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LA MONÉTISATION DES COMMUNAUTÉS VIRTUELLES Vincent COURCELLE Mastère HEC Entrep

LA MONÉTISATION DES COMMUNAUTÉS VIRTUELLES Vincent COURCELLE Mastère HEC Entrepreneurs 2008 Directeur de thèse : M. Julien LEVY Les communautés virtuelles QU’EST-CE QU’UNE COMMUNAUTÉ VIRTUELLE ? 2 (Hagel III & Armstrong, 1997) Valeur ajoutée produite par les membres Favoriser la communication entre les membres Cette organisation doit profiter à la communauté Organiser l’information de manière persistante + Rue89 - Libération.fr + Amazon.fr - LDLC.com + Facebook - MSN Messenger + Twitter - GMail LES TYPOLOGIES DE COMMUNAUTÉS VIRTUELLES people-based content-based interest-based offline online 3 (Datamonitor, Septembre 2007) •Masse critique d’utilisateurs relatifs •Identité réelle •Activités périphériques •Protection de la vie privée •Fonctionnalités virales •Masse critique d’utilisateurs / synchrones •Longues sessions utilisateurs (engagement) •Anonymat garanti •Attraction de nouveaux membres •Recherche basée sur l’intérêt relatif •Masse critique d’utilisateurs •Recherche basée sur les sous- intérêts •Modération des contenus •Masse critique de contenus •Facilité d’utilisation / capacités de stockage / fiabilité •Système de recommandation •Attractivité externe (référencement, etc.) •Recherche axée sur le contenu –De l’intérêt (i.e. de l’information) –Du rêve –Possession matérielle –Socialisation POURQUOI TANT DE SUCCÈS ? (1/2) 4 Accomplissement personnel Estime de soi Estime des autres Amour, appartenance Sécurité Physiologique –Antivirus, firewall –Auto publication (Simons, Irwin, & Drinnien, 1987) POURQUOI TANT DE SUCCÈS ? (2/2) 5 Croissance continue Attirer des membres Attirer des partenaires Loyauté des membres Accentuer les relations entre les membres Créer de la loyauté Augmentation des revenus/utilisateur Création de MGC Attirer des membres Attractivité du contenu Collecter des informations ciblées Publicité cibléé Profils des membres LES PERSPECTIVES DE CROISSANCE 6 (Datamonitor, Septembre 2007) Revenus cumulés des réseaux sociaux 2006-2012 LES REVENUS PUBLICITAIRES (1/2) 7 Ad blindness Heat map (Nielsen J. , 2007), Google AdSense Hypothèses : Les utilisateurs ne sont pas en mode « recherche » mais en mode « networking » LES REVENUS PUBLICITAIRES (2/2) 8 Social ads « Allow you to stay and keep hanging out » … MAIS LES PERFORMANCES RESTENT TRÈS FAIBLES… 9 Quelles autres sources de revenus ? Abonnements « Freemium » LES REVENUS PREMIUM 10 Mauvaises performances publicitaires Plus d’espace de stockage (FlickR, Picasa, Google Apps, …) Disponibilité garantie (Google Apps, …) Plus de visiblité (Badoo, …) Pas de limitation sur le nombre de contacts (Highrise, …) Nombre d’utilisateurs plus important (Google Apps, Producteev, …) Pas de publicité (Gamespot, Google Apps, …) Débridage de fonctionnalités (Meetic, Xanga, Ning, …) LA CLÉ : LA CONNAISSANCE DES UTILISATEURS 11 Quelles sont leurs attentes ? Quelle valeur ajoutée leur procurez-vous ? • Mots clés des recherches, etc. • Pourquoi reviennent-ils ? • Combien sont-ils prêt à payer ? Pour quels services ? Quelle est votre cible démographique ? • Pays, sexe, age, etc. Déterminer ce qui marche (ou pas), chez qui et pourquoi ! LES INDICATEURS DE SUCCÈS 12 Quels sont vos leviers d’optimisation ? • Maximiser le taux de conversion ? • Le nombre de commandes ? • Le panier moyen ? • Les contenus générés ? • Nombre de membres actifs et durée moyenne d’activité • Durée moyenne des sessions (indique l’engagement) • Revenus moyens générés par utilisateur / Coûts moyens •Taux de recrutement viral Mais chaque communauté est unique ! Quelques indicateurs généraux… CONCLUSION 13 L’avenir : le mobile • Connecté partout, tout le temps Une croissance encore forte • Modèles mixes publicité / « freemium » Attention aux cercles vertueux ! • Le service doit « fonctionner » même avec peu de membres • La croissance doit augmenter la valeur perçue ! 14 MERCI DE VOTRE ATTENTION ANNEXES 15 1. Qu’est-ce qui fait le succès des CV ? • La loi de Metcalfe • La masse critique • Les segmentations verticales/horizontales • Les types de participants • Les acheteurs • L’inversion du pouvoir • Facebook 2. Comment gagner de l’argent ? • Structure de coûts • Retours sur investissement • Cercles vertueux de la génération de revenus • Google Analytics 3. Dogzer.com • Captures / Captures • Evolution du nombre de membres 4. Tubededentifrice.com • Captures • France-jeunes.net et revenus publicitaires • Statistiques • Pages vues • Inscriptions • Messages échangés • Répartition géographique • Nombre de visites / visiteur • Durée des visites 1. QU’EST-CE QUI FAIT LE SUCCÈS DES COMMUNAUTÉS VIRTUELLES ? 