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S422-11 LA CLIENTELE DE L’UNITE COMMERCIALE : APPROCHE ECONOMIQUE S422 La relat

S422-11 LA CLIENTELE DE L’UNITE COMMERCIALE : APPROCHE ECONOMIQUE S422 La relation commerciale et son marché S42 La relation commerciale Introduction L’ensemble des actions commerciales locales menées dans la zone de chalandise sont souvent de la responsabilité du manageur. Le manageur doit se poser très régulièrement un ensemble de questions Page 55 L’analyse de a clientèle peut se faire sur le plan global ou sur le plan individuel Sur le plan global 3 approches sont mises en œuvre : - une approche géographique - une approche économique - une approche structurelle 1- L’analyse économique Il faut évaluer le CA potentiel maximum que l’UC peut réaliser Ce calcul se fait en plusieurs étapes : 1- effectuer une analyse géographique 2- calculer le marché potentiel théorique MPT à partir du nombre de ménages, du revenu moyen et des coefficients budgétaires (ou des dépenses nationales moyennes) et de l’indice de disparité de consommation IDC ou des Indice de richesse vive IRV(page 62) (= dépenses commercialisables DC) 3- - évasion 4- calcul du marché potentiel réel MPR : il faut alors tenir compte de l’évasion commerciale 5- -CA des concurrents ou Taux d’emprise 6- calcul du CA prévisionnel CAP : il existe 3 méthodes qui peuvent être utilisées en fonction des données et des moyens disponibles page 63 . Taux d’emprise = % de clients ou de CA capturés (= volatilité) 7- évaluer les performances réalisées : on calcule régulièrement plusieurs indices (tableau De bord) page 64 Pour effectuer ces calculs on utilise des indicateurs IRV  institut PROSCOP IDC  CECOD (Centre d’études du commerce et de la distribution) Ces calculs demandent des sources d’information pour affecter une valeur aux variables. INSEE nombre d’habitants – équipements – revenus – dépenses commercialisables PROSCOP organisme qui donne le volume et la nature des dépenses des ménages pour chaque commune de France CECOD Enquêtes terrain Presse professionnelle LSA – Point de vente Fichiers des sociétés privées d’étude de marché : KALYX, Consodata... ETUDES THEORIQUES: Etude a priori Première étape Analyse géographique - Dessiner la zone de chalandise et la découper selon les courbes (isochrones ou isométriques) - Repérer les points de vente, la concurrence Exemple Deuxième étape Calculer le MPT de la zone 7109553 - calculer la demande potentielle de cette zone : Somme annuelle dépensée par type de produit par personne ou par foyer (à partir des revenus, des coefficients budgétaires) X Nombre de foyers ou de ménages X IDC ou IRV Ménages concernés : 4301 Revenu moyen : 11 600 € /an Coefficient budgétaire alimentation : 15% du revenu Indice de disparité de consommation : 95 Troisième étapes Calcul de l’évasion et du Marché potentiel réel MPR (dépenses réellement commercialisables sur la zone) 3554777 TTC - calculer l’évasion (Somme des dépenses hors zone) - Calculer le marché potentiel réel Evasion estimée à 50% (expliquer les CAUSES) MPR Quatrième étape Evaluation des CA des concurrents (demande satisfaite) Chiffres à calculer ou données dans l’énoncé du pb A : 645840 TTC B : 968760 TTC C : 1614600 TTC TOTAL : - Evaluer la demande satisfaite par la concurrence - Utiliser les ratios professionnels pour traduire les surfaces des magasins concurrents en CA annuel (sera traité ultérieurement) Il existe 3 concurrents A, B,et C qui réalisent un et qui se partagent le marché avec respectivement les taux d’emprise suivant 20%, 30% et 50% de PdM Cinquième Etape (facultatif)) Evaluation de la demande non satisfaite DNS : 325577 TTC - Evaluer la demande non satisfaite par la concurrence ou par l’évasion Souvent égale à 0 car le marché potentiel réel est partagé entre les différents concurrents existant dans la zone de chalandise Sixième étape Calcul de notre CA Prévisionnel Et calcul des taux d’emprise finaux (parfois directement donnés dans l’énoncé du problème : nous : 29%, A :18%, B :25,5%, C : 27,5%) - Calculer le CA prévisionnel : Capture Demande non- satisfaite + Demande captée à la concurrence + Capture demande évadée hors des zones (taux reprise sur évasion) + Attraction sur zone extérieure Demande non satisfaite (que l’on espère capturer dans sa totalité) + Une enquête par sondage montre que nous pouvons espérer capturer 10% du CA de notre concurrent A, 15% de B et 45% de C + Nous attirerons 5% (taux de reprise sur évasion hors zone) + Aucune captation hors zone Septième étape Calcul de la surface de vente - Calcul de la surface de vente Calculer la surface de vente sachant que un supermarché doit théoriquement faire 4000€ / an /m² Etude a posteriori Types d’études Informations données Quantitatives  La détermination de la zone de chalandise:  sorties de caisse  cartes de fidélité.  