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1 © Copyright. Tous droits réservés. Recherche Marketing et Fidélité aux Marque

1 © Copyright. Tous droits réservés. Recherche Marketing et Fidélité aux Marques http://site.voilà.fr/loyalty LES THEORIES MARKETING DE LA FIDÉLITE: Un essai de validation empirique, sur le marché des services de télécommunication Jean FRISOU Ce papier rédigé en 1997 reprend pour l’essentiel un mémoire mineur de DEA en marketing soutenu en 1996 à l’Université de Lille II. Ce travail de recherche a été conduit sous la double direction des professeurs Christophe Benavent et Francis Salerno. Je tiens à les remercier tout particulièrement pour le soutien actif et amical qu’ils mont apporté dans cette recherche. Mes remerciements vont aussi à Pierre Valette-Florence Professeur à l’Université de Grenoble pour les échanges de vue toujours fructueux qu’il a bien voulu m’accorder. 2 © Copyright. Tous droits réservés. INTRODUCTION Depuis plus d'un demi siècle le thème de la fidélité du client connaît un succès croissant auprès de la recherche marketing. Le sujet est riche en enjeux, car il est couramment admis que la fidélité réduit le risque financier et commercial de l'entreprise, qu’elle accroît sa valeur de marché, et qu’elle favorise l'efficacité de son marketing (Trinquecoste, 1996). Ainsi que le notait déjà en 1979 Jacques Laban, "à une demande simple de l'entreprise qui veut maîtriser un problème important pour elle, les chercheurs apportent une multitude de réponses". Ce sentiment de dispersion, qui naît de l'abondance des problématiques, n'a fait que s'accentuer au fil du temps. De fait la fidélité du client a été associée à des construits très différents. Day (1969) ou encore Jacoby et Kyner (1973) ont vu en elle l'expression d'un lien privilégié entre le client et une marque ou un ensemble de marques. En marketing de la distribution, Carman (1970) mais aussi Pinson et al. (1980) ont transposé le concept et défini la fidélité comme l'assiduité avec laquelle un client fréquente un point de vente. Nombreux sont aujourd'hui les auteurs qui considèrent la fidélité comme une forme d'engagement durable du client envers un prestataire ou un fournisseur (Laban, 1979; Moorman et al, 1992; Michell, Sanders, 1995). La mise en oeuvre des construits de la fidélité révèle de son coté un ensemble de méthodes très disparate. Plusieurs auteurs ont suivi la piste béhavioriste et mesuré la fidélité par les comportements d'achats répétés (Franck, 1967). D'autres ont appréhendé la fidélité à partir des attitudes du consommateur envers la marque (Bass et al, 1972), de ses préférences (Guest, 1944), ou de l'intention de réachat qui l'anime (Labarbera, Marzusky, 1983). Quelques chercheurs ont également préconisé de combiner les approches béhavioristes et cognitivistes pour forger un meilleur instrument de mesure (Day, 1969; Laban, 1979). 3 © Copyright. Tous droits réservés. Les théories de la fidélité enfin n'échappent pas non plus à ce constat de diversité. En multipliant les constructions théoriques, les chercheurs ont voulu identifier les antécédents de la fidélité, et mesurer leur impact sur la relation d'échange (Labarbera, Marzusky 1983, Morgan, Hunt, 1995). Cependant, la prolifération d'études disparates sur le sujet et la généralisation parfois hâtive de leurs résultats (Nourissat, 1994; Claudon, Danon, 1994), montrent qu'il est important de clarifier le contenu et la portée des théories qui les inspirent. Dans un souci d'adéquation contextuelle (Valette Florence, 1989) et de validation externe (Evrard et al, 1993), il paraît opportun de répliquer ces modèles en les confrontant à des relations d'échange sur lesquelles ils n'ont pas encore été testés. L'objectif de cet article sera double: il s'agira d'une part de passer en revue les principales approches théoriques de la fidélité et d'autre part de proposer et de tester un modèle plus synthétique. Dans une première partie nous expliquerons l'évolution du concept de fidélité, en reliant cette évolution à la théorie marketing de l'échange. Dans une deuxième partie nous formulerons une typologie des théories de la fidélité à partir de laquelle nous tracerons l'esquisse d'une théorie générale s'inspirant des logiques dominantes. Pour tester différents aspects de ce modèle éclectique nous rejoindrons dans une troisième et dernière partie le marché des services de télécommunication, dont l'offre duale en termes de réseaux et de services, permet d'appréhender plus facilement les facettes de la fidélité. L'ÉVOLUTION DU CONCEPT DE FIDELITE. "Marketing comme échange" (Bagozzi, 1975) est présenté dans la littérature comme l'article catalyseur qui a su redonner à l'échange toute sa place au coeur du marketing (Hunt, 1983; Houston, Gassenheimer, 1987; Dubois, Jolibert, 1992); Cova, Salle 1994). Dans leurs commentaires ces chercheurs attribuent à son auteur un rôle déterminant dans la re-socialisation de la théorie de 4 © Copyright. Tous droits réservés. l'échange et du marketing dont il est l'objet. Nous ferons remarquer que la contribution de Bagozzi