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La compétitivité des entreprises Section 1 : Le concept de compétitivité : Défi

La compétitivité des entreprises Section 1 : Le concept de compétitivité : Définitions et critères d'évaluation Les problématiques et débats relatifs à la compétitivité sont nombreux et il est parfois difficile de cerner précisément les contours de ce concept. Il nous semble donc important de comprendre d'une part ce que recouvre ce concept de compétitivité (A), et d'autre part de savoir comment il est mesuré (B). A. Qu'est ce que la compétitivité ? A l'origine, le verbe compétir est tiré du latin competere qui signifie « chercher ensemble. Le verbe lui-même veut dire « être adapté ». Cependant, lorsque le mot a été adopté dans la langue française, sons sens avait évolué. Compétir voulait dire « s'efforcer de façon consciente ou inconsciente d'atteindre un objectif. De nos jours, la notion de compétitivité fait également intervenir celle de concurrence. Ainsi, être compétitif, c'est être apte à affronter dans des conditions favorables la concurrence qui s'exerce dans un domaine de la vie économique et sociale. La compétitivité n'est donc pas une notion exclusive au domaine économique ; quoique celui-ci reste son champ d'application habituel. Dans le champ de l'économique, la notion de compétitivité s'applique en premier lieu à l'entrepris, même si son usage tend à le déborder. En effet, si on peut s'interroger sur la compétitivité d'une entreprise, il est aussi possible de s'interroger sur celle d'une branche industrielle ou encore de l'économie d'une nation, etc. Du point de vue économique, la compétitivité peut être appréhendée à deux principaux échelons : au niveau de la nation et au niveau de l'entreprise. Après avoir présenté ces deux dimensions, nous nous intéresserons aux différents types de compétitivité. 1) Les dimensions de la compétitivité a- La compétitivité de la nation Pour cerner la compétitivité de la nation, l'approche commerciale nous semble la plus adaptée. En effet, ici, un pays est considéré comme compétitif s'il est capable de maintenir ses parts de marché ou de gagner des parts de marché supplémentaires par rapport à d'autres pays concurrents. La compétitivité d'un pays est tout simplement fonction de la compétitivité de ses entreprises sur le marché international. C'est pour cette raison que pour rester compétitif, un pays doit veiller de manière permanente à la modernisation de ses entreprises et de l'environnement économique. Il s'agit de l'aptitude d'un territoire à maintenir et à attirer les activités et investisseurs au service de l'amélioration durable du bien être des populations concernées. Il faut tout de même préciser que pour certains auteurs, on ne peut parler de compétitivité au niveau d'une économie nationale. Pour cause, traiter de compétitivité de la nation, sous- entend que les pays se font concurrence ; ce qui remet en cause l'enseignement essentiel du principe des avantages comparatifs, à savoir que toutes les nations gagnent à l'échange international. b- La compétitivité de l'entreprise Comme la compétitivité de la nation, celle de l'entreprise est fonction des performances commerciales. Elle se définit par rapport à sa position sur les marchés vis-à-vis de ses principaux concurrents (nationaux et étrangers). Donc, elle peut être perçue comme la capacité de l'entreprise à réaliser des gains de parts de marché par rapport à ses concurrents. En d'autres termes, c'est la capacité de l'entreprise à réaliser des performances supérieures à la moyenne. Il faut tout de même savoir que ces deux dimensions de la compétitivité sont étroitement liées. En effet, la mesure de la compétitivité de la nation est obtenue à partir de celle des entreprises. Voyons maintenant ce qu'il en est des types de compétitivité. 2) Les différents types de compétitivité Les économistes distinguent souvent deux types de compétitivité, tant pour les États que pour les entreprises a- La compétitivité-prix Basée sur la capacité à produire des biens et des services à des prix inférieurs à ceux des concurrents avec une qualité identique. On distingue entre la compétitivité-prix à l'exportation de la compétitivité-prix sur le marché domestique. La première se mesure par le rapport entre l'indice des prix à l'exportation des principaux concurrents et l'indice des prix à l'exportation du pays. La seconde se mesure par le rapport entre l'indice des prix à l'importation d'un produit et l'indice des prix à la production du même produit. b- La compétitivité hors prix (compétitivité structurelle) : Elle exprime la capacité d'une économie ou d'une entreprise à imposer ses produits par des facteurs autres que le prix et à s'adapter aux évolutions de la demande. la compétitivité structurelle (ou hors-prix) est basée sur la capacité à imposer ses produits sur un marché non pas du fait de leur prix mais en raison