵŵateuƌs oŶt de Ŷouǀelles haďitudes d’aĐhat eŶ ligŶe. Foƌt de Đe ĐoŶstat, les eŶtƌepƌises se laŶĐeŶt de plus eŶ plus daŶs la ĐƌĠatioŶ d’uŶ site ŵaƌĐhaŶd pouƌ ǀeŶdƌe leurs produits en ligne. Ce projet leur permet de toucher une nouvelle cible et parfois même pour les entreprises B to B de démarrer une nouvelle activité B to C en parallèle. Un projet e-commerce demande un véritable investisseŵeŶt de la paƌt de l’eŶtƌepƌise afiŶ Ƌu’il lui offre une nouvelle visibilité. Un site marchand est souvent considéré comme peƌfoƌŵaŶt loƌsƋu’il ƌĠalise uŶ tauǆ de ĐoŶǀeƌsioŶ ĠleǀĠ et uŶ ďoŶ Đhiffƌe d’affaiƌes. Dğs la ĐƌĠatioŶ d’uŶ soŶ site ŵaƌĐhaŶd, toutes les étapes clés doivent alors ġtƌe optiŵisĠes daŶs l’optiƋue d’aĐĐoŵpliƌ Đes oďjeĐtifs. AfiŶ de pƌĠpaƌeƌ pleiŶeŵeŶt le site aǀaŶt soŶ laŶĐeŵeŶt, il est pƌiŵoƌdial aǀaŶt tout d’Ġtudieƌ soŶ ŵaƌĐhĠ et les attentes de sa cible. Ensuite, il est indispensable de trouver des solutions pour la logistique et le paiement, de travailler les produits vendus en ligne et le référencement naturel. Puis, une stratégie de différenciation et une promotion sur les réseaux sociaux facilitent la réussite d’un nouveau site marchand. Une fois le site e-commerce lancé, il est iŶtĠƌessaŶt d’aŶalǇseƌ ses premiers résultats. Cette étude ǀise à Đoƌƌigeƌ les pƌiŶĐipauǆ fƌeiŶs à l’aĐhat et à faire des recommandations pour améliorer les performances globales du site. MOTS CLÉS : Site e-commerce, création, visibilité, performance, logistique, expérience utilisateur, référencement, proposition de valeur, réassurance REMERCIEMENTS Je tieŶs à adƌesseƌ ŵa ƌeĐoŶŶaissaŶĐe à toute l’ĠƋuipe DuŵoŶa pouƌ ŵ’aǀoiƌ aĐĐueillie et souteŶue daŶs ŵoŶ pƌojet d’alteƌŶaŶĐe. Je remercie particulièrement mes deux tuteurs en entreprise, Thierry Bordes et Yves Tindon, pour ŵ’aǀoiƌ aĐĐoŵpagŶĠ daŶs ŵes ŵissioŶs et aĐĐoƌdĠ leuƌ ĐoŶfiaŶĐe. ChaĐuŶ ŵ’a appoƌtĠ soŶ expertise dans son domaine de compétence. Je souhaite adresser mes remerciements à Vincent Romangin, directeur opérationnel de Dumona, pour ses précieux conseils et sa bienveillance. Merci également à BeƌtƌaŶd GeŶeǀois, Ŷotƌe dĠǀeloppeuƌ eǆteƌŶe, aǀeĐ Ƌui j’ai ďeauĐoup ĠĐhaŶgĠ et appris. Enfin, je désire adresser mes remerciements à Philippe Bertrand, mon tuteur universitaire, pour sa disponibilité et son implication dans le bon déroulement de mon année en alternance. 6 SOMMAIRE AVANT-PROPOS ........................................................................................................................... 7 INTRODUCTION ............................................................................................................................ 9 PARTIE 1 : - MAITRISE DE L’ENVIRONNEMENT ET CONSTRUCTION DE LA STRATEGIE E-COMMERCE .................................................................................................................................................. 11 CHAPITRE 1 – L’ETUDE DE SON MARCHE ET DE LA CONCURRENCE .................................................................................... 12 I. L’eŶǀiƌoŶŶeŵeŶt du jaƌdiŶage eŶ ligŶe ...................................................................................... 12 II. Les entreprises B to B qui saisisseŶt l’opportunité du e-commerce pour faire du B to C .......... 15 CHAPITRE 2 – LA MISE EN PLACE DE LA STRATEGIE E-COMMERCE ..................................................................................... 