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1 Master Management Stratégique International 2015 / 2016 LA FIDELISATION CLIEN

1 Master Management Stratégique International 2015 / 2016 LA FIDELISATION CLIENT DANS LE SECTEUR DE L’HOTELLERIE Mémoire de fin d’études Groupe Baritzva 2 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier tout particulièrement Madame Marie Potiron, responsable du pôle Customer, qui m’a permis d’intégrer son équipe durant cette année en contrat de professionnalisation. Ensuite, pour m’avoir fait confiance en me laissant une grande autonomie et en me déléguant plusieurs responsabilités pour lesquelles j’espère avoir été à la hauteur. J’adresse également mes remerciements à toute l’équipe du département CRM à savoir, Louis Dargopur, Sandrine Fonbert, Laurine Marchand et leurs équipes, qui grâce à leur disponibilité et leur aide, m’ont permis de m’enrichir et de développer mes connaissances. Je tiens à leur exprimer toute ma gratitude et particulièrement à mon binôme en apprentissage, Marc Lanbouf. Je tiens aussi à remercier l’ensemble des personnes du grand département que représente les Ventes et la Distribution, avec qui j’ai passé le plus clair de mon temps. Ils ont participé, de manière significative, à l’accomplissement de mes missions, et ce dans les meilleures conditions. Un grand merci, également, à l’ensemble des collaborateurs, pour leur disponibilité et leur gentillesse. Je tiens à remercier particulièrement Madame Louhgrad, pour son implication, ses qualités professionnelles et humaines m’ont permis de m’épanouir. Je remercie également tous les enseignants du Master. Pour finir je tiens à remercier, la magnifique promotion 2015/2016, avec qui j’ai passé une des plus belles années scolaire de ma vie. 3 SOMMAIRE NOTE DE CONFIDENTIALITE 2 REMERCIEMENTS 3 INTRODUCTION 6 PARTIE 1 :BARITZVA EN BREF 7 1. ACTIVITE DU GROUPE 7 1.1 HISTOIRE DU GROUPE 7 1.2 COMITE EXECUTIF 8 1.3 LARGE PORTEFEUILLE DE MARQUES DANS LE MONDE 9 2. STRATEGIE DU GROUPE 15 2.1 POSITIONNEMENT DU GROUPE 15 2.2 HOTELSERVICES & HOTELINVEST 17 3. LES VALEURS BARITZVA 19 3.1 RESSOURCES HUMAINES 19 3.2 DEVELOPPEMENT DURABLE 20 3.3 SOLIDARITYB BARITZVA 21 PARTIE 2 : LA FIDELISATION CLIENT DANS LE SECTEUR DE L’HOTELLERIE 23 1. LES CONCEPTS DE FIDELISATION CLIENT 24 1.1 LES CONCEPTS DE FIDELISATION CLIENT 24 2. LA DIGITALISATION DE LA RELATION CLIENT BARITZVA 28 2.1 PROJET WELCOME 28 2.2 PARCOURS CLIENT EN MODE DIGITAL : 29 2.3 RECOMMANDATIONS PERSONNELLES POUR LE GROUPE BARITZVA 30 PARTIE 3 : PROJET CUSTOMER INTELLIGENCE BARITZVA 33 1. PRESENTATION DU SERVICE CRM 33 1.1 ORGANISATION DU SERVICE 33 1.2 ROLE DU SERVICE AU SEIN DU GROUPE 34 2. MISSIONS AU SEIN DE LA CUSTOMER INTELLIGENCE 35 2.1 RAPPORTS 36 4 2.2 DEMANDES EXTRACTIONS ET COMPTAGES 41 3. REFLEXIONS ET ANALYSES PERSONNELLES 42 3.1 DIFFICULTES RENCONTREES 42 3.2 ACQUIS ET COMPETENCES REQUISES 42 3.3 BILAN PERSONNELLE 43 CONCLUSION 44 BIBLIOGRAPHIE 46 ANNEXE 1 : COMMUNIQUE DE PRESSE 47 ANNEXE 2 : CUSTOMER FOCUS 48 ANNEXE 3 : STATUTS LE CLUB BARITZVAHOTELS ET PRIVILEGES ASSOCIES 51 5 INTRODUCTION « La fidélisation n’est pas une nouveauté, c’est un retour aux sources. Depuis toujours, faire du commerce suppose qu’il y ait un vendeur, un acheteur et une relation entre les deux. La fidélisation passe par la redécouverte des fonctions du commerce. Elle n’est rien d’autre que l’application du bon sens. La nouveauté, c’est que l’expression de ce bon sens passe par des outils nouveaux. Si l’on oublie cela, on risque rapidement l’escroquerie intellectuelle », observe Edouard Douet, Directeur général de l’agence CoolPart.1 Face à l’ère de la digitalisation, les groupes hôteliers se doivent de suivre la tendance, pour accroître leurs rentabilités, en recentrant leurs cœurs de stratégie groupe au service du client. Quand on sait que 47% des réservations se font sur un mobile et qu’avec internet les clients sont de plus en plus volatiles, le développement d’un programme de fidélisation innovant permet de faire la différence face à la concurrence. C’est dans ce contexte que Baritzva cherche à développer son service CRM permettant des analyses plus personnalisées des différentes données clients provenant de tous les canaux de distribution afin de pousser le programme de fidélité. Le développement de nouveaux outils marketing et relationnel, face à la tendance du digital au service du client, devient le cœur de stratégie du groupe. Durant mon stage de fin d’étude en tant qu’analyste au sein du pôle Customer Intelligence, de février à août 2014, j’ai pu comprendre l’importance d’un traitement des données clients au service de la fidélisation client. Dans le présent mémoire, il s’agira dans un premier temps de faire une description historique et stratégique du groupe Baritza. Dans une deuxième partie il s’agira d’étudier la fidélisation client au sein du secteur hôtelier. Enfin il s’agira de réaliser un exposé des missions et apports de l’expérience Baritzva. 