UNIVERSITE IBN TOFAÏL DE KENITRA ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION PROJ

UNIVERSITE IBN TOFAÏL DE KENITRA ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION PROJET DE FIN D'ETUDES Pour l'obtention du Diplôme Universitaire des Etudes Supérieures Spécialisées En Marketing et Stratégies Commerciales Soutenu par Meryem ELMIDAOUI Juillet 2013 _____________________ L’APPLICATION DU CRM BANCAIRE CAS DE LA BMCE BANK Directeur de projet M. Abdelhay BENABDELHAD, ENCG-Kénitra JURY M. Hassan Azdimousa, Professeur, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, Kénitra M. Abdelhay BenAbdelhadi, Professeur, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, Kénitra M. Hatim Benyoussef, Professeur, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, Kénitra Année universitaire 2012/2013 Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client Louange à Dieu le Miséricorde Je dédie ce modeste travail : A ma famille pour laquelle aucune dédicace n’exprimera la profondeur de notre amour et de notre reconnaissance. A tous mes amis (es) en témoignage de l’amitié que nous partageons. A tous mes enseignants. A toutes les personnes qui ont participé à ce que ce rapport puisse voir le Jour. 2 Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client Remerciem ent En présentant ce travail à la soutenance, je souhaite au préalable accomplir l’agréable devoir d’exprimer ma profonde reconnaissance à tous ceux qui ont prêté leur bienveillance à la réalisation de ce travail. Je tiens avant tous à exprimer ma gratitude et mes remerciements à Mr. Benabdelhadi Abdelhay pour avoir accepté l’encadrement de ce 3 Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client projet, pour l’intérêt qu’il a apporté au sujet, pour son appui moral et ses précieux conseils. Mes remerciements sont adressés également à toute personne qui a contribué de près ou de loin à réaliser ce modeste travail. Sommaire INTRODUCTION………………………………………………………………………..... ..5 Chapitre I : Le développement du marketing relationnel…………………………......7 Section 1 : L’évolution de marketing relationnel………………………………...…..8 Section 2 : Les systèmes d’information………………………………………….......29 4 Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client Chapitre II : La gestion de la relation client…………………………………………....35 Section 1 : Définition du CRM………………………………………………………..36 Section 2 : Les facteurs du CRM………………………………………………….......39 Section 3 : Le développement de la relation client...................................................46 Chapitre III : Le client : sa valeur , sa fidélisation……………………………………...49 Section 1 : La définition de la valeur client…………………………………….........51 Section 2 : L’écoute client…………………………………………………………..…54 Section 3 : La fidélisation………………………………………………………...... …56 Chapitre IV : Etude de cas BMCE banque……………………………………………..62 Section 1 : Présentation de la BMCE banque…………………………………...…..63 Section 2 : La gestion de la relation client..................................................................69 Section 3 : Projet CRM lancé par BMCE…………………………………………….76 Section 4 : Comment la BMCE rentabilise la relation client………………………79 Conclusion……………………………………………………………………………….... 81 Bibliographie……………………………………………………………………………... .82 Webographie……………………………………………………………………………… 83 Tables de matière………………………………………………………………………....84 5 Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client Introd uction Devant un paysage concurrentiel de plus en plus acharné, l’entreprise se trouve dans l’obligation d’améliorer sa relation avec ses clients. C’est ainsi que le marketing relationnel s’avèrent indispensable dans le marché actuel. Le CRM a trouvé son origine dans plusieurs études américaines qui ont démontré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher qu’en conquérir de nouveaux. Le CRM ou GRC en français (Gestion de la Relation Client) désigne donc l’ensemble de la relation avec les clients ou prospects. La mise en place d’une démarche CRM est une stratégie qui va mettre le client au centre de l’entreprise qui a pour objectif d’en améliorer la rentabilité et de le fidéliser. On peut définir le CRM comme ... « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. » Pour cela, on va intégrer des outils d’automatisation permettant de mieux gérer l’ensemble des composantes de la relation client : 6 Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client - L’analyse des données - La gestion des forces de ventes (SFA) - La gestion du service au client - Les Centres d‘ appels Le terme de la Gestion de Relation Client ou de marketing "One to One" apparaît en France en 1997. Mais le concept est né au début des années 1990, pour pallier les insuffisances du marketing de masse qui avait rendu le client plus volatil, plus sollicité, et plus exigeant. Ce nouveau marketing consiste à ne plus considérer le consommateur comme un élément passif. Il vise à adopter une approche interactive entre le vendeur et l'acheteur. Grâce à cette nouvelle méthode, l'entreprise peut tisser des durales avec ses clients. Elle peut les cibler, les fidéliser et personnaliser son offre avec sa politique de relation continue. Elle montre ainsi que la marque s'intéresse à la personne dans sa totalité, et non pas seulement t à la rentabilité du consommateur. L'individu est alors au cœur de la stratégie de l'entreprise. 