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CHAPITRE 1 : QU’EST-CE QUE LE MARKETING ? I. Histoire et évolution du Marketing

CHAPITRE 1 : QU’EST-CE QUE LE MARKETING ? I. Histoire et évolution du Marketing Au début du XXème siècle, le terme marketing n’existait pas, on ne parlait que de la vente. L’objectif de toute entreprise était de produire plus pour vendre plus. En ce temps là, la demande était supérieure à l’offre et la production devait être maximale, nous étions dans une économie de pénurie et alors toutes les entreprises arrivent à écouler leurs marchandises. Le concept Marketing est apparu vers le début des années 60, l’offre devient supérieure à la demande, c’est la période d’économie d’abondance. L’offre est abondante, mais ne répond pas aux attentes du consommateur et donc du marché : c’est la naissance du marketing. Plusieurs facteurs ont favorisé l’émergence du Marketing : l’évolution rapide des marchés qui entraîne des changements des styles de vie des consommateurs et a donc favorisé l’apparition des besoins de plus en plus variés, l’internationalisation des marchés qui favorise l’intensification de la concurrence et la saturation de certains marchés ce qui amène l’entreprise à innover et se différencier. II. Définitions STANTON (1981) : le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs. KOTLER : le marketing est une démarche visant à satisfaire les besoins et désirs du consommateur dans la logique de la stratégie de l’entreprise au travers d’un échange de biens et services CAD :  Identifier et satisfaire les besoins et désirs des consommateurs  Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l'entreprise,  Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché  Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions  Atteindre les objectifs internes de l'entreprise De ces définitions, on peut conclure que le marketing est un ensemble d’actions qui ont pour but :  Prévoir et constater les besoins de consommation : cela implique des études de marché préalable à la production.  Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les différentes actions de publicité et de promotion de manière générale toutes les actions de la communication.  Réaliser l’adaptation de l’appareil productif : produire en fonctions des besoins détectés au marché avec tous les risques que cela peut comporter si les besoins changent.  Réaliser l’adaptation de l’appareil commerciale aux besoins : c’est tout ce qui concerne la vente, les circuits de distributions, les méthodes de vente, la force de vente (l’ensemble des vendeurs). II. Les principes fondamentaux du Marketing  Le besoin : une sensation de privatisation. Il est né d’un sentiment de manque  Le désir : un moyen privilégié de satisfaire un besoin.  La demande : c’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées.  Le produit : est toute entité tangible qui peut être offerte sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir.  Le service : est toute entité intangible qui peut être offerte sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir.  L’échange : une opération qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contre partie d’une chose en retour. Fig1 : schéma de l’échange  La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accort d’échange de valeur.  Le marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. C’est la relation d’offre et la demande. III .Les piliers de l’optique Marketing L'optique marketing s'appuie sur quatre idées :  UN CHOIX DE MARCHE : Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la société.  UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins : o Besoins exprimés : ce qu'il dit o Besoins réels : ce qu'il veut dire o Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas o Besoins imaginaux : ce dont il rêverait o Besoins profonds : ce qui secrètement le motive  UN MARKETING COORDONNE ET INTERGRE : L'esprit marketing doit se diffuser à l'ensemble du personnel, de la standardiste au président. (Exemple chez IBM toutes les définitions de fonction (plus de 400) expliquent en quoi chaque poste affecte la clientèle). Offre (Un ensemble de vendeurs) Marché (Un ensemble d’acheteurs) Biens et services Argent Communications Informations  LA RENTABILITE : L'activité marketing doit servir les objectifs d'une organisation : o Pour une entreprise privée, Le profit o Pour une association : l'intérêt général o Pour une administration : le service public EN CONCLUSION, L'OBJECTIF DU MARKETING EST D'ATTIRER ET DE FIDELISER DES CLIENTS RENTABLES. CHAPITRE 2 : LA CONNAISSANCE DU MARCHE L'analyse du marché est un facteur clé de la réussite