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Stratégie Marketing I. Diagnostic externe 1) Analyse de l’environnement Environ

Stratégie Marketing I. Diagnostic externe 1) Analyse de l’environnement Environnement démographique Le Club Med Gym vise la zone urbaine de Paris et sa proche banlieue. Entre 14 et 15 millions de français pratiquent une activité telle que la musculation, fitness ou gym d’entretien en 2008. On peut dénombrer près de 5 millions de personnes inscrites en salle de sport. Analyse PESTEL Environnement Politique Existence des campagnes de préventions contre l’obésité (Manger Bouger). Le sport est encouragé par les autorités publiques ce qui encourage la population à le pratiquer. Le contexte politique est donc favorable aux salles de fitness. 2 Environnement économique Le contexte économique est aujourd’hui difficile. Les dépenses de loisirs ont diminués et les consommateurs réfléchissent plus à leurs dépenses. Ainsi, une inscription à ces salles de sport est un véritable investissement entraînant un processus de décision souvent long. Selon le ministère des sports, le taux de pénétration du marché des salles de sport en France est d’environ 4,60% en France contre 6 à 10% aux États-Unis. Il y aurait donc un réel potentiel. Environnement socioculturel Les salles de sport sont à la mode pour les travailleurs, notamment les jeunes cadres. Les activités de bien être (spa, massage, etc.) sont également très tendance. De plus, les femmes sont aussi très attirées par ces formules. Cela leur permet de faire du sport d’une part, mais aussi de soigner leur physique ou encore d’exercer un sport spécifique à leur personnalité. Les français se disent à 46% non sportifs contre 44% de sportifs réguliers. Enfin, 10% sont des sportifs occasionnels. Les 15-24 ans représentent 12% des sportifs réguliers, et les plus de 75 ans représentent 9% des ce type de sportifs. Environnement technologique Les évolutions technologiques dans le secteur d’appareillage des salles de sport est surtout une évolution high-tech, permettant par exemple de choisir plusieurs programmes d’exercices préalablement programmés en fonction des besoins de chacun, ce qui permet d’individualiser m’effort fourni. Les salles se doivent donc de rester à la pointe de la technologie entraînant des coûts important. Des Télévisions et systèmes audio performant sont aussi importants pour garantir un bon environnement de pratique. Environnement écologique 3 Les salles de sport n’ont pas réellement un impact écologique. Mais le travail sur l’ambiance doit permettre d’allier modernité des équipements et ambiance « nature ». Environnement légal Pas de règles spécifiques aux salles de sport, elles doivent respecter les normes d’hygiène classiques. 2) Analyse du marché Le marché des salles de sport délivre un chiffre d’affaire compris entre 610 et 915 millions d’euros pour 3500 entreprises et 11000 salariés. Un quart du marché se réparti sur 12% des enseignes (Gymnasium, Club Med Gym etc.). C’est plus de 5 millions de français qui sont inscrits dans ces salles de sport. 44% des français se déclarent sportifs réguliers et 10% occasionnels. Le marché est en croissance et il existe donc un marché potentiel à convaincre de venir en salle de sport. II. Analyse interne 1 Forces de Porter Intensité concurrentielle Elle se divise en plusieurs types de concurrents : - Les grands groupes (Vit’halles, les Cercles de la Forme) : Ils ont la même structure que le Club Med Gym et sont donc de puissants acteurs. Ils sont nombreux et sont la principale menace car elles ont un fort pouvoir de communication. 4 - Les petites salles : Elles se développent elles permettent de répondre à des besoins spécifiques des consommateurs, elles offrent plus de proximité. Elles sont souvent spécialisés (sport, fitness, gym, détente) et fonctionnent souvent part le bouche à oreille. Nouveaux entrants Le marché est en croissance, il y a donc des ouvertures de salles. Cependant les barrières à l’entrée sont importante (investissement notamment) pouvant décourager certains investisseurs. Menace des Substitut Le substitut le plus important est celui du sport « hors salle », c’est-à-dire, dans les parcs. De plus en plus d’installation et de cours sont dispensé en extérieur. Ces activités sont le plus souvent gratuites ce qui est un argument de poids aujourd’hui. Pouvoir de négociation des fournisseurs Elle est assez faible. Les constructeurs de machine sont nombreux et le Club Med Gym est un client important. Les prix des machines peuvent donc être aisément négociés. Pouvoir de négociation des clients Là aussi, il est assez faible. Les particuliers ne négocient pas. Les entreprises par contre ont un pouvoir plus fort selon l’importance des prestations. Schéma de Porter : 5 Nouveaux Entrants Intensité Concurrentielle : - Grands groupes - Peites salles Clients Fournisseurs 3) Répartition Financière La masse salariale est la principale charge de l’entreprise (environ 37% du chiffre d’affaire). Elle est cependant peu compressible car s’agissant d’une activité de service, le conseil à la clientèle est une activité primordiale. Viennent ensuite les dépenses diverses en hygiène (fluides, ménages, linges, 10%), là encore il s’agit d’une dépense nécessaire pour la satisfaction du client et l’image de la marque. On remarque que la location du matériel représente moins de 2%, ce qui est marginale en comparaison de son importance. 