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Le marketing relationnel Capital client et création de valeur Université Prévoi

Le marketing relationnel Capital client et création de valeur Université Prévoir /Pierre Chaix Décembre 2004 Le fonds de commerce revisité! Le cercle vertueux: plus l’entreprise créée de valeur pour ses clients, plus elle en génère pour elle même sur le long terme. Le Capital Client et le Capital Marque représentent cette valeur et constituent les actifs immatériels. ____________________________________ 1 Développer sa part de marché __________________________ Les stratégies de développement • La conquête de nouveaux clients - sur les nouveaux utilisateurs - sur la concurrence • La fidélisation des clients existants - rétention - selling up - cross selling - win back Les priorités • Conquête n°1:produit/marché en lancement ou en croissance, clients verrouillés, nouvelles applications, faible part de marché…mais il faut au minimum conserver ses premiers clients. • Fidélisation n°1: marché saturé, forte part de marché, environnement stable…mais il faut au minimum remplacer les départs naturels. Fidélisation, conquête et cycle de vie Conquête Fidélisation t Le cas des produits d’assurance La notion de stock (les contrats existants et leur durée) et de flux (les nouveaux contrats) Une relation individualisée et personnalisée avec des clients adressables Une rentabilité dans le temps (Time Life Value) La rétention des clients • Le taux de chute dépend: - des départs naturels (la fin du contrat) - des abandons (insolvabilité…) - du passage à la concurrence • Les études prouvent qu’une amélioration de 5% du taux de fidélité peut entraîner une amélioration de 85% de la rentabilité Exemple • Si le taux de chute est de 10%: - 3% sorties normales - 7% sorties anormales • Il faut donc conquérir 10% de nouveaux clients pour maintenir le stock et l’activité • Une réduction de 1 point du taux de sorties anormales permet donc de limiter à 9% le flux de nouveaux clients, donc de réduire de 10% l’effort (et les coûts) de conquête Les solutions • Prévention: sélectionner les clients plus strictement (cf théories sur le marketing des services) • Satisfaction: - Mécanismes d’infidélité - Besoins et attentes des clients fidèles (cycles d’achat) - Marketing relationnel (GRC/CRM) _____________________________________ 2 Satisfaire pour fidéliser ___________________________ La satisfaction des clients • Toutes les études montrent que fidélité et satisfaction sont étroitement corrélées • La satisfaction est donc bien la clé de la fidélité des clients • Les clients insatisfaits disparaissent sans prévenir. Mais 1 client insatisfait peut faire perdre 10 clients • La satisfaction est d’autant plus forte que la valeur attendue et la valeur perçue (dissonance cognitive minimale) sont concordantes: modèle des 5 « Gaps ». Les 5 « Gaps » • Comment l’entreprise perçoit-elle la valeur attendue par les clients • Comment la traduit-elle en terme de concept d’offre à proposer (valeur voulue) • Comment ce concept est-il concrètement exprimé dans l’offre effective • Comment cette offre est-elle apportée (délivrée) au client • Quelle est enfin la valeur perçue par le client L’avantage concurrentiel • Tous les clients n’ont pas les mêmes besoins et les mêmes attentes • La segmentation permet de constituer des groupes homogènes selon leurs besoins • L’avantage concurrentiel consiste à satisfaire les besoins de certains groupes de clients mieux que la concurrence ( tout en étant de niveau au minimum égal par ailleurs) Valeur d’usage et valeur d’image Qualité Satisfaction Valeur d’image Valeur d’usage “Basic requirements” Mesurer la satisfaction • De très nombreuses recherches universitaires sont faîtes sur ce sujet • Le pôle de recherche en marketing de l’Edhec a développé le « baromètre de la satisfaction », qui permet de suivre l’évolution de la satisfaction des clients (développé pour des banques de détail) • Les outils pratiques sont: - le benchmarking - les enquêtes de satisfaction - le suivi des taux de chute et de rétention _____________________________________ 3 Organiser la relation client ___________________________ Le marketing « expérientiel » • Faire de l’acte d’achat et de l’ensemble des relations régulières une « expérience » valorisante pour les clients. • C’est le rôle: - des lieux de vente et de service - des personnels de contact - des réseaux de vente - des systèmes de gestion de la relation client (plus le back-office est développé, plus cette relation est prépondérante: cf banques de détail) La relation client • Raisonner en « Time Life Value » des clients et non en transactions unitaires • Sélectionner et traiter les clients en fonction de leur rentabilité, de leur propension à consommer (RFM), de leurs besoins, de leurs attentes et de leurs cycles d’achat (situation) • Constituer et regrouper des bases de données • Automatiser les systèmes de gestion De nouvelles approches • Créer des liens plus personnels avec les clients • Créer des communautés de clients sur des thèmes communs (communautés virtuelles) • Transformer une suite de contacts discontinus en relations continues (clubs, clients privilégiés…) Les limites • La pratique du marketing relationnel est délicate • Les recherches ( Fournier, Dobscha et Mick 1998, Boulaire 2003…) montrent les risques de détruire la relation par des actions inappropriées ou mal synchronisées _____________________________________ 4 L’impact des nouvelles technologies _________________________________ Le modèle des six I* • Intégration du client dans le système • Interaction (temps = 0) • Indépendance du lieu (distance = 0) • Individualisation et personnalisation • Intermédiations restructurées • Information (« intelligence ») * Malcolm McDonald, Cranfield University La complémentarité des moyens La relation client est basée sur trois éléments complémentaires: - Les vendeurs - Les centres d’appel téléphoniques (appels entrants et appels sortants) - Les vecteurs de transmission interactifs de l’information (mailing, SMS, Internet et e-mailing…) GRC/CRM • Automatisation de la relation client • Connaissance et segmentation des clients par leur comportement • Actions marketing • Automatisation des forces de vente Les dangers • Les projets de CRM sont coûteux et difficiles à maîtriser. Attention à l’effet de mode • Les objectifs du projet doivent être définis par un audit préalable centré sur les attentes et les besoins des clients. Cet audit ne doit pas être confié aux fournisseurs de logiciels • La masse de données exploitées doit pouvoir être transformée en informations qui ont du sens Pour conclure: • Conquête et fidélisation sont complémentaires • La satisfaction est la clé de la fidélisation • Le marketing relationnel permet de consolider la satisfaction et de générer du cross-selling, mais il peut être contre productif • Les NT placent le client au centre du système, le CRM automatise la relation, mais attention aux coûts et aux risques si les objectifs sont imprécis uploads/Finance/le-marketing-relationnel 2 .pdf