Distribution : stratégie et marketing Marseille 2 mai 2002 Marie-Louise Héliès-

Distribution : stratégie et marketing Marseille 2 mai 2002 Marie-Louise Héliès-Hassid MLH Plan de l’intervention Distribution : acteurs et facteurs d’évolution Stratégies et management des entreprises du secteur du commerce MLH Le commerce : hier et aujourd’hui Hier, un secteur d’activité regroupant une multitude de petites entreprises inorganisées… 2002 : la première entreprise américaine (et mondiale) est une entreprise de distribution, Wal-Mart L’histoire d’une « r-évolution » à travers deux innovations françaises MLH 1852 : le premier grand magasin Le contexte : La révolution industrielle L’urbanisation L’apparition d’un « prolétariat » Le chemin de fer La réponse : le grand magasin MLH Le grand magasin Le discount La diversité de l’offre Le libre accès à la marchandise Le merchandising La lutte contre le petit commerce Les relations difficiles avec les fournisseurs MLH 1963 : l’hypermarché Le contexte : La croissance économique La production de masse La soif de consommer L’automobile et le réfrigérateur La hantise de l’inflation La réponse : l’hypermarché MLH L’hypermarché La démocratisation de la consommation par le discount L’abondance de l’offre Le libre service Le laminage du petit commerce traditionnel Les relations avec les fournisseurs : du conflit à la coopération MLH Les leçons de ces deux exemples Une formule de distribution n’apparaît pas par hasard Elle est le résultat des influences des acteurs de l’environnement dans lequel s’insère le commerce MLH Les facteurs d’évolution du commerce La production La consommation Les conditions de transport La technologie Les pouvoirs publics et la réglementation Les services « facilitateurs » : banquiers, services logistiques, études, conseils… Le secteur du commerce MLH La production Une offre de plus en plus abondante à un coût de plus en plus faible : nécessité de toucher un marché de plus en plus large Une offre de plus en plus diversifiée à coût maintenu : nécessité de pouvoir exposer de plus en plus de produits Hier, 4 ingrédients (farine, beurre, œufs, sucre), aujourd’hui, 40 variétés de gâteaux ! MLH La consommation Tendances démographiques Taille et croissance de la population Pyramide des âges Migrations Tendances économiques Taux de croissance Niveau de maturité de la consommation MLH La consommation Tendances sociologiques Écologie Peurs, besoins de rassurance Nostalgie du passé…. Un grand principe à retenir « Chaque jour le consommateur vote avec ses pieds » G. Seul MLH Les conditions de transport Avion, train, transports longue distance rapprochent les lieux de production des lieux de consommation Automobile : le client sort de la ville Apparition du commerce de périphérie Changement des modes de vie, du rythme des achats MLH La technologie La révolution des TIC (lecture optique, informatique, télécommunications) Applications logistiques Applications marketing Changement des modes de gestion, des pratiques managériales, des relations entre les acteurs, des profils de recrutement, des besoins en formation MLH Les pouvoirs publics Le commerce a souvent constitué un levier et une vitrine des actions politiques En période d’inflation, tolérance face aux développement des formules s’appuyant sur le discount (super et hypermarchés) En période de chômage, le discours « anti- grandes surfaces » se répand… malgré les réalités statistiques ! MLH Les services « facilitateurs » Banquiers et financiers mettent en exergue les grandes entreprises du secteur Les transporteurs et logisticiens suivent l’évolution technologique du secteur Sociétés d’études marketing et conseils développent des outils et proposent des services ad hoc MLH Le secteur du commerce Forte capacité d’innovation Concepts Modes de gestion Offre.. Concurrence vive inter et intraformule Un exemple actuel : le commerce électronique MLH Le e-commerce Un succès mitigé dans le domaine des PGC (cybermarchés) Une formule plus adaptée aux produits technologiques, culturels Et surtout à la vente de certains services (dématérialisation de l’offre) MLH Le e-commerce Une cible de clientèle très typée : jeunes, CSP+, urbains… La limite de la logistique Des modèles variés (plateforme/picking en magasin) Coût réel de la livraison élevé (proche de 50 €) Horaire de livraison (recherche d’autres solutions : sur le parking des magasins, sur les lieux de travail) D’où une réussite supérieure dans les produits technologiques (clientèle-cible, prix élevé, spécification claire) et les services. MLH Témoin de cette évolution et des interactions entre les acteurs : la relation industrie-commerce Avant 1950 : relations équilibrées 1950-60 : la domination des fabricants 1970-85 : alliances objectives 1985-95 : prise de pouvoir par les distributeurs 1995-.. : la recherche d’un nouvel équilibre ? MLH La domination des fabricants Adeptes plus précoces des méthodes managériales modernes Puissance de leurs marques, contact direct avec le client final (publicité) Maîtrise du marketing, du merchandising, connaissance des marchés… MLH Les alliances objectives Après avoir lutté contre