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Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 4 : Juillet

Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 4 : Juillet 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 280 Marketing territorial, vecteur de développement d’une destination touristique, étude Benchmarking de Fès et Lyon . Territorial marketing, vector of development of a tourist destination, Benchmarking study of Fez and Lyon. BENJELLOUN AHMED Docteur sciences économiques et gestion, Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Fès, Maroc ahmedbenjelloun1@gmail.com TAZI MEHDI Docteur sciences économiques et gestion, Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Fès, Maroc mehditazi07@gmail.com Date de soumission : 10/05/2019 Date d’acceptation : 14/07/2019 Pour citer cet article : BENJELLOUN A. & TAZI M. (2019) « Marketing territorial, vecteur de développement d’une destination touristique, étude Benchmarking de Fès et Lyon » Revue Internationale des Sciences de Gestion « Numéro 4 : Juillet 2019 / Volume 2 : numéro 3 » p : 280- 307 Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 4 : Juillet 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 281 Résumé : Le tourisme fait partie des sources historiques potentielles de croissance du Maroc et représente un enjeu pour le développement durable et la compétitivité socio-économique de ses destinations, notamment de la ville de Fès, réputée destination touristique à vocation culturelle. Le marketing territorial semble être un levier efficace pour développer une destination de tourisme touristique. L’objectif de cet article est de déterminer des axes de développement territorial pour la ville de Fès en s’inspirant de l’expérience réussie de la ville de Lyon en France. Nous nous sommes basé sur une étude benchamrking des deux territoires suivi d’une analyse SWOT de la ville de Fès, pour justifier la mise en œuvre d’une démarche de marketing territoriale lui permettant d’utiliser ses atouts différentiels et attirer les capitaux, les talents, les chercheurs, les cadres, les entrepreneurs et les touristes. Mots clés: « Marketing » ; « Tourisme » ; « Marketing territorial » ; « marque territoriale » ; « city branding » ; Abstract: Tourism is one of the potential historical sources of growth in Morocco and represents a challenge for the sustainable development and socio-economic competitiveness of all of its cities, and particularly the city of Fez. Fez is a tourist destination with a cultural vocation. Territorial marketing seems to be an effective lever for developing a tourist destination. The objective of this article is to determine territorial development axes for the city of Fez, drawing on the successful experience of the city of Lyon in France. We based our research on a benchamrking study of the two territories followed by a SWOT analysis of the city of Fès. This study is the way to justify the implementation of a territorial marketing approach allowing Fez to use its differential assets and attract capital, talents, researchers, executives, entrepreneurs and tourists. keys words: « Marketing » ; « Tourism » ; « territorial marketing » ; « territorial brand » ; « city branding » ; Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 4 : Juillet 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 282 Introduction : Dans un contexte de mondialisation, de mutations environnementales, de l’émergence de nouvelles conceptions et de circulations de l’information, le tourisme est considéré aujourd’hui comme un levier de développement capable de stimuler les économies émergentes. Disposant d’énormes potentialités touristiques, d’un héritage civilisationnel, d’une nature attrayante et d’une pépinière de ressources humaines, le Maroc est considéré comme un exemple de stabilité politique en Afrique du Nord et au Moyen Orient. Moderne et ouvert à l'extérieur, il bénéficie aussi d'un emplacement géographique stratégique : il fait partie de la zone Méditerranée/Atlantique, une des premières destinations du tourisme mondial et se trouve à proximité d’un important marché touristique émetteur, en l'occurrence l'Europe. Le tourisme fait partie des sources historiques potentielles de croissance du Maroc. C’est une activité économique clé dans le développement macroéconomique et sociétal du Royaume, il représente un enjeu pour le développement durable et la compétitivité et s’inscrit dans un cadre économique et sociétal de la collectivité nationale et dans un contexte régional et international. Dans ce cadre nous nous sommes proposé d’explorer la demande et l’offre touristique de la ville de Fès en réalisant une étude comparative avec la ville de Lyon en France, à travers l’outil de diagnostic territorial. En effet, le choix s’est porté sur la ville de Fès pour sa richesse historique et patrimoniale, capitale spirituelle et culturelle du Maroc dont la médina est classée patrimoine mondial de l’humanité par l’UNESCO, et la ville