16 LA LOI DE METCALFE 17 L’utilité d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs (N²) (Shapiro & Varian, 1999) LA MASSE CRITIQUE 18 Peu de membres Peu de contenu Peu d'attrait Non adhésion / résiliation Il faut amorcer les cercles pour les activer Présence sur le site Intéractions entre les membres Contenu généré par les membres Attractivité du contenu Générer du traffic • Phase critique : doit durer le moins longtemps possible • Réussir à convertir les premiers membres • Faire parler de la communauté ("buzz") • Attirer les leaders Internet Consolider le trafic • Investir les membres • Améliorer l'offre • Générer de la valeur Verrouiller le trafic • Mettre l'accent sur les relations personnelles entre les membres • Accumuler et organiser les contenus générés par les membres • Continuer à améliorer l'offre • Ecouter les besoins de la communauté LES SEGMENTATIONS VERTICALES/HORIZONTALES 19 V e r t i c a l e Horizontale • Sous-rubriques • Sujets connexes L’estime de soi même diminue lorsque la taille de la communauté augmente › Diviser la communauté en sous-parties de plus petites tailles (Hagel III & Armstrong, 1997) LES TYPES DE PARTICIPANTS 20 Les lecteurs • Simples visiteurs Les novices • Nouveaux inscrits qui ont envie de s’investir dans la communauté Les réguliers • Connaissent le site et participent activement à son contenu Les leaders • Constructeurs de la communauté Les seniors • Leur intérêt décroît (Hagel III & Armstrong, 1997) LES ACHETEURS 21 Type de communauté virtuelle Type d’acheteur Forces et faiblesses du modèle Réseau social (abonnement freemium) Exemples : - Viadeo - Copains d’avant - Meetic Utilisateur intensif Proportionnel à l’utilité perçue, qui augmente lorsque la taille de la communauté augmente Communauté autour d’un sujet Exemples : - Bluenity - TGV lab - Communautés de voyage - Communautés de jeux d’argent en ligne - Etc. Lecteur (recherche d’information), Utilisateur intensif (esprit d’appartenance à une marque) Généralement, affiliation : revenus fonction du coût d’acquisition moyen du secteur : •$40 à $400 par utilisateur inscrit pour les jeux d’argent (paris sportifs, casino, etc.) , •10% sur les ventes de voyage, •etc. +Trafic ciblé, taux de conversion intérressants - Nombre d’utilisateurs limité Communauté e-commerce Exemples : - Amazon - eBay Lecteur (provenant d’un site référant comme un comparateur de prix) ou acheteur récurrent Sites de e-commerce sur lesquels des fonctionnalités communautaires ont été greffées - Requièrent la plus grande image de confiance. L’INVERSION DU POUVOIR 22 Le pouvoir réel est détenu par les créateurs de contenu, pas par les concepteurs de la communauté qui ne peuvent qu’agir sur ceux-ci (fonctionnalités, etc.) FACEBOOK • Stratégie de pénétration astucieuse • Segmentations définies par les membres (groupes, amis, ...) • ARPU de $6/an • Valorisation réelle de l’ordre de $4 Mds 23 2. COMMENT GAGNER DE L’ARGENT AVEC UNE COMMUNAUTÉ VIRTUELLE ? 24 STRUCTURES DE COÛTS 25 1 16 3 6 0 6 12 22 14 3 21 9 6 19 43 19 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Petite communauté Grosse communauté Frais généraux et administratifs Support aux utilisateurs Coûts associés aux MGC Création de contenus Coûts opérationnels Collecte d'informations ciblées Démarchage des annonceurs Acquisition de nouveaux membres (Hagel III & Armstrong, 1997) RETOURS SUR INVESTISSEMENT 26 20 x 14 x 9 x 9 x 8 x 1 x 1 x -7 x -19 x Partenariats avec les acteurs du secteur MGC (récolte, mise en avant, …) Acquisition de membres Collecte d'informations ciblées Acquisition d'annonceurs Personnalisation de l'interface Contenu rédactionnel Frais à l'inscription* Frais à l'utilisation* * : chaque dollar rapporté en t0 en fait perdre Y en t + 10 ans (Hagel III & Armstrong, 1997) CERCLES VERTUEUX DE LA GÉNÉRATION DE REVENUS 27 Présence sur le site Intéractions entre les membres Contenu généré par les membres Attractivité du contenu Efficacité marketing Membres Intérêt des lecteurs GOOGLE ANALYTICS 28 3. DOGZER 29 4. TUBEDEDENTIFRICE.COM 33 TUBEDEDENTIFRICE.COM 34 FRANCE-JEUNES.NET 35 STATISTIQUES : PAGES VUES 36 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 10/07/2003 10/07/2004 10/07/2005 10/07/2006 10/07/2007 10/07/2008 Pages vues par les membres/jour Pages vues par les visiteurs/jour 50 per. Mov. Avg. (Pages vues par les membres/jour) 50 per. Mov. Avg. (Pages vues par les visiteurs/jour) STATISTIQUES : INSCRIPTIONS 37 0 50 100 150 200 250 300 350 400 10/07/2003 10/07/2004 10/07/2005 10/07/2006 10/07/2007 10/07/2008 Nombre d'inscriptions/jour 50 per. Mov. Avg. (Nombre d'inscriptions/jour) STATISTIQUES : MESSAGES ÉCHANGÉS 38 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 10/07/2003 10/07/2004 10/07/2005 10/07/2006 10/07/2007 10/07/2008 Messages échangés/jour 50 per. Mov. Avg. (Messages échangés/jour) STATISTIQUES : RÉPARTITION GÉOGRAPHIQUE 39 2005 Aujourd’hui STATISTIQUES : NOMBRE DE VISITES/VISITEUR 40 2005 Aujourd’hui STATISTIQUES : DURÉE DES VISITES 41 uploads/Finance/ soutenance-these-la-monetisation-des-communautes-virtuelles.pdf