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Année universitaire : 2007/2008 Université Mohammed V Souissi - RABAT Faculté d

Année universitaire : 2007/2008 Université Mohammed V Souissi - RABAT Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales - Souissi Master finance et management des institutions financières Matière : Le marketing des institutions financières Thème N° 9 : Le marketing stratégique dans les sociétés financières Réalisé par : MIRAOUI Younes EL FADL Mehdi IZMAOUEN Boubker Encadré par : Le professeur : Mr. Said HINTI 1 Plan de l’exposé : INTRODUCTION : CHAPITRE PREMIER : GENERALITES DU MARKETING STRATEGIQUE DANS LES SOCIETES FINANCIERES : Section 1. Les produits commercialisés par la banque et les assurances : Section 2. Le domaine et la démarche du marketing stratégique dans les sociétés financières : CHAPITRE 2 : LES ETUDES COMMERCIALES DANS LES SOCIETES FINANCIERES : Section 1. Le comportement des clients de la banque et des assurances : Section 2 : Les études du marché dans les sociétés financières : CHAPITRE 3 : LES STRATEGIES MARKETING DES SOCIETES FINANCIERES : Section 1. Les stratégies de domaines et la segmentation : Section 2. Les stratégies concurrentielles et positionnement : CONCLUSION : BIBLIOGRAPHIE : 2 INTRODUCTION : Avec la montée de la mondialisation, les économies nationales vont devoir faire face à une ouverture totale des frontières, qui accentuera de plus en plus la concurrence internationale. Ce phénomène conduira, selon la majorité des économistes, à la disparition du tiers des entreprises du monde, le deuxième tiers est amené à appliquer une mise à niveau pour se préparer à l'échéance. Le secteur financier et bancaire n'échappe pas à cette situation et connaîtra les mêmes mutations. Ceci explique la grande vague de fusion, d'absorption et de rapprochement que connaît le secteur de part le monde, car les banques vont devoir se livrer à une concurrence acharnée et féroce. C'est dans ce souci de mondialisation qu'apparaît le rôle essentiel pour la survie et le développement que joue le marketing bancaire. Au Maroc et pendant de nombreuses années, les banques sont restées à l'écart de toute dynamique stratégique. Cette absence de comportement stratégique trouve son explication dans la nature du système bancaire marocain, qui a pour longtemps été un marché de nature anticoncurrentiel, fortement réglementé et relevant de l'essentiel de la puissance publique, aussi bien en termes de détention du capital qu'en terme de fixation des règles de fonctionnement du marché, notamment en ce qui concerne les taux débiteurs et créditeurs, le prix des services bancaires, les quantités de crédits distribuées, l'entrée dans le secteur, le choix des clients...etc. Ces conditions permettaient d'assurer aux acteurs bancaires des revenus appréciables. A l'heure actuelle, la déréglementation du secteur et les conditions de mise en place de la concurrence à présent réunies, conduisent progressivement à l'émergence d'un paysage bancaire nouveau. Confronter depuis peu à cette mutation de leur environnement, les banques marocaines cherchent à fournir des réponses stratégiques appropriées susceptibles de leur offrir les meilleures perspectives de rentabilité et de croissance. En effet, la prise en compte des modes de comportement du client et de ses réactions face à la multitude des banques commerciales et leurs offres de produits et de services, la perception qu'a ce consommateur du système bancaire tout entier, et des banques une par une constituent une source d'information très intéressante et une base de donnée à partir de laquelle doivent être établies les stratégies d'offre et de communication des banques. 3 CHAPITRE PREMIER : GENERALITES DU MARKETING STRATEGIQUE DANS LES SOCIETES FINANCIERES : Section 1. Les produits commercialisés par la banque et les assurances : 1. Les produits d’assurance : a. L’assurance : L’assurance, opération par laquelle une personne, l’assureur, s’engage à indemniser une autre personne, l’assuré, en cas de réalisation d’un risque déterminé, moyennant le paiement préalable d’une prime ou d’une cotisation. Le mécanisme de l’assurance s’appuis sur la compensation des risques, si tous les assurés sont soumis à un risque, la probabilité de voir celui-ci se réaliser pour tous les assurés est faible. Les victimes sont dédommagées grâce aux contributions versées par la collectivité des cotisants. L’assureur doit donc être capable de prévoir les charges qu’il aura à supporter du fait qu’il couvre lorsqu’il établis ses polices d’assurance. b. Les produits commercialisés par les assurances : Les assurances regroupent : Assurance de dommages et assurance de personne Les assurances de dommage : Les assurance de dommage est destinée ل réparer les conséquences