ouvre du même coup la voie à une problématique nouvelle de la fidélité. Bagozzi la formule de façon indirecte, en s'interrogeant sur les causes qui expliquent la pérennité des échanges "Pourquoi certains échanges évoluent ils vers des relations continues alors que d'autres s'effritent ?". La question que soulève Bagozzi met bien en relief le lien que l'on peut établir entre la représentation de l'échange et le concept de fidélité. C'est pourquoi nous suggérons de relier l'évolution du concept de fidélité au développement de la théorie marketing de l'échange. Or la littérature marketing reconnaît dans son ensemble l'existence de deux paradigmes de l'échange dont les archétypes respectifs sont dénommés échange transactionnel et échange relationnel. Le paradigme transactionnel. L'échange transactionnel (Dwyer, Schurr, Oh, 1987), appelé aussi transaction discrète par Mac Neil (1980) ou échange restreint par Bagozzi (1975) est une représentation de l'échange qui exclue tout lien social entre les acteurs. La communication y occupe une place très limitée, tant en durée qu'en contenu, et les coéchangistes sont considérés comme totalement étrangers l'un pour l'autre. Il y a dans cette représentation de l'échange, écrira Bagozzi (1975), "une mentalité de quid pro quo" c'est à dire le respect par les acteurs d'une unique convention de prestation: "quelque chose de valeur en échange de quelque chose de valeur". Houston et Gassenheimer (1987) y verront pour leur part une atmosphère de "qui pro quo" synonyme d'interchangeabilité des partenaires. Dans cette optique les parties sont réputées insensibles à la personnalité de leur partenaire, mais attendent simplement de lui qu'il remplisse ses obligations. Un autre trait caractéristique de l'échange transactionnel est qu'il prend place dans un espace-temps discontinu ou discret. Pour donner une forme plus concrète 5 © Copyright. Tous droits réservés. à cette hypothèse, les auteurs mettent l'accent sur la durée très brève qui caractérise les échanges transactionnels (Bagozzi, 1975; Dwyer, Schurr, Oh, 1987). En fait l'idée de discontinuité va bien au delà de celle d'instantanéité avec laquelle on la confond. Comme le soulignent Mac Neil (1980) mais aussi Gundlach et Murphy (1993), la discontinuité signifie que chaque transaction est unique, c'est à dire qu'elle possède un commencement, un déroulement et une fin qui lui sont propres. Toute transaction intervenant entre deux coéchangistes est donc considérée comme indépendante des autres transactions, qu'ils ont déjà conclues ou qu'ils concluront à l'avenir. Dans la transaction pure, remarquera Webster, il n'y a aucune considération du vendeur pour le client, aucun crédit, aucune préférence, aucune fidélité, aucune différence perçue dans le produit (Webster, 1992). Nombreux sont ceux qui ont montré les limites de cette représentation très restrictive de l'échange, qui ne fait que prolonger le cadre d'analyse statique des économistes Walras (1877) et Debreu (1966). Bagozzi (1975) et Mac Neil (1980) observent que dans la pratique les conditions de l'échange transactionnel sont très rarement satisfaites, alors que Dwyer, Schurr, et Oh (1987) reconnaissent que l'échange instantané n'est qu'un modèle abstrait. Dans les années soixante dix, la recherche marketing préférera s'orienter vers une représentation de l'échange plus proche des contours de la réalité observable. Le paradigme relationnel. Créé pour les besoins du marketing industriel et du marketing des services, le concept d'échange relationnel a progressivement gagné du terrain dans les esprits. A tel point que Kotler (1991) et Webster (1992) recommandent aux producteurs de biens manufacturés, de se consacrer eux aussi à la construction de 6 © Copyright. Tous droits réservés. relations avec les consommateurs. Le succès que rencontre aujourd'hui le concept d'échange relationnel tient surtout au réalisme des hypothèses qui le sous tendent. La première hypothèse définit l'échange relationnel comme un processus temporel continu (Mac Neil, 1978, 1980). S'agissant des activités de service Jacques de Bandt (1994) soulignera que ce temps relationnel est celui de la coopération entre les acteurs, phénomène qui n'est pas décomposable en actes élémentaires. Dans cette conception nouvelle de l'échange les transactions doivent être regardées comme des événements qui jalonnent son histoire et qui préfigurent son avenir (Dwyer, Schurr, Oh, 1987). Elles prennent place dans une relation durable entre les coéchangistes (Webster, 1992), qui requiert de leur part une mobilisation sur le long-terme (Perrien et al, 1995). Dans les échanges "business to business" les chercheurs du groupe IMP ont essayé de donner une forme concrète à l'idée de continuité en proposant le concept d'épisode. Les transactions commerciales ne sont selon eux que des épisodes particuliers qui ponctuent la relation (Hakansson, 1982; Turnbull, Valla 1986). Ces épisodes interactifs et interdépendants épousent d'autres formes de l'échange, celle du donnant/donnant dans les uploads/Finance/les-theories-marketing-de-la-fidelite.pdf