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FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Audit marketing Audit marketing Respons

FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Audit marketing Audit marketing Responsable: Responsable: Mme F. EL KANDOUSSI Mme F. EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI I- I- Notions de Base de l’Audit Notions de Base de l’Audit Origine et développement d’audit Chez les occidentaux: • Epoque des romains ( IIIème siècle AJ) • Développement du capitalisme industriel et financier: – Raisons conjoncturelles – Raisons structurelles. Chez les Arabo – Musulmans: La Hisba FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Définition de l’audit L’audit consiste dans l’appréciation de l’information comptable et financière et/ou de gestion, par une personne indépendante, suivant une démarche précise dans le but d’émettre des recommandations pour en améliorer l’utilisation. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI II- Typologies d’audit Critère relatif à la nature d’audit • Audit comptable et financier Un examen qui porte sur les comptes de l’entreprise, à propos des quels l’auditeur exprime une opinion sur leur conformité et leur régularité. Les référentiels : Normes comptables Normes d’audit Il peut être légal ou contractuel FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Commissariat aux Comptes (CAC) Aspects spécifiques : – Il s’agit Mission permanente – Assurer des missions connexes. – Informer les actionnaires – Révéler les faits délictueux. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Audit opérationnel C’est l’examen des activités d’une entité en fonction de sa finalité et ses objectifs Economie Critères d’évaluation Efficience Efficacité Sécurité Recommandations d’amélioration. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Approche fonctionnelle (ex : Audit marketing, audit de la production, audit des ressources humaines) Approche systémique ( ex : audit du système d’information , du système de contrôle) FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Définition de l’audit marketing Définition de l’audit marketing • L’audit marketing est l’évaluation critique, indépendante et systématique des différents aspects marketing de l’entreprise. • Il consiste en une revue, non seulement des moyens et des procédures, mais encore des objectifs et des politiques dans le but d’améliorer l’efficacité et la rentabilité des activités marketing. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI • C’est une action rétrospective et prospective, dans la mesure où elle ne se limite pas à détecter les anomalies existantes, mais elle va plus loin en se penchant sur celles qui pourraient surgir dans l’avenir. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Domaines de l’audit marketing • L’Audit Marketing porte sur les éléments suivants : – L’environnement de l’entreprise – Les objectifs et les stratégies commerciales – Les structures organisationnelles – Les systèmes – La productivité – Le fonctionnel. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Audit à objectif étendu, Audit Global ou Audit Intégré Un concept développé par le GAO aux USA Une synthèse de l’Audit financier et l’Audit opérationnel Notion voisine : Vérification intégrée au Canada développée par le BVG. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Critère relatif au statut de l’auditeur Audit externe Effectué par un personnel indépendant de l’entreprise auditée Un champ d’application élargi FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Audit interne Naissance avec la crise de 1929. Définition L'Audit Interne est une activité indépendante et objective qui donne à une organisation une assurance sur le degré de maîtrise de ses opérations, lui apporte ses conseils pour les améliorer, et contribue à créer de la valeur ajoutée. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Les différents intervenants en audit Commanditaire de l’audit Interne (Supérieur hiérarchique ; Direction etc.). Externe (Bailleurs de fonds, Etat,actionnaires, créanciers etc. Auditeur Interne ou externe, Public ou privé Audité Lié au commanditaire par des liens de contrat, de mandat, de Responsabilité ou de hiérarchie. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Les normes d’audit Les normes d’audit Intérêt des normes Pour les auditeurs : • Elles présentent les fondements de la démarche qu’ils doivent suivre. • Elles renforcent leur crédibilité. Pour les tiers : Elles offrent une certaine sécurité. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Contenu des normes Normes applicables à l’auditeur L’indépendance • L’indépendance hiérarchique • L’indépendance d’esprit • L’indépendance d’action FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI La compétence Le secret professionnel Contrôle de la qualité FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Normes relatives au travail d’audit Planification et l’organisation de la mission Evaluation du contrôle interne Obtention des éléments probants Elaboration du rapport FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI III- Place de l’audit marketing III- Place de l’audit marketing dans le contrôle marketing. dans le contrôle marketing. 