18 I. Définition de la cible et des objectifs pour une stratégie e-commerce efficace ........................ 18 II. La préparation du projet e-commerce ........................................................................................ 20 PARTIE 2 - DE LA CONCEPTION AU LANCEMENT DU SITE E-COMMERCE ........................................ 24 CHAPITRE 3 – L’OPTIMISATION DE L’EXPERIENCE UTILISATEUR, UN ENJEU CLE ..................................................................... 25 I. Le ƌôle de l’eǆpĠƌieŶĐe utilisateur ............................................................................................... 25 II. L’eƌgoŶoŵie et le ǁeď desigŶ, des ĠlĠŵeŶts iŶflueŶçaŶt l’eǆpĠƌieŶĐe utilisateuƌ ..................... 26 CHAPITRE 4 – L’IMPORTANCE DE LA LOGISTIQUE DANS LA POLITIQUE DE PRIX .................................................................... 29 I. La mise en place de la logistique e-commerce ........................................................................... 29 II. La stratégie de fixation des prix de vente des produits en ligne................................................. 32 CHAPITRE 5 – LES ELEMENTS DE REASSURANCE SUR UN SITE E-COMMERCE ........................................................................ 36 I. Le paiement en ligne sécurisé ..................................................................................................... 36 II. Les autres éléments de réassurance ........................................................................................... 38 CHAPITRE 6 – DIFFERENCIER SON SITE E-COMMERCE DES CONCURRENTS .......................................................................... 41 I. La proposition de valeur, un avantage concurrentiel ................................................................. 41 II. Proposer une nouvelle offre pour se démarquer ....................................................................... 42 CHAPITRE 7 – L’OPTIMISATION DU REFERENCEMENT SUR LE WEB POUR UN BON LANCEMENT D’UN SITE E-COMMERCE ............... 45 I. Le référencement naturel ........................................................................................................... 45 II. Le référencement social .............................................................................................................. 48 PARTIE 3 - RESULTATS DU LANCEMENT DU SITE E-COMMERCE, LES LIMITES ET RECOMMANDATIONS .................................................................................................................................................. 51 CHAPITRE 8 – L’ANALYSE ET LES LIMITES DES PERFORMANCES DU SITE E-COMMERCE ET DE LA GESTION DU PROJET .................... 52 I. Les Indicateurs clé de performance incontournables pour un site e-commerce ....................... 52 II. Les ƌĠsultats des ǀeŶtes et de la peƌfoƌŵaŶĐe de l’offƌe pƌoŵotioŶŶelle suƌ Teƌƌeauǆ et Compagnie ................................................................................................................................................... 55 III. Les diffiĐultĠs liĠes à la logistiƋue et à la stƌatĠgie de l’iŶtĠgƌatioŶ des fƌais de liǀƌaison dans les prix…………. .................................................................................................................................................... 