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Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020-2021) C

Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020-2021) Chargée de cours : Dr. AZAMOUM Cours n° 02 : Les études documentaires Support de cours Cours n° 02 : Les études documentaires (Desk research) 3ème Année LMD Marketing 2020-2021  L’information En marketing, l’information prend une place de plus en plus importante. La technologie actuelle permet une grande facilité de circulation, de stockage et de traitement de l’information (Internet, échange de données informatisé, entrepôts de données…). Définitions L’information est « l'ensemble des données utiles pour prendre une décision Les notions de donnée, information et connaissance La distinction entre « donnée », « information » et « connaissance » est importante dans l’entreprise ; et ce afin de distinguer les problèmes liés à la création de données et tenant à l’utilisation de l’information ou à la constitution de connaissances. - Donnée. Elles constituent la source principale d’informations. C’est une collection d’attributs (numérique, alphanumérique, chiffres, images) concernant des entités (choses, événements, activités) ; - Information. L'information est ce que deviennent les données lorsque l'homme les interprète et les contextualise. L'information a plus de valeur que les données parce qu'elle a été traitée ; - Connaissance. La connaissance peut être considérée comme un ensemble de schémas. C’est l’information qui est organisée, synthétisée ou résumée pour améliorer la compréhension et la conscience. L’information est un levier d’amélioration de la connaissance, et elle représente en effet une forme de transmission d’une connaissance. Page 1 /5 Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020-2021) Chargée de cours : Dr. AZAMOUM Cours n° 02 : Les études documentaires Le rôle de l'information En général, l’information est : - un outil de communication interne et externe. L’information est indispensable pour comprendre l’environnement de l’entreprise et pour prendre des décisions ; - un outil d’aide à la décision. Au quotidien, le gestionnaire de l'entreprise est confronté à des problèmes qu'il doit résoudre en utilisant de l'information pour prendre les décisions qui s’imposent ; - un instrument du travail collaboratif. Le travail collaboratif, c'est le fait pour les membres d'une équipe de travailler ensemble sur un même projet, dans des bureaux voisins, ou à des milliers de kilomètres les uns des autres. Les sources primaires et les sources secondaires - Les sources primaires. Elles peuvent être définies comme étant « des données recueillies sur le terrain, directement auprès des utilisateurs, prescripteurs, acheteurs, distributeurs mais également les études ad-hoc et les panels afin de répondre à un besoin de l’entreprise » ; - Les sources secondaires. On les rencontre également sous l’appellation de sources documentaires, elles peuvent être définies comme étant des informations qui facilitent une prise de décision face à un problème précis mais qui, à l’origine, n’avait pas été préalablement recueillie à cette fin. Les types d’informations en entreprise Les informations formelles et informelles - Les informations formelles sont celles qui prennent généralement la forme de documents écrits, quel que soit le support de ces documents ; - Les informations informelles prennent la forme d’observation ou sont de nature orale. Les informations ouvertes et fermées - Les informations ouvertes sont librement accessibles ou publiques ; - Les informations fermées sont des informations non rendues publiques, on peut y avoir accès soit en payant un droit d’accès, ou en créant l’information par des méthodes d’investigation. Les informations blanche, grise et noire - L’information blanche est issue de banque de données, publications scientifiques, périodiques, entretiens avec des experts de centres techniques, des fournisseurs, des clients, des partenaires ; elle est donc libre d'accès et d'exploitation ; - L’information grise se constitue d'informations ayant fait l’objet d’une appropriation par l’obtention d’un droit privatif : brevets, modèles, droits d’auteurs, etc. ; son exploitation est limitée, soumise à l’autorisation du titulaire ; - L’information noire se constitue d'informations confidentielles : secrets de fabrication, secrets commerciaux, ou relatifs à l’organisation, etc. ; son accès est soumis à des risques de sanctions civiles et pénales (vol, débauchage, corruption, etc.) et son exploitation est libre si accès est légal. Page 2 /5 Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020-2021) Chargée de cours : Dr. AZAMOUM Cours n° 02 : Les études documentaires Les informations opérationnelle, tactique et stratégique - L’information opérationnelle est une information de terrain, elle est très ciblée, précise, de faible volume, et elle concerne directement ceux qui doivent faire avancer un travail précis : synthèse d’un nouveau produit, connaissance d’une norme, etc. - L’information tactique doit faire l’objet d’une analyse statistique en associant des experts. Cette information a un intérêt pour ceux qui doivent gérer des projets, les développer, mettre en place de nouvelles directions de recherche et de développement - Les informations à caractère stratégique ne concerneront pas directement une entreprise (sauf de grande multinationale). Elles seront encore plus larges que les précédentes et donneront des indications globalisantes et des grandes tendances.  