1- Définition du contrôle: Le contrôle constitue un effort systématique visant à établir des normes, à comparer les résultats obtenus avec ces normes, à mesurer l’ampleur des écarts dégagés dans le but de prendre les mesures correctives nécessaires pour le respect des objectifs de l’entité. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI 2- Processus du contrôle marketing 2- Processus du contrôle marketing Objectifs Mesure des performances Diagnostic des performances Actions correctives FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI • Il existe deux types de contrôles marketing : –Des contrôles continus ou permanents –Des contrôles périodiques ou ponctuels. 3- Formes du contrôle marketing 3- Formes du contrôle marketing FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI 3-1- Les contrôles continus 3-1- Les contrôles continus • Ils portent sur les objectifs ; la stratégie et les tactiques du mix. • Parmi leurs outils on trouve : – Le système budgétaire – et les tableaux de bord commerciaux. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI • Le TBC doit faire apparaître trois éléments essentiels : – L’analyse des résultats commerciaux à travers les indicateurs clés. – Le suivi budgétaire des dépenses – L’efficacité des points clés de l’action commerciale. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Exp de ratios utilisés dans les TBC. Ventes nettes • Valeur moyenne de ventes : Nombre de clients Clients nouveaux • Développement de la clientèle : x 100 Total des clients Créances douteuses • Solvabilité de la clientèle : CA Ventes par produit • Ventilation des ventes : Total des ventes Ventes • CA par vendeur : Nombre de vendeurs FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI A - Le contrôle du plan annuel A -1- L’analyse des ventes • Elle permet d’évaluer les réalisations par rapport aux objectifs en terme de contrôle annuel. • Exp : Prévisions Réalisation Volume 3000 Unités 2500 Prix 10 8 CA 30000 20000 FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI A-2- L’analyse de la part de marché • Elle permet de se comparer aux concurrents. – Part de marché globale = Ventes de l’e/se x 100 Ventes totales du secteur – Part de marché servi = Ventes de l’entreprise x 100 Ventes totales du segment – Part de marché relative = Ventes de l’entreprise x100 Ventes du 1er concurrent FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI A -3- L’analyse de dépense par rapport au A -3- L’analyse de dépense par rapport au CA CA * Diagramme de contrôle % des dépenses Limite > Limite < Périodes 1 2 3 4 FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI Diagramme d’écart Diagramme d’écart Respect du quota 100 100 125% 125% 100 100 125% 125% 75 75 Respect du budget FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI A -4- L’analyse financière Elle permet d’évaluer la cohérence des informations financières avec le plan marketing. A -5- Les baromètres de la clientèle • Il s’agit d’outil d’analyse qualitative. • Ils permettent le suivi des attitudes des consommateurs et des distributeurs. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI B - Le contrôle de la rentabilité B - Le contrôle de la rentabilité • C’est une méthode d’analyse permettant de voir si une activité marketing doit être modifiée, maintenue ou éliminée. • Par le bais d’imputation des coûts, le responsable marketing peut savoir la mesure dans laquelle les produits, les segments, les zones géographiques, les canaux de distribution sont rentables ou non. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI C- Le contrôle de la productivité C- Le contrôle de la productivité C.1- Analyse de la productivité de la force de vente • Parmi les indicateurs de mesure de la productivité de la force de vente, on peut citer : – Le nombre moyen de visite par vendeur et par jour – La durée moyenne d’une visite – Les ventes en moyenne par visite – Les coûts de déplacement par visite. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI C.2- L’analyse de la productivité de la publicité Les pré-tests et les post-tests sont des outils efficaces pour étudier le rendement de la publicité. C.3- L’analyse de la productivité de la distribution Le rendement de la distribution peut être mesuré par le biais d’indicateurs, tel le pourcentage des ventes dans chaque circuit de distribution… FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI C.4- L’analyse de la productivité de la promotion des ventes • Le responsable marketing peut mesurer le rendement de la promotion des ventes en calculant : – le pourcentage des ventes réalisées en promotion, – le coût du matériel PLV en pourcentage du CA, – le pourcentage de coupons retournés – le nombre de demandes de renseignements après une démonstration. FATIMA EL KANDOUSSI FATIMA EL KANDOUSSI • Au delà des différents contrôles réguliers et partiels, l’entreprise doit entreprendre un contrôle global des activités marketing. • A ce niveau, l’audit constitue une uploads/Finance/cours-audit-marketing 1 .pdf