7 Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client 8 Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client CHAPI TRE I Première Partie Le développement du Marketing relationnel L ’évolution du marketing relationnel Les systèmes d’information 9 Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client Section 1 :l’évolution du marketing relationnel I . L e ma r k e t i n g r e l a t i o n n e l Le marketing relationnel tire ses racines de différents domaines du marketing et de la gestion (Gummesson, 1999 ; Môller & Halinen, 2000). Le marketing industriel y a notamment contribué au travers de son modèle des réseaux de relations. Le marketing des services quant à lui a développé les domaines de la qualité du service et de la relation ainsi que de la fidélisation du client. La gestion des ventes et de la distribution a apporté son éclairage au niveau des réseaux et des interactions avec le client. Les programmes de gestion de la qualité totale se sont basés également sur les notions de qualité perçue par le client et la satisfaction 10 Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client du client, valeurs aujourd’hui chères au marketing relationnel. Par ailleurs, le développement des nouvelles technologies de la communication a permis des innovations majeures en marketing de bases de données ainsi qu’en marketing direct (Data Mining, Knowledge Management, e-marketing, CRM et e- CRM, …). Gronroos (1995,1997) définit le marketing relationnel de la façon suivante :"Le marketing relationnel, c'est l'identification, l'établissement, le maintien et le développement de relations avec les clients et les autres partenaires, avec profit, de façon à ce que les objectifs des parties impliquées soient rencontrés. Ceci est atteint grâce à un échange mutuel et l'accomplissement des promesses faites." Cette définition nous semble intéressante et assez complète. Elle met en évidence les points suivants : -La relation s'inscrit dans la durée et évolue dans le temps, -Le marketing relationnel concerne non seulement les clients mais aussi les autres partenaires de l'organisation (modèle des 6 marchés), -Les différentes parties sont actives dans la relation (aussi bien le client que le fournisseur), -La relation est profitables pour chacune des parties en présence (relation gagnant-gagnant)." 11 Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client Le principal objectif du marketing relationnel est d’optimiser les performances commerciales de l’entreprise en développant une relation étroite avec chaque client potentiellement intéressant. Cette relation se base sur une bonne connaissance du client, sur la satisfaction de ses attentes et sur sa fidélisation. En d’autres termes, le marketing relationnel s’attache plus au développement des parts de clients qu’à la conquête de parts de marché. Pour développer ses parts de client, l’entreprise cherchera à élargir le champ de permission accordé par ses clients individuellement (Godin, 2000). Au-delà de la relation avec le marché des clients, le marketing relationnel vise également à optimiser les différentes relations que l’entreprise entretient avec son marché interne, son marché de fournisseurs et de partenaires, son marché d’« influences »1, son marché de recrutement2 et son marché de références 3( Peck, Payne, Christopher & Clarck, 1999). Dans cet article, nous nous attacherons à l’analyse des relations que l’organisation entretient avec ses clients. Le concept de relation est étroitement lié aux notions de réseaux et d’interactions (Gummesson, 1999). L’entreprise 1 Organisations ou individus qui peuvent influencer positivement ou négativement l’environnement marketing dans lequel évolue l’entreprise (exemple : gouvernement, organe de presse, association professionnelle, investisseur…) 2 Futurs employés de l’entreprise, ils partagent les mêmes valeurs que cette dernière. 3 Sources de nouvelles affaires, clients potentiels. 12 Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client relationnelle va se développer sur base des relations qu’elle tisse avec ses marchés. Ces relations sont composées d’interactions et forment des réseaux. Ces réseaux vont donner naissance à des collaborations et partenariats qui enrichiront chacun des membres qui y prennent part. La stratégie marketing met en scène deux paradigmes qui représentent chacun l’extrémité d’un continuum : le paradigme transactionnel et le paradigme relationnel (Gronderies, 1991 ; Mon, 1999 ; Gummesson, 1999. Le tableau qui suit (figure 1) illustre ce continuum et les valeurs uploads/Geographie/ 267037909-pfe-final-meryem-pdf.pdf

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