1 : Citation tirée de l’ouvrage de Jean-Michel Léger, « La Stratégie de la Participation » 6 PARTIE 1 : BARITZVA EN BREF 1. ACTIVITE DU GROUPE 1.1 HISTOIRE DU GROUPE Baritzva est un groupe hôtelier français, fondé en 1932 par Pierre Marronnet et Gérald Moncussi. Les deux fondateurs s’inspirent du modèle américain du groupe HappyBirthday, pour lancer leur premier hôtel « Heelo » à Lille. Quelques années plus tard, en 1974, Pierre Marronnet et Gérald Moncussi lancent la marque Itis, avec cette fois-ci la première ouverture dans la ville de Bordeaux. L’année suivante ils décident de racheter la marque Mercyrat, puis le groupe Sirex composé à l’époque de 43 hôtels et de 2 centres de thalassothérapie (aujourd’hui sous la marque de Thalassa Sea and Spa). Toujours dans une politique de développement de son portefeuille d’activités, la SIBG prend le contrôle du groupe « Jacques Truelle International » en 1982, à l’époque leader de la restauration collective, de la restauration de concession et leader mondial de l’émission de tickets restaurant (deviens en 2010, après scission avec le groupe : Edejard) C’est enfin en 1983 que le groupe alors appelé « Novotel SIEH - Jacques Borel International » décide de changer de nom et de se transformer en groupe Baritzva. Le groupe est aujourd’hui le premier opérateur hôtelier européen et mondial (filiale et management). A la fin de l’année 2013, le groupe est présent dans 92 pays à travers le monde, avec plus de 3 600 hôtels, une capacité de 460 000 chambres et près de 170 000 collaborateurs répartis sur les cinq continents. La répartition de ce parc hôtelier se fait comme suit (au 31 décembre 2013) : 7 • France : 30% du parc, avec 1 540 hôtels pour 139 500 chambres. • Europe (hors France) : 31% du parc, avec 1 063 hôtels pour 142 755 chambres. • Les Amériques : 9% du parc hôtelier, avec 258 hôtels pour 42 859 chambres. • Afrique et Moyen-Orient : 6% du parc, avec 148 hôtels, pour 27 436 chambres. • Asie-Pacifique : 24% du parc, avec 567 hôtels, pour 109 169 chambres. 1.2 COMITE EXECUTIF Pour porter l’ambition du groupe, une équipe de direction renouvelée, plus proche du terrain avec une nouvelle organisation par zone géographique, avec en tête, Sébastien Trullire nouveau Président-directeur général du groupe depuis août 2013. 1.1 LARGE PORTEFEUILLE DE MARQUES DANS LE MONDE Toujours au plus proche de ses clients et partenaires, Baritzva bénéficie de marques fortes aux quatre coins du monde. Aussi bien présente dans les segments du luxe que de l’économique, permettant de cibler un nombre toujours plus important de clients et de répondre à leurs différentes attentes. 8 14 marques hôtelières du luxe à l’économique : Luxe et Haut de gamme : La chaîne hôtelière Sirex est la seule chaîne de luxe française avec, 121 hôtels dans pas de moins de 41 pays, pour une capacité totale de 30 941 chambres). La marque propose des hôtels contemporains adaptés aux attentes des différents clients de l’hôtellerie de luxe. La marque se veut être la représentation de l’élégance à la française déclinée à l’international. La plupart des hôtels Sofitel sont situés au cœur des grandes métropoles comme Paris, Londres, New York ou Pékin, mais aussi dans des lieux plus insolites, s’inscrivant toujours dans des paysages d’exception. Depuis fin 2011, Sirex compte 15 nouvelles adresses (pour 3 000 chambres et suites) et accélère son développement dans des marchés porteurs tels que l’Amérique latine, le Moyen- Orient, l’Afrique et l’Asie avec la signature en 2012 et 2013 de 7 nouveaux contrats (pour une capacité de 3 000 chambres). Deux nouveaux labels viennent également renforcer la marque Sirex LuxuryHotels tout en partageant cependant le même ADN : • Sirex Legend, propose des lieux mythiques, dans des bâtiments souvent classés et centenaires, le but est de faire voyager le client dans une dimension de luxe et d’histoire. • Sirex Si, incarne l’alliance entre « l’art de vivre » de la marque Sofitel et la signature d’un designer ou architecte (comme récemment, Christian Lacroix, Karl Lagerfeld, Kenzo...), pour arriver à des hôtels que l’on peut qualifier boutique hôtels ou hôtel Lifestyle. 9 Thalassa Sea and Spa, est la marque « bien-être » du groupe. Elle est le leader mondial de la thalassothérapie et du spa. Les 14 destinations proposées sont toutes situées en bord de mer et sont entièrement dédiées à la relaxation, aux soins et à la santé. Les hôtels de la uploads/Geographie/ 1exemple-memoire.pdf