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By 4$$!|\/| By 4$$!|\/| © Dunod, Paris, 2016 ISBN : 978-2-10-074528-9 By 4$$!|\

By 4$$!|\/| By 4$$!|\/| © Dunod, Paris, 2016 ISBN : 978-2-10-074528-9 By 4$$!|\/| Table des matières Page de Copyright Avant-propos Introduction Le mot « client » est-il un gros mot ? Les grandes définitions Chapitre 1 - Les enjeux de la satisfaction et de la fidélité client Satisfaction client et Fidélité aux profits Les enjeux de la fidélité des clients Chapitre 2 - L ’expérience client V otre entreprise fabrique de l’expérience client ! Qu’est-ce que l’expérience client ? L ’expérience client sera « LE » facteur clé de différenciation Chapitre 3 - L ’enquête de satisfaction L ’évolution du marché : des études aux avis La réalisation de votre enquête de satisfaction Chapitre 4 - Le traitement des résultats Le traitement des résultats By 4$$!|\/| Chapitre 5 - Les analyses d’importance en satisfaction client L ’importance « déclarée » dans les enquêtes de satisfaction client L ’importance « calculée » dans la satisfaction des clients La « double importance » dans les études de satisfaction client L ’analyse sensibilité « bonus-malus » L ’analyse « bi-directionnelle » Typologie des importances × segments Croisement importance et satisfaction L ’importance calculée « dynamique » Réseaux d’influence bayésiens Les engrenages bayésiens Comparaison de 5 types d’indicateurs Chapitre 6 - La mesure de la fidélité des clients Client fidèle : définition Fidélité client : typologie Fidélité client : les racines ? Analyse de l’image Analyse de la satisfaction Étude fidélité client Les analyses statistiques Conclusion Chapitre 7 - La réclamation des clients Les clients se plaignent et cela ne va pas s’arrêter Tous vos clients vous auront quittés à la seconde réclamation mal gérée By 4$$!|\/| L ’iceberg des insatisfactions client Quel chiffre d’affaires représentent vos clients ayant émis une réclamation ? Pourquoi (certains) clients insatisfaits restent fidèles et silencieux ? Chapitre 8 - Étude de satisfaction client et quoi d’autre ? L ’implication des collaborateurs Communication autour des programmes d’écoute et de satisfaction client Satisfaction client : de l’étude à l’action ! Recommandations (et NPS) Entre recommandation et satisfaction, quelle est la meilleure question ? Le détournement du NPS ? Une preuve des effets sociaux sur la fidélisation client Chapitre 9 - Les cartes de fidélité client L ’utilité des cartes et des programmes de fidélité ? Les cartes de fidélité ne fidélisent pas ? Pour un client, qu’est-ce qu’être fidèle à une marque ? Cartes de fidélité en grande distribution : les clients sont bigames ! Les cartes de fidélité rendent-elles fidèles ? Fidélité et usages par secteur Quel sont les différents programmes de fidélité client ? Chapitre 10 - Avis clients et réputation La recommandation : premier média de confiance des clients Les trois influences des avis clients La force de votre marque : sa réputation Chapitre 11 - Des outils et des méthodes By 4$$!|\/| Les études qualitatives Les QR Codes « écoute clients » Le diagramme de Kano Index By 4$$!|\/| Avant-propos Finies les Trente Glorieuses, fini le temps où tout le monde pouvait choisir la couleur de sa voiture pourvu qu’elle soit noire (Henri Ford). Nous sommes passés d’une période où les produits étaient rares à une époque où ce sont les clients qui sont rares, d’une société de consommation à une société considération où le client est devenu le maître du jeu. En ces années 2010, la crise économique, la société d’abondance, la surconsommation, le suréquipement, la puissance de communication, de séduction et de volatilité d’Internet et du Web obligent les entreprises à devenir de plus en plus agiles pour retenir leurs clients. Fini le temps « de la chasse » où il suffisait de se pencher pour cueillir de nouveaux clients. Nous sommes maintenant « au temps de l’élevage » où les clients chèrement acquis doivent être entendus, servis, écoutés, cajolés par des entreprises qui doivent sans cesse innover et développer des politiques de « customer care ». La théorie des 4 P du marketing doit être revue sérieusement et être complétée par un 5e P : « People », c’est-à-dire les clients et les collaborateurs. Le « marketing client » est donc devenu une discipline à part entière dans les sciences économiques et de gestion depuis moins de 20 ans. Les dirigeants sont traditionnellement focalisés sur la part de marché, la croissance et la rentabilité. Ce ne sont pas de vaines obsessions, mais elles le seront si ces mêmes dirigeants ne mettent pas le client au cœur du projet de leur