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Marketing stratégique. I/ La démarche marketing. Le marketing c’est l’ensemble

Marketing stratégique. I/ La démarche marketing. Le marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens mis en œuvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs. Il alterne des phases qui relèvent de la stratégie et d’autres qui relèvent de l’opérationnel. Ce sont des démarches complémentaires et interdépendantes. Le marketing stratégique c’est la réflexion et l’analyse de l’environnement, des technologies, des marchés et des consommateurs. On compte 3 phases : - phase de connaissance - phase de réflexion - phase de décision Le marketing stratégique fait référence au budget et aux objectifs. Le marketing opérationnel c’est la mise en œuvre concrète du plan marketing, élaboré à partir des objectifs définis et du budget alloué lors du marketing stratégique. On compte ici 2 phases : - phase d’action - phase de contrôle 1. Le Marketing Stratégique : Il faut analyser les besoins des consommateurs, l’attractivité du marché et la compétitivité de l’entreprise. La prise en compte de la demande potentielle et des avantages concurrentiels de l’entreprise aboutit aux choix des segments stratégiques (macro-segmentation) puis des marchés cibles (micro-segmentation) sur lesquels l’entreprise peut intervenir avec un minimum de risque. Il faut aussi analyser le portefeuille d’activité afin de permettre à l’entreprise de répartir au mieux les ressources dont elle dispose entre les différents segments qu’elle a décidés d’occuper. La méthode la plus répandue est la méthode BCG. Avant de lancer un produit il faut vérifier l’équation de la matrice entre : - Les vaches à lait : peu attractives mais compétitives. - Les poids morts : peu attractifs et peu compétitifs. - Les vedettes : attractives et compétitives. - Les dilemmes : attractifs mais peu compétitifs. Les vaches à laits financent les vedettes, qui financent les dilemmes, qui financent les poids morts. Les poids morts sont souvent l’image d’une marque… Au niveau de la réflexion, il s’agit d’objectifs quantitatifs et qualitatifs qui permettent d’avoir un bilan sur l’efficacité de l’entreprise. On doit tenir compte des groupes auxquels les produits sont destinés et de leur positionnement, c’est à dire de la place qu’ils occupent dans l’esprit du consommateur. On a alors l’identification (confiture Bonne Maman = confiture) et la différenciation (= confiture traditionnelle.) La phase de décision porte sur le lancement du produit, faut-il le commercialiser, refaire l’emballage… ? 2. Le marketing opérationnel : La phase de l’action repose sur le Mix marketing ou les 4 P : - Produit, mise en œuvre de nouveaux produits, packaging… - Prix - Place (distribution), organisation de la force de vente, merchandising… - Publicité (communication), politique promotionnelle, communication événementielle… La phase de contrôle permet de voir si les objectifs sont réalisés. II/ Le rôle du besoin. Il existe des besoins exprimés qui se traduisent par un « ça serait bien de… » et des besoins latents, c’est à dire anticipés par le marketing. 1. La notion de besoin : Il faut tenir compte de : - La cause de l’action et son intensité Le besoin est un décalage entre une situation réelle et une situation souhaitée. Pour P. Kotler : « le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. » - L’attente, des caractéristiques que l’on souhaite pour un produit - La demande, c’est à dire de la somme des besoins des consommateurs - La motivation qui est une pulsion plus ou moins intense, déterminant en partie les caractéristiques de l’acte d’achat Selon Dubois « la motivation est la force qui pousse l’individu à agir, à se comporter pour réduire un état de tension, de manque. » 2. La typologie des besoins : On a les besoins génériques qui sont liés à la condition humaine, tant physiologique que sociale (se nourrir, se loger…) Ils sont limités en nombre. On a également les besoins dérivés qui sont l’expression matérielle des besoins génériques. L’agrégation de tous les désirs (besoins exprimés) forme la demande. EX : Communiquer est un besoin générique, le téléphone portable est un besoin dérivé et l’accès Internet sur le portable est une demande. Un besoin générique peut renvoyer à plusieurs besoin dérivé et inversement. La pyramide de Maslow : - Besoin physiologique = survie de l’espèce. - Besoin de sécurité - Besoin d’appartenance = intégration dans un groupe - Besoin d’estime = reconnaissance par un groupe en particulier - Besoin d’auto expression = accomplissement de soi Les besoins physiologiques et de sécurité sont des besoins primaires. LA D2MARCHE M2RCATIQUE INTRODUCTION La démarche commerciale s’installe au cœur même de l’activité de l’entreprise tournée de plus en plus vers la notion de satisfaction des clients. La mercatique est la traduction française du terme marketing. 