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Session 2; Doc. Complémentaire 2.1 CADRE DU MARKETING (extrait de « Marketing i

Session 2; Doc. Complémentaire 2.1 CADRE DU MARKETING (extrait de « Marketing in Microfinance Institutions: The State of the Practice » William Grant, DAI – étude préparée dans cadre du projet Microentreprise Best Practices de l’USAID) De nombreux facteurs influencent la nature du marketing dans une IMF. Parmi ces facteurs, on distingue globalement ceux relevant de l’environnement (facteurs externes) et ceux relevant d’aspects institutionnels (facteurs internes). En définitive, le niveau des programmes marketing est déterminé et configuré par la combinaison de ces deux groupes de facteurs. Le graphique ci-dessous les présente sous une forme condensée. Facteurs environnementaux et institutionnels affectant le marketing des IMF FACTEURS LIES A L’ENVIRONNEMENT 1. Niveau de développement du marché de la microfinance - Nouveau marché - Marché en croissance - Marché mature 2. Cadre réglementaire - Cadre légal - Conditions de capital minimum - Régime de taux d’intérêt 3. Environnement concurrentiel - Coopération, concurrence modérée et concurrence à outrance FACTEURS INSTITUTIONNELS 1. Type d’institution - ONG, projet de bailleur de fonds, coopérative d’épargne et de crédit, caisse villageoise, banque commerciale 2. Maturité de l’institution - Institution nouvelle, en développement, mature 3. But de l’institution - Lutte contre la pauvreté - Rentabilité 4. Financement disponible 5. Gestion/gouvernance PROGRAMME DE MARKETING Session 2; Doc. Complémentaire 2.1 FACTEURS INSTITUTIONNELS Les programmes de marketing évoluent parallèlement au développement et à la croissance de l’IMF. Le tableau ci- dessous présente un format d’analyse des différents niveaux des programmes marketing : les problèmes/questions auxquels l’IMF est confrontée et les caractéristiques du programme. Niveau de marketing Problèmes/questions de l’IMF Caractéristiques d’un programme marketing type Programme élémentaire  Pourquoi les gens achètent-ils nos produits ?  Où devons-nous implanter notre bureau/agence ?  Comment devons-nous promouvoir nos services ?  Quels prix devons-nous pratiquer ?  Définition du marché cible  Collecte d’informations élémentaires  Utilisation naissante d’un programme SIG, sans lien avec le marketing  Utilisation d’informations génériques du domaine public pour l’analyse du marché  Collecte d’informations plus approfondies sur les clients  Offre d’un produit élémentaire unique, ou légères variations sur le même produit Programme intermé- diaire  Nos clients sont-ils satisfaits ?  Nos activités seront-elles rentables, et quels sont les éléments de cette rentabilité ?  Pourquoi perdons-nous des clients ?  Pourquoi acquérons-nous des clients ?  Quel est notre taux de croissance, et par quoi est-il conditionné ?  Que font nos concurrents ?  Etude périodique du marché – environ tous les 2 ans (évaluation de l’ensemble du programme)  Agents de crédit comme principal point de contact avec les clients  Institution encore peu développée, communication interne directe entre la direction et les agents de crédit  Budget spécifique minimal pour le marketing  Intégration progressive du programme SIG dans les activités de marketing  Début de diversification des produits, mais toujours autour d’une même ligne d’activité Programme avancé  Notre clientèle est-elle la bonne ? Qui voulons-nous réellement atteindre ?  Quels sont les produits qui se vendent le mieux ?  Comment pouvons-nous améliorer nos produits ? Quels nouveaux produits pouvons-nous lancer ?  Comment maintenir notre avantage sur nos concurrents ?  Comment nous différencions-nous sur le marché, et comment notre position est-elle perçue par le marché ?  Comment pouvons-nous devenir l’institution la plus rentable possible ?  Que devons-nous savoir pour être en mesure de réagir aux menaces extérieures ?  Comment pouvons-nous diversifier nos produits ?  Mise en place d’un service marketing pour coordonner l’étude de marché avec le développement et la promotion de nouveaux produit  Budget marketing significatif  Collecte régulière d’informations sur la clientèle  SIG intégré aux activités de marketing  Segmentation du marché pour positionner les produits  S’il s’agit d’un programme étendu, service marketing distinct pour chaque région  Produits multiples, couvrant toute une gamme de besoins  Communication institutionnelle destinée à corréler les caractéristiques de différenciation pour établir une position sur le marché Session 2; Doc. Complémentaire 2.1 LES MARCHES C’est la nature du marché qui détermine en premier lieu le type de programme marketing dont l’institution a besoin pour réussir (pour atteindre la pérennité). La présente étude a permis d’identifier trois principales catégories de marché :  Nouveaux marchés : sur ce type de marché, les services financiers disponibles sont peu nombreux ou limités, et la demande effective de produits financiers est faible. L’institution est ici centrée sur le développement