d’un événement Automobile Accidents du travail Incendie et perte de bénéfice Responsabilité civile Risque technique Assurances de personne : Les assurances de personnes couvrent les risques susceptibles d’affecter l’assuré, soit dans son existence (assurance sur la vie), soit dans intégrité physique ou physiologique (invalidité, maladie,... En assurance de personnes les assurances est présent dans les catégories suivantes : 4 Accidents corporels (maladies, maternité, hospitalisation, incapacité, invalidité, individuel accident), autre que ceux liés à l’automobile qui sont couvrent dans le cadredes assurances de dommages Décès (temporaire décès) Retraite (autres produits de capitalisation à titre individuel ou collectif : Age d’Or). 2. Les produits bancaires : a. La banque : La banque est un établissement de crédit ayant pour objet de procurer des services financiers aux particuliers ainsi qu’aux entreprises, qu’elles soient privées ou publics. L’activité de banque consiste à collecter des fonds qui, mobilisés sous des formes variables (par l’octroi d’un prêt par exemple), permettant le financement de l’activité économique. b. Les produits commercialisés par les banques : Compte courant (pour les entreprises) Compte sur carnet (pour les particuliers) Compte sur chèque (pour le particulier) Les cartes bancaires Placement Epargne Crédit de fonctionnement (inférieur d’une année pour l’entreprise, lié a l’exploitation) Crédit d’investissements (supérieure d’une année) Les produit de la bancassurance : assurance vie, plan retraite, capital d’éducation, multirisque habitation. Section 2. Le domaine et la démarche du marketing stratégique dans les sociétés financières : 1. Le domaine et les enjeux du marketing stratégique : 5 Le marketing dans sa démarche globale repose sur deux phase : une phase de conception et une phase d’application. La première phase étant le domaine du marketing stratégique Le marketing stratégique (stratégie commerciale) est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché et la fidélité des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant ainsi les économies d'échelle. La stratégie marketing a pour objet d'assurer sur le long terme le développement des ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir au mieux les frais fixes de l'entreprise permettant ainsi de générer des économies d'échelle. Orientée vente, cette stratégie fondamentale pour l'entreprise s'insère aussi dans la politique générale de l'entreprise qui prend aussi compte de l'organisation générant des synergies ou de la flexibilité. 2. La démarche du marketing stratégique : Le marketing stratégique passe par deux étapes qui commencent par les études de marketing comme étape exploratoire. La deuxième étape consiste à la formulation des objectifs et stratégies marketing. • L'analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation...) de l'entreprise. Il sera nécessaire d'utiliser une liste d'indicateurs objectifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il sera alors possible de réaliser un premier diagnostic qui peut se présenter par exemple sous la forme d'une matrice SWOT, permettant ainsi de fixer les grands objectifs. A noter que ce concept d'objectif (d'options) est plus ou moins large en fonction des auteurs. Certains réduisent la phase de synthèse avant les 4P à une phase (le positionnement), ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le champ des possibles au final. • Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options stratégiques fondamentales, que sont d'abord une segmentation du marché (une cible). Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. Ainsi qu' un positionnement déterminé par ce ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire par la crédibilité d'une formule de l'offre. Enfin, aussi l'image de marque visée et les sources de volume de vente qui expliquent a quoi va s'attaquer la stratégie (un concurrent direct, un produit de substitution...). Ces diverses options doivent former un ensemble cohérent et permettre de déterminer le choix des priorités (marché, produits et source de volume) et des leviers d'action de la stratégie. 6 Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont les 4 axes du mix-marketing : prix, produit, place (distribution), promotion (communication). Ce sont des grands axes à suivre définis de manière arbitraire et dont l'investissement peut être inégal. Investir en communication implique de ne pas diminuer par exemple exagérément les prix pour rester efficient. Ces leviers doivent être donc globalement cohérents. Ils doivent s'adapter au marché et à l'entreprise. Ils doivent toujours chercher à permettre à l'entreprise d'obtenir une uploads/Finance/le-marketing-strategique-dans-les-societes-financieres.pdf