1. LA DÉMARCHE MERCATIQUE 1.1 Définition La mercatique est l’ensemble des actions ayant pur objet de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins des utilisateurs d’une catégorie de produits, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise à ces besoins. De cette définition, on peut en déduire : Que la mercatique repose sur l’analyse dumarché,c’est-à-dire sur l’analyse besoins des consommateurs. Que le processus de production est organisé de manière à répondre à ces besoins. Que la mercatique s’appuie sur un ensemble de politiques permettant de développer les ventes de l’entreprise. En définitive, la mercatique est une démarche globale d’organisation de l’entreprise reposant sur trois axes principaux complémentaires et indissociables : La connaissance du marché : qui regroupe l’ensemble des actions relatives à la La mise en place d’une politique de marchéage propre à accroître la demande adressée à l’entreprise : marchéage, appelé aussi marketing mix, reposant sur un ensemble Une structuration de l’entreprise autour de sa fonction commerciale : souvent symbolisée dans l’ent commercial identifié et organisé. 1.2 Représentation graphique de la fonction mercatique 2. L’ANALYSE DU MARCHÉ Pour pouvoir se positionner sur un marché au travers notamment de la définition d’un plan d’action stratégique, l’entreprise doit, dans une démarche mercatique, s’intéresser à un certain nombre d’éléments lui permettant de mieux cerner la demande qu’elle va pouvoir satisfaire du fait de son activité de production. 2.1 Quel est l’état du marché ? Avant de se positionner sur un marché, l’entreprise doit analyser l’état actuel du marché, c’est-à-dire s’intéresser aux concurrents déjà présents sur le marché et aux produits qu’ils proposent pour répondre à la demande des consommateurs. Ceci revient à analyser : la nature de l’offre des concurrents présents : quels sont les produits proposés (spécificités techniques entre autre), quelles sont leurs caractéristiques (forces et faiblesses des différentes offres) ? la structure de l’offre : quelle est la taille des concurrents (notion de taille critique), leur localisation (niveau de concurrence), par quels réseaux de distribution sont vendus les produits ? la politique commerciale des concurrents : quel type de politique de mercatique est mise en œuvre sur ce marché (politique de prix, de produit, de distribution, de communication) ? Cette analyse du marché permet alors à l’entreprise de déterminer la stratégique commerciale qu’elle doit mettre en œuvre si elle décide, dans le cas de sa stratégie globale, d’entrer, ou de rester sur un marché donné. 2.2 Quelle est l’état de la demande ? Un marché est le lieu de confrontation d’une offre et d’une demande, la stratégie mercatique repose donc aussi sur une connaissance approfondie de l’état de la demande. Ceci revient entre autre : A analyser les acteurs qui influencent sur la demande : les intervenants qui ont une incidence sur l’acte d’achat (les guides d’opinion), ceux qui sont à l’origine de l’achat (les clients et les prescripteurs), ceux qui permettent la vente (les distributeurs) et ceux qui utilisent le produit acheté (le consommateur). A analyser les comportements liés à l’acte d’achat : quels sont les mobiles ou les freins qui entrent en cause dans les habitudes de consommation ? A étudier les besoins des consommateurs : les produits actuels satisfont-ils pleinement ou seulement partiellement les besoins des consommateurs présents et futurs ? A partir de l’analyse de l’état de l’offre et de la demande, l’entreprise peut alors, dans le cadre de son action commerciale, établir sa stratégie de positionnement. 3. LA STRATÉGIE DE POSITIONNEMENT DE L’ENTREPRISE Cette stratégie de positionnement va reposer sur la définition du marché potentiel de l’entreprise et sur la définition de sa stratégie mercatique. 3.1 Le marché potentiel de l’entreprise L’entreprise, pour développer son activité commerciale, doit déterminer le plus précisément possible l’étendue du marché sur lequel elle doit se positionner. Ceci suppose que l’entreprise ne doit pas se contenter de son marché actuel (représenté par les clients actuels de l’entreprise), mais doit prendre en compte la structure totale du marché. Cette structure du marché fait apparaître différents types de populations regroupées dans des groupes aux caractéristiques différentes : Les clients actuels de l’entreprise : qui constituent la base de son activité et vers lesquels l’entreprise va ad commerciale, une politique active Les clients détenus par les concurrents directs : vers lesquelles l’entreprise va entreprendre une politique futurs clients ce qui lui permettra d’accroître sa Les non-consommateurs relatifs : qui ne sont pas actuellement des acteurs du marché de l’entreprise ma devenir uploads/Finance/cours-marketing-a0060 1 .pdf