de leur qualité, de leur innovation, des services attachés, etc. Il est également possible d'appréhender la compétitivité d'un point de vue temporel. Dans cette optique, on distingue d'une part la compétitivité à court terme qui est la comparaison en un instant t des performances de l'entreprise avec celles des concurrents et la compétitivité à long terme qui correspond à un processus de préparation des conditions structurelles de l'amélioration de la compétitivité du pays ou de la firme (infrastructures, innovation, etc.). La compétitivité-prix est plutôt de l'ordre du court terme, tandis que la compétitivité hors prix est de l'ordre du long terme. B- Comment mesurer la compétitivité ? Au vu des approches de la compétitivité abordées précédemment, il semble que l'analyse des parts de marché est son indicateur principal de mesure. Toutefois, cet indicateur peut s'accompagner de ratios plus précis concernant la rentabilité, la productivité et la profitabilité. 1) Les indicateurs de mesure de la compétitivité a- L'analyse des parts de marché La part de marché est le pourcentage des ventes détenu par chaque concurrent sur le marché considéré. C'est donc l'étude de cet indicateur qui peut permettre à l'entreprise de savoir si elle a gagné ou perdu du terrain par rapport à ses concurrents. Toutefois, avant de procéder à l'analyse de la part de marché, l'entreprise doit d'abord choisir la mesure à privilégier. Elle a le choix entre trois approches : - La part de marché globale : c'est le rapport des ventes de l'entreprise sur les ventes totales du secteur. Elle peut s'exprimer en unités ou en valeur ; - La part de marché « servi » : c'est le rapport des ventes de l'entreprise sur son marché cible. Elle est toujours supérieure à la part de marché globale ; - La part de marché relative : c'est le rapport entre les ventes de l'entreprise et le chiffre d'affaire de son concurrent le plus important. Quel que soit, l'approche choisie, l'entreprise peut se considérer compétitive dès lors que sa part de marché est supérieure à celle des concurrents ou est en progression par rapport à la moyenne du marché. b- Les autres indicateurs de mesure de la compétitivité La compétitivité peut également se mesurer grâce à des ratios. Ces ratios peuvent servir à faire une analyse de la performance de l'entreprise. Il s'agit des ratios de marge, des ratios de rendement et des ratios de rentabilité. Les ratios de marge ou de profitabilité Lorsqu'on parle de profitabilité, cela suppose que le résultat est rapporté au niveau d'activité. Par conséquent, diverses formulations de ce ratio peuvent être définies grâce à la spécification du terme retenu au numérateur : résultat d'exploitation, excédent brut d'exploitation, capacité d'autofinancement ou résultat global. On parlera généralement de taux de marge brute lorsque l'élément retenu au numérateur sera l'EBE et de taux de marge nette lorsque ce sera le résultat de l'exercice. Tableau n° 1 : Quelques ratios de marge Ratios Numérateur Dénominateur Interprétation R1 Résultat d'exploitation Chiffre d'affaires HT Ce ratio traduit l'efficacité de l'exploitation, donc de l'activité courante d'approvisionnement, de production, de vente. R2 Excédent brut d'exploitation Chiffre d'affaires HT Variante du ratio précédent, utilisant au numérateur un indicateur plus fiable de la performance d'exploitation. R3 Résultat de l'exercice Chiffre d'affaires HT Ce ratio permet d'établir la marge générée par l'activité de l'entreprise. Il traduit donc l'efficacité globale de l'entreprise, dans l'ensemble de ses activités. Les ratios de rendement ou de productivité Ces ratios mettent en jeu la valeur du « capital économique » engagé par l'entreprise. Les variantes de ce ratio diffèrent d'abord en raison de la formulation du numérateur qui retient un indicateur de performance pouvant être : un résultat d'exploitation, l'excédent brut d'exploitation, la capacité d'autofinancement, le résultat avant frais financiers et impôts ou le résultat global. Les expressions diffèrent également en raison de la formulation du dénominateur qui traduit la valeur potentielle économique mis en œuvre par l'entreprise ; ce potentiel peut être traduit par l'actif total. Tableau n° 2 : Quelques ratios de rendement Ratios Numérateur Dénominateur Interprétation R4 Résultat d'exploitation Actif total Ce ratio traduit l'efficacité dont l'entreprise fait preuve en utilisant son patrimoine économique pour dégager un résultat sur son activité courante. R5 Excédent brut d'exploitation Actif total Variante du ratio précédent, utilisant au numérateur un indicateur plus fiable de la performance d'exploitation. R6 Résultat de l'exercice Actif total Contrairement aux deux précédents définis sur la seule activité d'exploitation, il tient compte de la performance globale. Les ratios de rentabilité Les ratios uploads/Finance/ dossier-1-competitivite-des-entreprises-m-yessad.pdf