les nouvelles formes de commerces les marques y voient une opportunité Les grands distributeurs ont besoin des marques pour attirer le consommateur MLH L’inversion du rapport de force La loi de la part de marché et la course au discount entraîne la domination des distributeurs Mais cette spirale a ses propres limites… MLH Le nouvel équilibre ? Plusieurs causes Les effets pervers du système antérieur La généralisation des TIC Les stratégies de positionnement des enseignes …expliquent la volonté actuelle de recherche de partenariat MLH Nouvelles pratiques, nouveaux concepts Le trade marketing Le category management L’ECR (Efficient Consumer Response) MLH Le trade marketing « Faire du trade marketing, c’est insérer la stratégie de l’enseigne dans la stratégie de la marque » L-C Salomon Domaines d’application Le merchandising La logistique Les promotions La communication MLH Le category management Une évolution de la fonction achat vers une recherche de la satisfaction du consommateur L’acheteur devenu category manager est à la fois un homme de marketing, un négociateur et un logisticien Une approche née chez les distributeurs mais rapidement et habilement récupérée par les industriels MLH L’ECR La genèse : Wal-Mart / Procter & Gamble La logique : passer d’une gestion quantitative (la taille fait la force) à une gestion interactive (la force fait la taille) Quatre chantiers Logistique Promotions Assortiments Nouveaux produits MLH En conclusion Le commerce est un secteur d’activité en constante évolution Il est le reflet de l’environnement dans lequel il s’insère Son étude et sa compréhension sont indissociables de cet environnement MLH Stratégie et management des entreprises de distribution Les stratégies Les problèmes managériaux actuels Le marketing dans les entreprises du secteur du commerce MLH Les stratégies des entreprises de distribution Les stratégies développées par les entreprises du secteur sont le résultat des influences multiples des acteurs du système décrit Trois stratégies particulièrement observées La domination par les coûts (le discount) L’internationalisation La différenciation MLH La domination par les coûts Définition et principe Conditions de mise en œuvre Exemple : Aldi MLH Définition et principe « Le discount, c’est acheter le moins cher possible pour vendre le moins cher possible » E. Leclerc La rentabilité est le produit de la marge unitaire par la rotation du stock MLH Trois exemples PA = 100, PV = 150, rotation = 2 PA = 100, PV = 130, rotation = 4 PA = 90, PV = 120, rotation = 6 Lequel correspond au discount ? MLH Conditions de mise en œuvre Acheter en masse (course à la taille) pour faire pression sur les fournisseurs Assortiment resserré (pour générer de fortes de rotations) de produits basiques Comprimer les coûts MLH L’exemple Aldi La formule d’origine : 600 références, 600m2 Économie sur les coûts logistiques Implantation des points de vente qui vise à saturer régionalement un entrepôt Livraison par camion complet Participation du chauffeur du camion et du personnel du magasin à la mise en place de la marchandise MLH L’exemple Aldi Économie des coûts commerciaux et marketing Offre essentiellement de MDD (cahier des charges strict pour les fournisseurs) Peu de produits frais Magasins propres mais austères Service limité (pas de sacs aux caisses) Publicité très limitée (tracts promotionnels) MLH L’exemple Aldi Économie sur les frais de personnel Personnel polyvalent En Allemagne, adaptation du volume horaire au chiffre d’affaires Économie de frais de fonctionnement Pas de téléphone : le chauffeur qui livre transmet la commande MLH Les raisons du succès de la stratégie de discount Vérification de la théorie de la roue de la distribution : une nouvelle formule apparaît par le discount C’est une stratégie qui correspond aux besoins d’une époque (crise économique, sociale) Il reste encore des terrains d’applications possibles : le champ des besoins serait-il sans limite ? MLH L’internationalisation Objectifs Atteindre la masse critique Profiter d’opportunités de croissance Échapper à une réglementation contraignante Deux conceptions Application du concept à l’identique (globalisation : Gap) Adaptation du concept (Carrefour) MLH L’internationalisation Modalités de mise en œuvre Choix des pays Choix du mode d’implantation En solo En joint venture En franchise MLH La différenciation Objectif : attirer et fidéliser le client par un avantage matériel ou immatériel perceptible et durable Exemples : FNAC, Nature et Découvertes, Colette Limites : risque de banalisation et difficultés à pérenniser l’avantage MLH Les préoccupations managériales du commerce Gérer la faible rentabilité (discount) Développer le marketing (différenciation) Gérer le personnel (premier poste de coût et vecteur du service, facteur de différenciation) MLH Les facteurs clés de succès du commerce Les exemples de Wal-Mart uploads/Finance/distribution-strategie-et-marketing-marseille-2-mai-2002.pdf

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  • Publié le Jan 02, 2022
  • Catégorie Business / Finance
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