56 IV. L’aŶalǇse de l’eǆpĠƌieŶĐe utilisateuƌ du site ............................................................................... 58 V. Le projet retardé ......................................................................................................................... 60 CHAPITRE 9 – LES RECOMMANDATIONS POUR AMELIORER LES PERFORMANCES DU SITE ....................................................... 63 I. Ce Ƌu’il faut aŵĠlioƌeƌ ................................................................................................................ 63 II. Ce Ƌu’il faut adopteƌ ................................................................................................................... 65 CONCLUSION .............................................................................................................................. 68 7 AVANT-PROPOS La présentation de Dumona PƌĠseŶte depuis ϭϵϱϬ suƌ le ŵaƌĐhĠ, l’eŶtƌepƌise DuŵoŶa est aĐtuelleŵeŶt uŶ des pƌeŵieƌs faďƌiĐaŶts fƌaŶçais de suďstƌats pƌofessioŶŶels. Elle dispose d’uŶ siğge soĐial et de deuǆ sites de production en France. Elle a également des fournisseurs au Sri Lanka, en Inde, en Irlande, en Allemagne et aux Pays Bas. Cette entreprise qui est présente sur les marchés B to B, B to B to C et B to A, emploie ϯϱ peƌsoŶŶes et a ƌĠalisĠ uŶ Đhiffƌe d’affaiƌes de ϭϳ ϱϯϮ ϬϬϬ euƌos eŶ ϮϬϭϴ. FiŶ ϮϬϭϴ, l’eŶtƌepƌise est rachetée par le groupe De Ceuster, une société belge active dans trois domaines : le végétal, la nutrition animale et la recherche et développement pour tiers. L’eŶtƌepƌise DuŵoŶa est spĠĐialisĠe daŶs la pƌoduĐtioŶ des pƌoduits destiŶĠs aux collectivités et auǆ seĐteuƌs de l’hoƌtiĐultuƌe, de la pĠpiŶiğƌe, du paǇsage et du ŵaƌaîĐhage. Les plus gƌaŶdes parts de soŶ Đhiffƌe d’affaiƌes soŶt suƌ les ŵaƌĐhĠs de l’hoƌtiĐultuƌe et de la pĠpiŶiğƌe. Ses pƌoduits phaƌes soŶt les terreaux et les paillages. Elle produit un volume annuel de 500 ϬϬϬ ŵ². EŶ plus d’ġtƌe uŶ leadeƌ incontesté en France dans son domaine, elle est devenue un important fournisseur dans plusieurs pays d’Euƌope, doŶt l’Italie, la Pologne, l’AlleŵagŶe, l’EspagŶe et le Poƌtugal. L’eŶtƌepƌise ƌĠalise suƌ l’eǆpoƌt euƌopĠeŶ ϯϬ% de soŶ Đhiffƌe d’affaiƌes. Elle eǆpoƌte ses pƌoduits aussi au MaƌoĐ et envisage de se développer davantage en Afrique du Noƌd du fait d’uŶ foƌt poteŶtiel observé. La naissance du projet e-commerce Terreaux et Compagnie L’idĠe du pƌojet e-commerce B to C est ŶĠe d’uŶe Ġtude réalisée en interne qui a révélé que les produits de Dumona ont des caractéristiques très appréciés par les agents du ŵaƌĐhĠ de l’agƌiĐultuƌe uƌďaiŶe. Les pƌoduits ĠtaŶt aiŶsi susĐeptiďles de plaiƌe ĠgaleŵeŶt auǆ paƌtiĐulieƌs, la ĐoŶĐeptioŶ d’uŶ site e-commerce a été imaginé pour leur vente eŶ ligŶe. A l’ğƌe du digital, Đ’est uŶe ƌĠelle oppoƌtuŶitĠ à saisiƌ. De plus, Đe pƌojet est uŶ eǆĐelleŶt ŵoǇeŶ de dĠǀeloppeƌ les aĐtiǀitĠs de l’eŶtƌepƌise et d’alleƌ sur un tout nouveau marché. Le pƌojet a ĐoŵŵeŶĐĠ à ġtƌe ƌĠflĠĐhi au dĠďut de l’aŶŶĠe ϮϬϭϴ. Le nom de domaine qui a été choisi pour le site e-commerce est terreaux-et-compagnie.com. Il a été décidé dès le début que Dumona Ŷ’affiĐheƌa pas eŶ puďliĐ Ƌue le site Teƌƌeauǆ et CoŵpagŶie lui appaƌtieŶt. EŶ effet, Đela peut Ŷe pas être apprécié par les clients distributeurs actuels de Dumona. Après avoir choisi le nom uploads/Finance/ rodrigues-celia-memoire.pdf