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www.intotheminds.com Quelles différences entre l’étude de marché en B2C et l’ét

www.intotheminds.com Quelles différences entre l’étude de marché en B2C et l’étude de marché en B2B? crédits photos : shutterstock 2 www.intotheminds.com 00 INTRO Nous venons de consacrer deux articles très fournis sur l’étude de marché en B2C et l’étude de marché en B2B. Conscients que toutes les informations auraient sans doute du mal à passer en une fois, nous vous avons concocté un tableau synthétique qui présente les différences méthodologiques entre ces deux types d’études de marché. Ce tableau présente deux types d’informations : Vous y trouverez tout d’abord les 3 méthodes-phare à utiliser pour l’étude des deux contextes. Ces méthodes sont mises dans l’ordre où elles doivent de préférence être utilisées (méthodes 1, 2, 3) Quelques conseils sur les choses à faire et sur celles à éviter dans chacun des 2 contextes *À lire également: Découvrez notre white-paper sur l’étude de marché 3 www.intotheminds.com 00 SOMMAIRE Sommaire p. 4 Différences entre les méthodes d’étude de marché B2C et B2B Méthode n°1 Méthode n°2 Méthode n°3 p. 8 A faire et à ne pas faire: conseils pour votre étude de marché p. 10 CONTACT www.intotheminds.com Différences entre les méthodes d’étude de marché B2C et B2B mÉthodE no1 mÉthodE no2 mÉthodE no3 01 Différences entre les méthodes d’étude de marché B2C et B2B 5 www.intotheminds.com 01 Différences entre les méthodes d’étude de marché B2C et B2B Dans le cadre d’une étude prospective (nouveau marché, nouveau produit / service) vous devez accorder une attention particulière à l’analyse des contraintes légales (le « L » de PES- TEL). Les risques de nature juridique que vous pourriez prendre par mécon- naissance ou mégarde peuvent avoir des conséquences importantes (et rétroactives) qui sont potentiellement létales pour votre entreprise. Étudiez avec attention les normes, standards et lois applicables surtout si votre étude de marché concerne un territoire que vous ne connaissez pas encore. Pour des questions pointues faites appel à des spécialistes. Contactez en premier lieu les attachés commerciaux des agences de développement économique, les conseillers juridiques des structures soutenant l’entrepreneuriat dans votre pays respectif, afin de débroussailler le terrain. Adressez-vous à un avocat en dernier lieu pour lever les doutes qui subsisteraient. Dans un contexte B2B elle est parti- culièrement importante car vous êtes susceptible d’entrer en concurrence avec de grandes entreprises dont les moyens commerciaux permettront de couvrir de large territoires et exerçant donc leurs effets sur une grande zone de chalandise. Utilisez une grille pour faire votre benchmark et identifier les forces et faiblesses de vos concurrents. Pour finir, recourez à une méthode d’évaluation telle que les 5 Forces de Porter pour faire une évaluation plus systématique des forces concurrentielles à l’œuvre au sein du marché. Une telle analyse vous renseignera sur les difficultés à anticiper pour pénétrer un marché et en parti- culier sur la résistance à attendre de la part de vos concurrents. Visionnez notre cours sur le sujet afin de vous familiari- ser avec cet outil. Etude de l’environne- ment (étude PESTEL) Etude de concurrence contextE B2C contextE B2B Méthode d’étude de marché 1 6 www.intotheminds.com 01 Différences entre les méthodes d’étude de marché B2C et B2B Dans un marché en B2C la décision d’achat est généralement prise par une seule personne (le consommateur final). Il convient de biens comprendre les besoins de vos futurs clients, leurs frustrations par rapport aux produits ou services concurrents, afin de vous adapter au plus près à leurs attentes. Les entretiens en face-à-face, permet- tant d’aller plus au fond des choses, sont adaptés à des études de marché prospectives (nouveau produit / ser- vice, innovation, nouveau territoire). Les focus groups sont conseillés lorsque vous disposez déjà d’un produit (sous forme de prototype par exemple) ou d’une description précise de services afin d’alimenter la discussion entre par- ticipants. Nous ne recommandons pas d’utiliser les focus groups lorsqu’il s’agit de générer des idées nouvelles ou d’in- nover (il existe d’autres méthodes pour cela comme par exemple le Design Thinking). Cette méthode relève des techniques dites de recherche qualitative car c’est au cours d’entretiens individuels que vous allez recueillir l’information. Les échantillons que vous allez interroger seront donc de petite taille et auront pour objet d’identifier vos concurrents, comprendre la dynamique de marché, et appréhender les processus décisionnels