Etude documentaire La recherche d’informations commence par une étude de la documentation existante, soit en interne, au sein de l’entreprise, soit à l’extérieur de celle-ci. Définition Une étude documentaire est une étude à vocation commerciale ou marketing se matérialisant par un travail de collecte des informations préalablement disponibles sur le sujet. Une étude documentaire se fait donc à partir de l’existant contrairement à une étude ad hoc. La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. L’étude documentaire (ou « Desk Research ») est un travail de compilation des données disponibles au sein de l’entreprise ou accessibles en externe : - Elle consiste à se demander si l’information recherchée par l’entreprise n’a pas fait l’objet d’une étude antérieure par une entreprise ou une organisation pour son propre usage. - L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir d’organismes externes. Objectifs de l’étude documentaire L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise par rapport à ce marché. Un aspect souvent caractéristique de l’étude documentaire est l’analyse des facteurs d’environnement susceptibles d’expliquer les évolutions constatées ou prévisibles. Selon les cas, les objectifs d’une étude documentaire peuvent consister à : - Préciser le type de couple produit-marché à étudier. - Affiner la définition des objectifs de l’étude de marché (investigation, hypothèses…). - Décrire la structure de l’offre. - Définir les influences majeures capables de modifier les situations et les tendances observées. Page 3 /5 Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020-2021) Chargée de cours : Dr. AZAMOUM Cours n° 02 : Les études documentaires - Présenter la situation existante en matière de canaux de distribution. - Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré (normes, publicité, promotion, prix, distribution, taxes…etc.) Les sources internes Ce sont les informations dont l’entreprise dispose dans ses propres services, telles que les statistiques de ventes par produit, client, zones géographiques ; mais aussi dans son environnement, telles que l’analyse des réclamations envoyées par les clients. Les informations internes correspondent aux données susceptibles d’être recueillies au sein même de l’entreprise. Les sources d’information internes sont multiples .La liste suivante en donne quelques exemples : - Les études antérieures. - Plan marketing de l’entreprise. - Brevet, brochures techniques, comptes rendus des textes … etc. - Statistiques de ventes par produit, par secteur…etc. - Tableaux de bord par grande fonction - (production, finance, marketing). - Circulaires internes, rapports de conseils d’entreprise, mémoires d’étudiants… - États comptables et financiers. - Courrier des clients (suggestions, remarques…) - Système d’information marketing (SIM). - Fichiers clients - Fichier fournisseurs - Réclamations et suggestions - Rapports de visite des commerciaux - Dossiers sur les concurrents - Centre de documentation de l’entreprise (études déjà réalisées ou achetées) Leur principal avantage est qu’elles ne demandent pas d’investissements financiers extérieurs. Elles sont théoriquement rapides d’accès, et leur mise à jour dépend de l’efficacité du système de gestion de l’information. Si l’entreprise possède un système d’information marketing, sa simple consultation fournira tous les éléments demandés. Sinon, il faudra « faire le tour » des différents services de l’entreprise. Objectifs LE SERVICE COMPTABLE va permettre d’obtenir des informations sur : - « l’état de santé financière » de l’entreprise, et donc d’en déduire sa capacité à financer tel ou tel projet commercial, - les règlements des clients de l’entreprise, - les règlements aux fournisseurs… LE SERVICE COMMERCIAL va permettre d’obtenir des informations sur : - les ventes, produit par produit, en volume et en valeur, - les ventes par secteur géographique (sur une ville, un département, une région, un pays), - les ventes par circuit de distribution, Page 4 /5 Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020-2021) Chargée de cours : Dr. AZAMOUM Cours n° 02 : Les études documentaires - les ventes par client, - les clients (fichier clients, rapports commerciaux, SAV). Informations minimum : récence, fréquence, montant des achats. Un fichier client très bien renseigné va permettre de travailler également sur des informations comportementales. Les sources externes uploads/Finance/cours-2-edm.pdf