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Travaux dirigés Connaissance du marché : les études de marché- comportement du

Travaux dirigés Connaissance du marché : les études de marché- comportement du consommateur Marketing stratégique : segmentation ( 4 pages) Exercice d’application: les études de marché- politique produit- politique communication Pour faire face au Covid-19, les autorités marocaines ont fait appel à plusieurs mesures préventives visant à protéger la population et limiter la propagation de la pandémie tenant compte des capacités du système sanitaire du pays et du coût très élevé des mesures curatives. Parmi ces mesures figure la généralisation du port des bavettes, devenu obligatoire pour toute personne en déplacement hors domicile. Pour pouvoir généraliser les bavettes à l’ensemble des citoyens, l’Etat a institué des mesures incitatives à l’investissement dans la production de ces articles. TEXTINVEST société exerçant dans le domaine du textile et de l’habillement depuis une dizaine d’années, a décidé d’investir dans le domaine. Son directeur M.Anouar (diplômé en marketing et communication et expérimenté dans le secteur) est persuadé qu’une bavette, au-delà de son rôle de protection médicale, peut remplir aussi une fonction de communication non verbale. Suite à quoi, TEXTINVEST a intérêt au préalable à interroger les différents besoins d’utilisation des bavettes. Dans une stratégie de ciblage efficace, M. Anouar mesure l’importance que revête la réponse à cette question pour guider le choix dans la conception, le style et les couleurs des bavettes à produire. Pour cela, il décide de diligenter une étude de marché pour segmenter le marché marocain. Il vous charge d’orienter et de superviser le déroulement de cette étude qui va être menée par l’équipe interne du département marketing de l’entreprise. La possibilité de sous traiter une partie des travaux de l’étude est envisageable si la nécessité l’obligerait. Question 1: Rappelez les étapes d’une étude de marché. Question 2 : Quelle démarche adopteriez vous pour cette étude ? Réponse Question 1 : Les étapes nécessaires à une étude de marché sont dans l’ordre comme suit: 1- L’identification du problème 2- Elaboration d’un plan de recherche (fixation de la démarche), en fonction de l’objet de l’étude et surtout du budget qui lui a été alloué 3- Réalisation de l’étude (recherche des données, dépouillement, analyse et interprétation) 4- Rédaction d’un rapport détaillé 5- Présentation des résultats Question 2 : Selon l’énoncé de l’exercice, il s’agit d’explorer les possibilités de faire des bavettes, un objet apriori médical, un moyen d’expression de soi et un objet publicitaire susceptible de véhiculer des messages de commercialisation et ou de sensibilisation. On admet l’hypothèse d’existence d’idées techniques créatives que TEXTINVEST peut appliquer pour agir sur le produit tant sur le design que sur la qualité. Partant de ce fait, l’étude s’interrogera, d’une part, sur les goûts et les préférences du consommateur marocain dans les bavettes en lien avec le besoin de communication non verbale (expression de soi) D’autre part, il étudiera les possibilités de faire des bavettes un textile publicitaire destiné à la demande de différents types d’annonceurs (marques commerciales, institutions publiques, organisations non gouvernementales, élus et partis politiques… ). La thématique de l’étude est originale par le fait qu’elle porte sur un habit nouveau et inhabituel pour le consommateur marocain lambda. Raison pour laquelle la priorité est accordée aux recherches primaires qui vont compléter les sources de données secondaires déjà disponibles (documentation disponible sur la communication par les vêtements, données statistiques). Etant donné le caractère exploratoire de l’étude, il est conseillé que les données primaires soient collectées et analysées en deux phases suivant une démarche scientifique cohérente: Une phase de recherche qualitative suivie d’une recherche quantitative (voir en dessous un rappel du cours). Cependant, si procéder de cette manière assure des résultats de qualité, il n’en demeure pas moins qu’elle pèsera lourd en terme de coût et de délais. Cette hypothèse, très probable pour une entreprise qui opère dans un secteur en crise depuis des années, nous mène à proposer à TEXTINVEST d’outrepasser les recherches quantitatives de type questionnaire par sondage sur terrain ou encore en faisant appel à des panels. L’essentiel de l’étude serait donc réalisé en deux phases : Phase 1 : Etude documentaire (recherche secondaire): - Rapports d’études déjà faites sur la communication par les habits ou le textile publicitaire (revues, magazines, internet,…) - Données statistiques sur le potentiel de la clientèle (le site du Haut Commissariat au Plan peut fournir des données pertinentes sur la population marocaine telles le nombre de foyers, la répartition par âge, par sexe, par localisation géographique…) Phase 2 : Les travaux de recherche qualitative s’effectueront à travers : - Des focus groups constitués par des petits groupes de citoyens avec une variété de représentation à l’intérieur de chaque group. - Des entretiens approfondis avec des représentants des différents annonceurs potentiels (entreprises, partis politiques, institutions gouvernementales..) Ces rencontres qui seront animés par des représentants du chargé de l’étude, permettraient de remonter l’information sur les goûts et les préférences ainsi que sur les facteurs qui influenceraient l’achat. Elle vont donc ressortir les critères de segmentation. Ainsi, une étude documentaire combinée à une recherche qualitative est assez suffisante pour segmenter le marché marocain. Nous rappelons, que si le budget de l’entreprise le permette, l’étude serait plus fiable et plus riche si elle est complétée par une étude quantitative. Remarque : pour contourner le coût exorbitant des études quantitatives primaires, certaines entreprises ou cabinets d’études préfèrent passer par internet. Cette pratique bien que de plus en plus répandue, est cependant critiquée pour ses défauts lié à la représentativité. Aussi la fiabilité des informations obtenues peut être entachée de biais puisque la personne enquêtée échappe au contrôle de la personne qui enquête. Rappel du cours : Choix entre la méthode quantitative et la méthode qualitative dans les études de marché Source : https://www.revmed.ch Tableau 2 : les avantages et les inconvénients de l’approche quantitative et de l’approche qualitative dans les études de marché. Source : https://www.joelpro-educ.com uploads/Finance/1-td-ecc81tude-de-marchecc81-1.pdf