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+ INTRODUCTION AU MARKETING +Chap I : L’analyse du marché Section 1 : Les carac

+ INTRODUCTION AU MARKETING +Chap I : L’analyse du marché Section 1 : Les caractéristiques du marché Un marché est caractérisé par 5 principaux éléments : - Sa taille - Son ancienneté - Son dynamisme - Son potentiel - Ses ramifications (sur le plan horizontal et vertical) + Section 2 : Les composantes du marché I. La demande Marché = Demande = Clients C’est le marché vu sous l’angle de certains des acteurs de cette demande 1. Les acteurs de la demande a. Les acheteurs c. Les consommateurs b. Les conseillers : ce sont des intervenants ayant une influence sur les actes d’achat sans que leurs avis revêtent un caractère impérieux. Ex: revues spécialisées. d. Les prescripteurs : Ex : médecin, architecte +2. La dimension de la demande Nous avons 4 acteurs quand on parle de consommation : - MAE : Marché Actuel de l’Entreprise Ensemble des personnes consommant ou utilisant les produits ou services de l’entreprise.(Stratégie défensive) - MAC : Marché Actuel de la Concurrence Ensemble des personnes consommant ou utilisant les produits ou services des concurrents. - NCR : Non Consommateurs Relatifs Ensemble de personnes qui actuellement ne consomment ni nôtre produit ni celui des concurrents (du fait d’une situation) mais qui sont susceptibles de les consommer un jour. - NCA : Non Consommateurs Absolus Ensemble de personnes qui actuellement ne consomment ni nôtre produit ni celui des concurrents et qui à moins d’un miracle ne les consommeront jamais. +3. Évaluation de la taille du marché de l’entreprise a. La part de marché de l’entreprise Part de marché absolue = Vol de Vte de l’Ese (100) / Vol (en volume) de Vte global du marché PMA en valeur = C.A de l’Ese (100) / C.A global du marché Part de marché relative = Vol de Vte de l’Ese / Vol de (en volume) Vte de son ppal concurrent PMR en valeur = C.A de l’Ese / C.A de son ppal concurrent + b. Le marché potentiel de l’entreprise (MPE) MPE = MAE+MAC+NCR (stratégie offensive) c. Le marché actuel de la profession (MAP) MAP = MAE+MAC (stratégie concurrentielle) d. Le marché global de l’entreprise (MGE) +II. L’Offre Marché = Offre = Produits C’est le marché vu sous l’angle de certains des acteurs de cette offre 1. Les acteurs de l’offre a. Les fournisseurs b. Les producteurs c. Les intermédiaires d. Les concurrents 2. Quelques typologies du marché de l’offre a. Les structures relatives à l’offre ou typologie en fct° du degré de concurrence Structure Type de marché Définition Non concentré Concurrence De nombreuses eses proposent le même bien ou service Ex : prêt-à-porter, télécentres… concentré Oligopole - Simple : nombre restreint d’offreurs face à 1 grand nombre de demandeurs Ex: marché de l’automobile - Bilatéral : nombre restreint d’offreurs face à 1 nombre restreint de demandeurs Ex : marché de la construction des navettes spatiales Très concentré Monopole Une seule ese propose le bien ou service Ex : distr de l’électricité au Sen. + b. Typologie en fct° de la nature du produit échangé Produits banaux Produits anomaux Produits agricoles Biens de production et de spécialités Marché des services +c. Typologie en fct° du temps Marché vierge : le client doit s’adapter au produit qui ne fait pas encore partie de ses habitudes de cons° Marché neuf : produit reconnu et accepté, leaders d’opinion touchés, clientèle élargie Marché mûr : clientèle a déjà développé des habitudes de cons°, début de saturation, client n’achéte pas mais rachète Marché ancien : clientèle saturée, « tout le monde en a » 3. La dimension de l’offre Le produit qu’offre l’entreprise satisfait un besoin. Il entre en concurrence avec d’autres produits semblables ou différents mais assurant le même besoin. L’entreprise peut identifier alors les marchés suivants en prenant soin cependant de respecter certains préalables: a. Les préalables Caractéristiques intrinsèques ou spécifications techn. et stratégiques du produit à étudier Besoins satisfaits par le produit NB : chaque besoin correspond à une hypothèse et chacune d’elle doit faire l’objet d’une analyse spécifique b. Analyse proprement dite Type de marché Définition Exemple Marché Principal Ens. des produits semblables à celui de l’ese et directement concurrents Ex 1 : peinture Ex 2 : stylo à bille Marché Environnant Ens. des produits différents de celui de l’ese mais satisfaisant les mêmes besoins; produits substituables Ex 1 : papier peint Ex 2 : encre, feutre, crayon Marché Support Ens des produits dont la présence est nécessaire à la consommation de celui de l’ese; produits complémentaires Ex 1 : revêtements muraux Ex 2 : papier Marché Générique Ens de tous les produits quel que soit leur nature qui répondent aux mêmes besoins Ex 1 : décoration Ex 2 : marché de l’écriture + LES ETUDES DE MARCHE L’environnement Marketing + Analyse de l’environnement Marketing de l’entreprise 1. Le microenvironnement 2. Le macroenvironnement 3. SWOT analysis 15 1. Le microenvironnement 16 2. Le macroenvironnement 17 3. SWOT analysis uploads/Finance/intro-marketing.pdf