au sein des entreprises. En B2B la déci- sion d’achat est en effet souvent prise par plusieurs parties prenantes ce qui impli- que que vous compreniez leurs besoins spécifiques et que vous adaptiez votre stratégie marketing en conséquence. Certains entrepreneurs objecteront qu’ils connaissent parfaitement le marché et peuvent se passer de l’avis d’expert ou de contacts avec les clients de leurs futurs concurrents. C’est sous-estimer l’effet du corridor de connaissances (« knowledge corridor » en anglais), un syndrome qui affecte celles et ceux qui travaillent depuis longtemps dans un secteur donné et qui leur donne une vision déformée du marché. Etude qualitative: entretiens en face-à-face et/ou focus groups Etude qualitative: interviews d’experts et de clients potentiels contextE B2C contextE B2B 2 Méthode d’étude de marché 7 www.intotheminds.com 01 Différences entre les méthodes d’étude de marché B2C et B2B Aucune bonne étude de marché ne peut bien évidemment se passer d’une étude quantitative. Nous vous con- seillons dans le cadre d’une étude de marché en B2C d’effectuer une enquête online. De nombreux outils (offrant pour la plupart des fonctionnalités gratuites) sont disponibles. Ils sont par ailleurs compatibles avec des panels online. C’est là notre deuxième conseil qui vous permettra de vous affranchir des biais liés aux échantillons de convenance. Vous trouverez sur notre site une multi- tude de conseils pour bien rédiger votre enquête online et formuler correcte- ment vos questions. Étudiez les facteurs exogènes (ceux qui ne sont pas sous votre contrôle) de votre marché en vous attardant en particulier sur les changements à venir (légaux, sociaux, …) qui pourraient affecter la dynamique du marché. Ces facteurs exogènes influençant le marché sont autant de leviers intéressants pour vous différencier et conquérir des parts de marché. L’analyse de l’environnement est égale- ment appelée analyse PESTEL pour Politique – Economique – Sociologique – Technologique – Economique – Lé- gale. Ce canevas vous offre une manière d’étudier systématiquement toutes les forces hors de votre contrôle qui sont susceptibles de changer la dynamique d’un marché. Etude quantitative : enquête online Analyse de l’environnement contextE B2C contextE B2B 3 Méthode d’étude de marché 02 A faire et à ne pas faire: conseils pour votre étude de marché A faire et à ne pas faire: conseils pour votre étude de marché www.intotheminds.com 9 www.intotheminds.com 02 A faire et à ne pas faire: conseils pour votre étude de marché Etudiez avec beaucoup de soin les aspects légaux et juridiques qui régissent votre marché. Prendre un risque ce cette nature ne pardonne pas. Approchez-vous au plus près de la déci- sion d’achat afin de bien comprendre les besoins de vos clients. Dans certains cas vos clients devront ainsi être interrogés in situ, c’est-à-dire dans le lieu même où ils auront pris la décision d’achat (dans un magasin, en sortie de caisse). Il est très difficile de raviver des souvenirs lointains pour expliciter des achats inconscients ou compulsifs. N’utilisez pas d’échantillon de convenance pour votre enquête en ligne. Louez plutôt, pour une somme modeste, un échantillon de répondants anonymes (via un fournisseur de panel online) afin d’obtenir un résultat factuel et réaliste. Un échantillon de convenance, composé de personnes qui vous ressemblent, ne vous donnera qu’une vue biaisée de votre marché ce qui vous induira forcément en erreur. Ne commencez pas les entretiens quali- tatifs sans avoir rédigé un guide d’entre- tien. Vous retrouverez tous nos conseils à ce sujet ici. Interrogez des experts pour avoir une connaissance plus fine de vos con- currents et des évolutions du marché. Tenez compte de la chaîne décisionnelle au sein de l’entreprise pour interroger toutes les fonctions qui seront parties prenantes dans la décision d’achat en B2B. Ne pensez pas que vous connaissez tout (ou suffisamment) d’un marché même si vous baignez dedans depuis des années. Les études montrent que les entrepreneurs actifs depuis longtemps dans un marché souffrent du syndrome dit « corridor de connaissances » qui les empêche d’appréhender de manière réaliste le marché. Pas de focus groups dans un contexte B2B : ils sont trop difficiles à organiser et les informations recueillies pourraient être soumises à caution. contextE B2C contextE B2B A faire A ne pas faire 10 03 CONTACT www.intotheminds.com INTOTHEMINDS BELGIQUE Rue des Pères Blancs 4 1040 Bruxelles Belgique +32 2 347 45 86 INTOTHEMINDS FRANCE 13-15 Rue Taitbout 75009 Paris France +33 1 88 32 73 44 info@intotheminds.com Let`s talk uploads/Finance/livre-blanc-differences-etude-de-marche-b2b-b2c.pdf