4) Marketing Mix Produit Salles de sport et de fitness plutôt haut de gammes. Très nombreuses activités et cours (50 différents). Dix Piscines. Très (trop) nombreuses formules selon les besoins. Club Waou très haut de gamme. Offre aux entreprises via Club Med Gym Corporate soit via accès aux salles à tarifs préférentiels, soit directement en mettant en place une structure sportive dans l’entreprise. 6 Sport Hors Salle Prix Tarifs correspondant à la moyenne des marchés. Dégressif selon la durée des marchés. Très nombreuses offres rendant le choix pas toujours clair. Place On dénombre en 2009 un réseau de 22 Club Med Gym situés à Paris. 17 sont des Clubs Med Gym classiques tandis que les 5 autres sont déclinés en concept Waou Club Med Gym. Très accessibles, bien desservis. Ouvert sept jours sur sept et à des horaires larges (7h à 23h). Promotion Réputation « Club Med » garantie une certaine sécurité. Parrainage permettant de gagner un mois d’abonnement par filleul. Assez peu de communication grand public. 5) Comportement des consommateurs Les critères de segmentation choisis : 3 possibilités, 3 gammes existent. Base, Club et Waou, avec une réelle montée en gamme des prestations proposées. Grand choix d’activités possible. En effet, même si la fitness était le principal cœur de métier des salles de sport, on observe une réelle diversification des activités proposées: aérobic, abdos fessiers, exercices cardion-musculaires, step, stretching, yoga, sauna, espace beauté, sauna... Un deuxième critère important reste le personnel, sa qualification et sa disponibilité envers les clients des salles de sport. Le client, plus que la possibilité de pouvoir faire du sport avec des machines performantes, veut 7 pouvoir bénéficier des conseils d’experts pour améliorer ses compétences et voir les résultats obtenus croître. À observer aussi, la volonté du client d’évoluer dans un cadre avec une bonne ambiance. La majorité des clients étant jeunes, il faut que cette ambiance soit adaptée à cette population, sans pour autant repousser les autres clients potentiels. Ce cadre dynamique doit aussi s’observer par un changement régulier du parc de machines mises à disposition des clients. Certains clients cherchant la performance, il faut pouvoir afficher des machines récentes, de nouveaux espaces, de nouvelles formules. Afin de répondre aux exigences de tous, la salle se doit d’être ouverte le plus largement possible. Il faut que chacun puisse trouver du temps à consacrer dans son emploi du temps sans que cela soit une corvée. Il faut donc employer un emploi du temps flexible. La critique revenant le plus régulièrement est la grille tarifaire. En effet, celle-ci peut être vue comme chère compte tenu du fait par exemple que certains sports peuvent s’exercer gratuitement. Ces salles de sport connaissent une croissance récente, ce qui fait évoquer un effet de mode qui peut être mal perçu. Cette évolution peut aussi être observée de façon négative lorsque cette tendance s’accompagne d’une surpopulation des salles. 6) Les profils de clients Le Sportif Le sport est pour lui une passion, il a besoin de pratiquer, Il est prêt à payer et à rentabiliser au maximum son abandon. Ils représentent la majorité des clients (47%), ils sont donc primordiaux pour l’entreprise. Ils ont besoin de machines performantes et de conseillers et professeurs très bons dans leur domaine. Le « Tout, tout de suite » 8 Son but principal est de prendre soin de son corps et surtout de perdre du poids rapidement. Il a donc besoin d’être suivi et encadré pour ne pas se décourager trop rapidement. Il a besoin de voir des résultats pour être satisfait. Le sport ne l’intéresse que pour ça, il n’est donc pas exigeant concernant les machines ou les activités proposées. Il représente 22% de la clientèle. Le « Standing » Il a besoin de confort, d’hygiène et de sécurité. Le sport n’est pas sa priorité, il cherche avant tout qu’on le reconnaisse. Il recherche une ambiance agréable, un esprit « club ». Il est un peu plus agé que la moyenne souvent aisé. Il est facilement intéressé par la formule Waou. Il représente 17% des clients. Le « uploads/Finance/ strategie-marketing.pdf