de Lyon pionnière en ce qui concerne de développement et le marketing territorial, et présentant plusieurs similitudes avec la ville de Fès notamment en terme de gastronomie, d’arts, de musées et d’organisations d’événements culturel (Festivals…). A l’instar de la ville de Fès, Lyon est considéré comme une destination de court séjour (City Break) néanmoins la ville a réussi grâce aux développements d’une marque territoriale (Only Lyon) et à la mobilisation de l’ensemble des acteurs institutionnels et privés à se hisser au rang des meilleurs destinations de tourisme culturel dans le monde. Ce contexte nous a poussé à poser la problématique suivante : Comment développer l’attractivité territoriale de la ville de Fès en s’inspirant de l’expérience lyonnaise dans la mise en œuvre d’une stratégie de marketing territorial. Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 4 : Juillet 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 283 Notre réflexion a porté dans un premier temps sur les concepts de territoire et de marketing avant d’effectuer une étude benchmarking entre Fès et Lyon en utilisant la méthode CERISE REVAILT, suivi d’une analyse SWOT. Ces éléments nous ont permis d’identifier des axes de développement pour la ville de Fès. 1. Le Marketing territorial 1.1.Le territoire Selon la définition du dictionnaire Larousse : « Le territoire est une étendue de pays qui ressortit à une autorité, à une juridiction quelconque. (Le territoire d'un État est l'espace terrestre, maritime et aérien sur lequel les organes de gouvernement peuvent exercer leur pouvoir.) » Le territoire est un espace géographique borné inscrit dans un processus de construction sociale complexe sur une longue période, un territoire est composé d’acteurs (entreprises, institutions, ménages…) déterminés par une culture, un vécu, des connaissances, des savoir- faire, une histoire. Il est situé à la frontière entre économie, géographie, politique et société. (Coissard et Pecqueur, 2007). 1.2.Le marketing territorial Concernant le marketing territorial on peut identifier plusieurs définitions qui sont notamment faites par des chercheurs :  Le marketing d’une ville peut se définir comme des actions individuelles ou collectives pour attirer des activités nouvelles sur son territoire, favoriser le développement des entreprises exerçant localement leurs activités et promouvoir globalement une image favorable. (Texiex, 1992)  Le marketing territorial représente l’art de positionner un village, une ville, une région, une métropole sur le vaste marché mondial. (Meyronin, 2005)  Le marketing territorial est une démarche visant à attirer des entreprises sur un territoire, à faciliter l’activité des entreprises et à promouvoir une image du territoire favorable au développement endogène. (Chakor, 2009)  Le marketing territorial est l’effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle de ses concurrents. Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 4 : Juillet 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 284 Cette activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d’autorités publiques ou d’acteurs privés. (Gollain, 2014) De ces différentes définitions on peut dire qu’il crée un besoin et influence le comportement des clients cibles par rapport à une offre supérieure à celle des concurrents dans un contexte fortement concurrentiel qui place le client au cœur de la démarche marketing. Les champs principaux du marketing territorial sont :  Le marketing territorial de projet  Le marketing territorial de l’identité (image) L’histoire du marketing territorial remonte au milieu du XIX ème siècle aux USA quand les états ruraux des Etats Unis ont entrepris des actions marketing pour attirer des populations vers les terres agricoles. Des campagnes ont donc été entreprises dans un pays en construction, au départ par les nouveaux états et les promoteurs. Les facteurs qui conditionnent l’attractivité d’un territoire sont (Chamard, 2004): 1. La composante géographique des ressources naturelles et humaines (géographie, population, infrastructures) 2. La composante organique des ressources identitaires et symboliques (histoire, organisation dynamiques socioculturelles, patrimoine, diversité multiculturelle…) 3. La composante économique et infrastructurelle (activité économique, communications, emploi, infrastructures …) 4. Les équipements d’intérêt général (espaces publics, équipements sportifs, culturels, éducationnels…) La démarche du marketing territoriale peut-être présentée de la sorte : Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 4 : Juillet 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 285 Figure 1 : Démarche du marketing territorial, source 1 : Chamard 2014 On remarque que la progression se fait en 2 phases et en 5 étapes. La phase d’amont se compose des différentes étapes qui précèdent la mise en œuvre du marketing territorial, elle est composé de uploads/Geographie/ 118-article-text-432-1-10-20200730.pdf