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HAL Id: halshs-00355541 https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00355541 Submitted on 23 Jan 2009 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. SEGMENTATION ET STRATEGIES DE COMMUNICATIONDANS LES MARCHES EMERGENTS:Une approche croisée des concepts de pyramideéconomique et d’acculturation Agnes Boutin, Charlotte Gaston Breton To cite this version: Agnes Boutin, Charlotte Gaston Breton. SEGMENTATION ET STRATEGIES DE COMMUNI- CATIONDANS LES MARCHES EMERGENTS:Une approche croisée des concepts de pyramideé- conomique et d’acculturation. Décisions Marketing, Association Française du Marketing, 2006, pp.79. halshs-00355541 Communication SEGMENTATION ET STRATEGIES DECpMMUNICATION DANS LES MARCHES EMERGENTS: Une approche croisee des concepts de pyramide economique et d'acculturation AGNES BOUTIN ET CHARLOTTE GASTON-BRETON L 'objet de cet article consiste a etudier en quoi les particularites socio-economiques et culturelles des marches emergents imposent aux entreprises etrangeres une approche plus specifique de leur communication internationale. Une reflexion est tout d'abord menee sur les criteres de segmentation de ces marches en s'appuvant principalement sur I'existence d'un decoupage pyramidal selon les revenus et de phenomenes d'acculturation des valeurs. Vn eadre d'analyse des communications est alors propose et illustre a partir de I'examen des strategies et messages publicitaires de plusieurs antwnceurs etrangers dans deux marches emergents, la Russie et le Maroc. S tandardisation, adaptation, glocalisation representent ies elements dun debat engage de longue date sur le choix des communications developpees a I'etranger et qui oppose ou cbercbe a allier l'interet dune uniformisation des strategies et des messages, au-dela de toute diversite sociale et culturelle, a la necessite d'adapter les politiques de communication aux differents marches (5). Les decisions des managers a cet egard reposent sur de nombreux facteurs : strategie produit. caracteristiques du marche et ressources locales, forme de • organisation internationale ou controle de la maison mere sur la publicite internationale. La reference a la culture apparait aussi comme un des criteres de decision essentiels. L'histoire. I'ideologie, la religion, la langue, l'education sont autant de variables communement utilisees pour differencier les consommateurs, de meme que la reference aux valeurs dont l'importance peut varier selon les cultures, qu'il s'agisse de vaieurs generates de la societe telle que l'orientation temporelle ou de valeurs plus manageriales comme la distance hierarchique (8, 9, 11, 12, 22, 23). Les etudes et les recherches realisees dans ce dcjmaine se sont dans un premier temps intc'ressees aux pays industrialises (Europe de l'Ouest, Etats-llnis. Japon), Ies entrepdses multinationales s'odentant d'abord vers les marches les plus riches et oii la demande locale est forte. Elles se sont ensuite orietitees vers de nouveaux continents. En effet, depuis une vingtaine d'annees, nombreux sont les pays qui se sont largement ouverts aux investisseurs etrangers, en Asie, en Amerique Latine, en Europe de I'Est ou au Maghreb. Dans ces marches, l'economie subit des transfortnations profondes et la presence des etitreprises etrangeres engendre des mutations culturelles liees a une certaine «modernite » • . Les traditions et les valeurs locales en sont significativement affectees et elles coexistent souvent au sein dun meme pays avec des valeurs « modemes ». Doit-on pour autant opposer une logique Agnes Boutin est Maitre de Conferences a I'Universite Paris Dauphine et membre du Centre de Recherche DMSP (DRM - UMR CNRS 7088). Contact: agnes.boutin@dauphine.fr Charlotte Gaston-Breton est Maitre de Conferences a I 'Universite Paris X Nanterre. membre du CEROS. et actuellement Professeur visitant a I 'Universite Carlos III de Madrid. Contact: cgaston@emp.uc3m.es Les auteurs remercient les relecteurs anonymes et le Redacteur en chef invite pour leurs precieux commentaires qui ont favorise la redaction finale de cet article. Us tiennent aussi a remercicr Frederic Vitalis. Directeur E.xporl de Beiersdorf France. Laurence Dupas-Gelin. Partner a TBWA. en charge du budget Beiersdorf ainsi que Nathalie Bouville. Group Account Director sur IBM et Mia Tasic. Account Supervisor sur Motorola de I'agenee Ogilvy <& Mather, pour I'aide et les conseils qu 'Us leur ont apportes. Merci egalement