La communication  (affichage, ISA - Rythme de fréquentation : Nombre de passages en caisse d’un client d’une zone pendant une semaine (par exemple) - Taux d’attraction (de pénétration ou d’emprise) d’une zone : Nombre de passage en caisse par semaine pour 100 ménages issus de la zone - Sommes familiales dépensées pour chaque zone - Répartition géographique de la clientèle dans la zone de chalandise Qualitatives - Opinions et attitudes à l’égard du point de vente - Raisons de fréquentation ou de non – fréquentation - Perception des points forts et des points faibles du point de vente publié par F.E dans: synthèse Ajouter un commentaire Commentaire(0) Trackback(0) Recommander 2 Evaluation des performances réalisées : les indicateurs de performance On peut calculer plusieurs indices - CA réel ou estimé - Trafic moyen - Taux de transformation - Surface de vente - Marge brute - Indice de performance : (CA réalisé / CAP) X 100 - Emprise et Taux d’emprise : l’emprise correspond à la part de marché THEORIQUE captée par rapport au MPR. Elle s’exprime en % ou Taux d’emprise - Taux de pénétration : Nb de client de l’unité commerciale / Pop globale de la zone de chalandise - Panier moyen - Taux de nourriture: c'est-à-dire le ratio entre le chiffre d'affaires réalisé par le foyer dans l'enseigne et le potentiel d'achat de ce même foyer dans cette même enseigne. Le taux de nourriture permet de mesurer le caractère exclusif de la fidélité Le taux de nourriture des hypermarchés est de 56 %, ce qui signifie que les ménages fréquentant les hypermarchés y réalisent 56 % de leurs dépenses. Ce taux chute respectivement à 38 % et 19,3 % pour les supermarchés et les hard-discounts, traduisant la nettement plus forte fidélité des ménages à l’égard des hypermarchés. Les achats en hard- discount restent souvent des achats complémentaires. Ceci explique aussi les efforts des hard- discounteurs pour développer les produits frais, certaines grandes marques, et pour également développer la proximité, afin de capter une plus grande part du budget des ménages. Taux de nourriture des hypermarchés, supermarchés et hard-discounts. Application (sujet BTS) DM Bricolor page 65 Cas Auchan Nb ménages Dépenses annuelles moyennes par ménage Nb clients Dépenses annuelles au magasin Z1 39 000 1 700 17 250 1 221 Z2 92 250 1 340 31 750 651 Z3 191 250 1 120 33 000 304 Calculer taux de pénétration et taux d’emprise 3 Démarches d’ouverture d’un point de vente Loi Raffarin (1996) • Les demandes d’autorisation d’ouverture ou de transformation dont la surface est supérieure à 300 m² sont soumises à l’approbation des commissions départementales d’équipement commercial (CDEC) • Procédure – CDEC de la commune d’implantation • Présidées par le préfet • Membres : le maire de la commune d’implantation, le conseiller général du canton d’implantation, le maire de la commune la plus peuplée de l’arrondissement autre que la commune d’implantation, le président de la chambre des métiers, le président de la CCI et un représentant des associations de consommateurs – Dossier : une présentation argumentée du projet, une étude de marché et une analyse de l’impact sur l’économie locale (emplois, environnement, concurrence…). – Délai de réponse de 4 mois – Décision ne devient définitive qu’au bout de 2 mois (possibilité de recours auprès de la commission nationale d’équipement commerciale (CNEC) THEME : LA CLIENTELE DE L’UNITE COMMERCIALE Question 1 :  Définissez la notion de zone de chalandise et précisez ses méthodes d’évaluation Question 2 Vous êtes adjoint d’un chef de secteur d’un magasin Leroy Merlin. En comité de direction, le directeur soumet un problème auquel il est confronté. Il souhaite en effet évaluer les risques réels que présente la future implantation sur sa zone de chalandise d’un nouveau concurrent, hard discounter du bricolage, de l’enseigne « Brico Dépôt ». A partir de l’annexe 1, résolvez le problème commercial suivant :  Evaluez le CA prévisionnel du futur concurrent « Brico Dépôt ». Leroy merlin ne souhaite pas se lancer dans une guerre des prix avec le hard discounter :  Faites des propositions d’actions à mener par le magasin pour maintenir ses parts de marché. Le magasin Leroy merlin envisage d’acquérir un logiciel de géomarketing, assorti de la base de données géomarketing de sa zone de chalandise :  Montrez quel est l’intérêt d’acquérir ce type de logiciel et comment il uploads/Finance/ s422-1-2-la-clientiele-de-uc-approche-economique-2016-ver1-pdf.pdf