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Etude de marche 10 L ? ÉTUDE DE MARCHÉ CPLAN Introduction La démarche générale et le choix du format de l'étude La collecte des informations L'étude qualitative L'étude quantitative CINTRODUCTION CDÉFINITION L'étude de marché est l'identi ?cation le recue

L ? ÉTUDE DE MARCHÉ CPLAN Introduction La démarche générale et le choix du format de l'étude La collecte des informations L'étude qualitative L'étude quantitative CINTRODUCTION CDÉFINITION L'étude de marché est l'identi ?cation le recueil l'analyse et l'exploitation de données et d'informations relatives à un problème marketing a ?n de fournir une information permettant aux décideurs marketing de prendre de meilleures décisions L'étude de marché ne doit pas être confondue avec l'étude du marché qui consiste à analyser l'o ?re et la demande pour un produit ou un service CLES OBJECTIFS D ? UNE ÉTUDE DE MARCHÉ Les principaux objectifs d'une étude de marché consistent à ?? décrire et expliquer le comportement du consommateur ?? segmenter c'est-à-dire découper le marché en groupes homogènes de consommateurs ou de clients ?? prévoir prédire ou simuler l'évolution probable d'un marché ?? décider des orientations stratégiques et des actions sur les variables marketing ?? contrôler l'e ?cacité des décisions antérieures CLes études de marché constituent des outils d'aide à la décision Elles doivent fournir une information qui re ète la réalité ?able et opérationnelle a ?n que les décideurs puissent analyser correctement la situation fonder leur choix et contrôler le bienfondé de leurs décisions Pour cela les études doivent respecter un certain formalisme CL'observation des pratiques permet de dégager les principales étapes à respecter La démarche générale fera l'objet d'un premier point La collecte des données peut s'opérer à travers di ?érentes méthodes qui seront ensuite présentées En e ?et les études de marché peuvent s'appuyer sur des démarches qualitatives et ou quantitatives C LA DÉMARCHE GÉNÉRALE ET LE CHOIX DU FORMAT DE L'ÉTUDE C LA DÉMARCHE GÉNÉRALE ET LE CHOIX DU FORMAT DE L'ÉTUDE L'étude de marché se déroule selon un mode opératoire précis incorporant plusieurs étapes ?gure C LA DÉMARCHE GÉNÉRALE ET LE CHOIX DU FORMAT DE L'ÉTUDE CA LA FORMULATION DU PROBLÈME Dans une phase préliminaire le problème doit être clairement formulé La question marketing le problème tel qu'il est formulé par le responsable marketing doit être transformée en question d'étude par le chargé d'étude Si l'étude est con ?ée à une société extérieure le chargé d'étude doit collecter lors d'entretiens un maximum d'informations sur l'entreprise et sur le problème rencontré ou le projet envisagé Une étude documentaire est parfois nécessaire Une démarche exploratoire permettant de générer des idées s'avère parfois utile CA LA FORMULATION DU PROBLÈME La question d'étude est une reformulation du problème marketing rencontré par l'entreprise Par exemple la baisse des ventes d'un produit - problème marketing - peut avoir plusieurs explications prix trop élevé par rapport à la concurrence produit qui ne satisfait plus les attentes du consommateur di ?culté à ?déliser les clients problème d'image de marque CB LE PLAN D ? ÉTUDE Le plan de l'étude décrit formellement les caractéristiques de l'étude Il précise les objectifs les informations à collecter les choix méthodologiques démarche qualitative ou quantitative mode de collecte et d'analyse des données et comporte un budget Le choix du format de l'étude va