de produits adaptés et la création d’un marché pour les produits de microfinance en général ;  Marchés en développement ou en croissance : sur ce type de marché, la demande en produits financiers existants est importante et largement insatisfaite, et l’accent doit être mis sur le développement de l’institution et de systèmes en vue de répondre à cette demande ;  Marchés développés ou matures : ces marchés se caractérisent par des services financiers facilement accessibles pour la population. La concurrence se développe entre les prestataires de services, et les IMF doivent avant tout améliorer leur réactivité aux besoins des clients et diversifier leurs produits. Les principaux éléments déterminant la nature d’un marché sont le niveau de développement économique du pays/de la région, la taille de la population, la localisation physique du marché (zone rurale ou urbaine) et la présence ou l’expérience passée d’activités de microfinance. Session 2; Doc. Complémentaire 2.1 Caractéristiques de développement des marchés de services de microfinance Autres considérations/ niveau du marché Caractéristiques générales du marché de la microfinance Caractéristiques de sophistication de la clientèle Nouveau marché de microfinance, de faible croissance (création d’un marché)  Les services de microfinance n’ont été introduits que récemment dans le pays, ou les IMF existantes ne présentent qu’une couverture et une portée très limitées.  Il existe peu de services ou produits de microfinance éprouvés sur le marché, voire aucun.  Les IMF investissent dans le développement et le test de produits initiaux.  Les marchés financiers sont dans l’ensemble faiblement développés (faible intensité des circuits financiers)  Les clients n’ont pratiquement jamais été en contact avec des institutions financières et ne sont pas habitués aux produits financiers formels.  Ils n’ont pas conscience de la gamme de produits financiers potentiellement disponibles.  Les clients doivent s’habituer à la discipline des emprunts et des remboursements, ainsi qu’aux effets négatifs de l’insolvabilité. Marché de microfinance en expansion (marché en croissance)  Des services de microfinance sont disponibles sur le marché depuis plusieurs années.  Les IMF sont relativement nombreuses sur le marché et ont développé des services adaptés pour lesquels la demande est constante. Des méthodes existent pour étendre ces services relativement rapidement.  Les consommateurs ont une bonne connaissance générale des produits et services, et de leur adaptation au marché.  De nombreuses régions ne sont pas encore couvertes par les institutions de microfinance, il existe donc un potentiel d’expansion.  L’acquisition de nouveaux clients est encore très aisée pour les IMF, et la fidélisation des clients n’est pas encore un sujet de préoccupation.  Les clients prennent conscience de la disponibilité des services financiers. La gestion des processus de prêt ou d’emprunt leur est plus familière.  De nombreux clients ont entendu parler des services même s’ils n’ont pas encore été en contact avec ce domaine.  Les clients commencent à comparer les produits proposés par différentes IMF. Marché de microfinance développé (marché mature)  Les IMF couvrent largement le marché, et il ne reste que quelques zones sans agence à desservir.  Les banques commerciales commencent à s’intéresser au marché de la microfinance car le secteur formel est peu à peu saturé.  La concurrence s’accroît entre les IMF à mesure que leur marge d’expansion diminue.  L’acquisition de nouveaux clients est plus difficile, et les IMF se concentrent donc sur la fidélisation de la clientèle.  De nombreuses IMF ONG se transforment en IMF réglementées et peuvent ainsi offrir une gamme plus large de produits et services.  De plus en plus de nouveaux produits sont développés et lancés sur le marché.  La clientèle est de plus en plus sophistiquée. Elle a connaissance de l’existence de différentes institutions proposant des produits variés.  Les clients contractent des prêts auprès de plusieurs institutions.  Ils sont plus exigeants quant à la qualité du service et aux prix.  Ils osent plus facilement quitter une institution pour une autre qui propose de meilleurs produits. Session 2; Doc. Complémentaire 2.1 Session 2; Doc. Complémentaire 2.1 BESOINS EN ETUDE DE MARCHE en fonction de la nature de l’institution et de la nature du marché Institution nouvelle (débutant ses activités et concevant un nouveau système) Institution intermédiaire (disposant de capacités institutionnelles trop limitées pour apporter des modifications significatives aux produits et systèmes) Institution sophistiquée (disposant de capacités suffisantes pour apporter des modifications significatives aux produits et systèmes) Marché de microfinance développé (marché mature) Aucun — il est sans doute préférable qu’une institution nouvelle ne se risque pas sur ce type de marché. Etude de marché « limitée » pour :  comprendre la perception et l’utilisation par les clients uploads/Finance/dc-2-1-1-cadre-du-marketing.pdf