entreprise. Mon expérience de plus de 30 ans comme conseil auprès de grandes et de moins grandes entreprises m’a permis de partager la vision de nombreux dirigeants, de vivre à leurs côtés les difficultés pour faire passer leurs organisations de « techno centric » ou « ego centric » à « customer centric ». Je mène depuis des années une veille active sur le thème de la fidélité et de l’expérience client qui est une discipline très riche, vivante et en pleine évolution. Je reçois et partage cet intérêt avec des milliers d’hommes et de femmes passionnés dans le monde entier (dont beaucoup sont aux États-Unis !). Je tiens un blog1 depuis 2010 sur la satisfaction, la fidélité et l’expérience client ; il doit contenir plus d’un millier d’articles. Il m’a donc paru intéressant, à l’aube des 20 ans de ma société, d’envisager la publication d’un ouvrage qui regrouperait les principaux billets que j’ai rédigés dans un ordre logique et plus pédagogique, enrichi de nombreux apports méthodologiques et pratiques. J’ai voulu un ouvrage dans lequel les praticiens trouveront l’inspiration, la confiance et les arguments nécessaires à convaincre leurs dirigeants du rôle vital de la qualité de l’expérience By 4$$!|\/| client dans la solidité des comptes d’exploitation et dans l’avenir de leurs business plans, mais aussi un ouvrage dans lequel les étudiants, futurs praticiens, trouveront des clés pour s’insérer efficacement dans des entreprises et les faire entrer de plein pied dans l’économie de l’expérience client. Les grands hommes : anciens et actuels V ous trouverez dans ce livre quelques présentations d’hommes et de femmes, d’hier et d’aujourd’hui, qui ont apporté leur pierre à l’édifice de la qualité perçue et de l’expérience client. Ces rubriques revêtent trois formes : • Les grands anciens : il s’agit des portraits des pères fondateurs de la discipline qui nous permettent de prendre conscience que l’étude de la relation client n’est pas un phénomène de mode passager. • Les experts contemporains : il s’agit d’hommes et de femmes actifs sur le plan académique ou professionnel. Ils font avancer notre science à l’aube du digital, de la mondialisation, de la société de consommation, de partage et de crise que nous connaissons. • Les praticiens : il s’agit de témoignages d’hommes et de femmes responsables d’entreprises, clients ou relations qui m’ont fait l’amitié de participer à cet ouvrage via un billet. Je les en remercie, sans eux cet ouvrage n’aurait pas eu de chair et de vie. Ces hommes et femmes sont présentés tout au long de cet ouvrage, sous le thème qui les concerne lorsque cela est le cas. Les témoignages des praticiens figurent tous au long de l’ouvrage comme des respirations (ou comme des inspirations). Ne cherchez pas de relation entre leur présence et les thèmes qui les précèdent ou qui les suivent. S’il y en a une, c’est l’effet du hasard et de ma bonne fée… ■ 1. « Sat & Fid : le blog de la Satisfaction et de l’Expérience Clients », blog.init-marketing.fr. By 4$$!|\/| Introduction Executive summary ►► Le client est la personne la plus importante pour toute entreprise, de nombreux termes existent pour parler des enjeux qu’il représente, parmi ceux-ci la satisfaction et la fidélité sont les plus importants, mais parle-t-on bien de la même chose ? ►► Les clients et l’entreprise, un grand malentendu qui mélange les futurs et les anciens clients avec les futurs et les anciens produits. Un peu de classement ne nuit pas à l’efficacité. ►► Comment mesurer la fidélité des clients et faire la distinction entre le comportement déclaratif et rationnel et le comportement réel, plus affectif et émotionnel ? Le mot « client » est-il un gros mot ? Introduisons ce livre sérieux par une page légère : l’inventivité de certains métiers pour ne pas prononcer le mot « client » est impressionnante. V oici ci-dessous une liste de onze professions, loin d’être exhaustive… Pour… Vous êtes… Un cinéma Une compagnie aérienne Un hôtelier Un médecin La Sécurité sociale Une administration Un restaurant Un coiffeur Un taxi Un avocat Une entrée Un passager Une chambre Un patient Un matricule Un usager Un couvert Une coupe Une course Un dossier avant de devenir une affaire By 4$$!|\/| Une compagnie d’assurance Un assuré, puis un risque et enfin un sinistre Quel mot employez-vous pour ne pas dire « client » ? Au-delà de l’exercice amusant, on peut se poser la question : pourquoi nommer la prestation, le service (un couvert, une coupe) et pas l’individu, la personne ? C’est le premier pas vers une survalorisation technique et la négation de la uploads/Finance/ satisfaction-fidelite-et-experience-client.pdf