d’une entreprise. En effet, la première phase importante dans la stratégie marketing d’une entreprise est d’analyser son marché afin de prendre des décisions. Elle consiste à : l’analyse de l’environnement, de la concurrence et l’analyse du comportement du consommateur. I. Analyse de l'environnement Avant d’agir, l’entreprise est censée connaître son environnement. L’environnement rassemble tous les acteurs et forces externes à l’entreprise susceptibles d’affecter la façon dont elle se développe. Ce sont des facteurs incontrôlables auxquels l’entreprise doit s’adapter. On peut analyser cet environnement sous deux angles : - Le micro-environnement : ce sont les acteurs qui interviennent dans l’entourage immédiat de l’entreprise : les fournisseurs, les intermédiaires, la clientèle, la concurrence. - Le macro-environnement : concerne les grands courants d’évolution de la société. On peut regrouper les forces du macro-environnement autour de six principales dimensions : démographique, économique, naturelle, technologique, politico-légale, socio-culturelle. ENVIRONNEMENT TECHNIQUE ENVIRONNEMENT ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNEL CULTUREL ENVIRONNEMENT DEMOGRAPHIQUE ET SOCIAL Schéma de l’environnement de l’entreprise Producteurs et concurrents Acheteurs et consommateurs Distributeurs Prescripteurs conseillers II. Analyse de la concurrence La concurrence concerne les entreprises qui proposent un même ou des produits substituables. La concurrence est directe lorsque les produits sont identiques (même caractéristique, même prix, même cible) ce qui est le cas de la plupart des lessives et des produits alimentaires (les conserves…) de grande consommation. La concurrence est indirecte lorsque le même besoin est satisfait par des produits n’ayant pas les mêmes caractéristiques. III. Analyse du comportement du consommateur L’acte d’achat est l’aboutissement d’un processus propre à chaque individu. Comprendre le consommateur, connaître et analyser les mécanismes qui lui conduisent à l’achat final est une tâche essentielle en marketing. Ce qui importe naturellement d’abord dans l’étude du comportement du consommateur, c’est le pourquoi des décisions d’achat ; cette question conduit donc à considérer les variables fondamentales qui influent et déterminent ce comportement. 1. Les caractéristiques individuelles du consommateur : i) Les caractéristiques socio-démographiques - L’âge des consommateurs est l’une des variables socio-démographiques les plus fréquemment utilisées pour segmenter les marchés ou décrire l’évolution d’une population. - Le genre : la variable sexe sert naturellement de critère de différenciation qui détermine l’ensemble des comportements individuels. Il s’agit d’un critère majeur de segmentation dans de nombreux domaines comme les textiles, les produits de beauté, les cigarettes - La localisation géographique du consommateur : le comportement des consommateurs urbains et ruraux ainsi que le voisinage plus ou moins immédiat de l’offre de produits et de services pouvaient en effet expliquer des différences dans les comportements d’achat. - Le ressources économiques : Parmi les facteurs économiques, notons : le revenu qui représente un outil grâce auquel les consommateurs peuvent acquérir les produits présentés sur le marché. ii) Les caractéristiques psychologiques - Le besoin : Il s’agit d’une situation de manque face à une chose désirée nécessaire qu’elle qu’en soit la raison. - la motivation : tout sentiment incitant à faire quelque chose ou à agir d’une certaine manière. - L’implication : Alors que la motivation décrit une force interne rattachée à un besoin de l’être humain, l’implication s’articule autour de la relation entre un consommateur et une catégorie de produit particulière. iii) Les caractéristiques psychographiques : - La personnalité La personnalité est un ensemble de caractéristiques humaines (croyances, comportements, habitudes) susceptibles de garantir des réponses stables et cohérentes chez un individu - Le style de vie Le style de vie est défini comme un mode de vie caractérisé par la manière dont les individus occupent leur temps 2- L’environnement du consommateur - La culture La culture désigne l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises à partir de l’environnement social, et qui déterminent des modes de comportement communs à tous les individus. - Les classes sociales La classe sociale est définie comme la position d’un individu ou d’un ménage sur une échelle définie à partir de critères tels que la profession, le revenu ou le niveau d’éducation. - Les groupes : un groupe uploads/Finance/ cours-mkg.pdf