pour son assis- tance a Sylvie Calais. International Brand Director. Publicis Conseil et a son equipe, notamment Christelle Coquillard, Publicis Nestle Central Team. Decisions Marketing N° 43-44 Juillet-Decembre 2006 - 79 Segmentation et strategies de communication dans les marches emergents d'uniformisation et de standardisation qui s'appuierait sur ces evolutions vers la modernite. et qui etigendre notatiimetit des economies d'echelle consequentes, a une logique culturelle plus adaptative qui tiendrait compte des valeurs «historiques» et qui est a priori plus couteuse (24) ? Face a cette problematique, le but de l'article est de proposer une grille d'analyse permettant d'orienter les choix en matiere de cibles et de strategies de communication sur les marches emergents par rapport aux logiques ciassiques de standardisation rersus adaptation. Les marches emergents cnant en transition economique et en mutation culturelle, nous examinerons les specificites liees a leur segmentation en nous appuyant sur les concepts de structure economique pyramidale et d'acculturation des valeurs, Plusieurs consequences en matiere de communication publicitaire seront degagees et nous insisterons tout pariiculierement sur les prc'cautions a prendre dans une pariie illustrative des campagnes publicitaires realisees par plusieurs annoneeurs etrangers sur deux marches emergents, la Russie et le Maroe, Des specificites de la segmentation dans les marches emergents et quelc^ues consequences en matiere publicitaire La segmentation intemationale repose classiquenient a un premier niveau sur la macro-segmentation « pays ou zones » a partir de variables socio-demographiques. geo politiques ou psycbographiques et a un second niveau sur la micro-segmentation " consommateurs », toujours a partir de ces deux groupes de variables (27). Si la demarche elle-meme - couratnment utilisee en marketing intemational - s'applique a tous t\pes de marches. l'importance ect)nomique des marches emergents et le poids accru qu'ils representent dans les stratc'gies des entreprises necessitent que I'on s'interroge plus precisement sur Fexistence d'elements specifiques permettant d'affiner la segmentatitjn a l'international sur ces marches, (^es ek'nients specifiques vont surtout jouer dans Ie cadre de la micro-segmentation qui prend parfois le pas sur ia macro-segmentation lorsque Fon reticontre des segments de consommateurs transnationaux, comme par exemple la clientele d'bommes d affaires ou des individus ayant des caracteristiques et attentes communes quels que soient les pays, ce qui permet une forte standardisation de la communication intemationale. Elements de macro-segmentation : segmentation pays ou groupes de pays La macro-segmentation consiste a identifier des pays ou groupes de pays ayant des caracteristiques homogenes et pertinentes par rapport aux specificites de Fentreprise et du produit concernes. En ce qui concerne les marches emergents, comme pour les autres marches, I'analyse de certains criteres economiques ou culturels s'avere pertinente. • Analyse classique a partir de criteres economiques L'approche trans-sectorielle classique considere qu un marche emergent est un marche dont la croissance economique est largement amorcee et qui. malgre une infrastructure financiere presentant des risques, est appele a combler progre.ssivement son ecart avec les pays riches. La taille du marche. le PIB par habitant, la politique de croissance. le taux d'inflation sont des exemples d'indicateurs pris en compte. Selon cette approche, pour le Ministere de I'Economie. des Finances et de FIndustrie comme pour Ia COFACE. se definissent comme emergents en 2005 : les pays d'Europe Centrale et Orientale (PECO) hors CEI, FAmerique Latine et Centrale, l'Asie hors Japon, FAfdque, le Proche et le Moyen-Orient. Or, dans la mesure oil chaque analyste s'appuie sur des critc'res et des ponderations specifiques, il n'existe aucun consensus concernant une classification precise des pays aux economies emergentes. Une deuxieme approche, plus restrictive car sectorielle. peut etre choisie afin dObtenir une pliLs grande homogeneite et comparabilite entre ces marches. Un marche (Emergent est ainsi considere comme un marche accessible, qui entame un processus de croissance et de modernisation. La societe de conseil A.!', Kearney propose a cet egard une classification des marches emergents qui repose sur Ie degre de croissance et de modernite du secteur de la distribution (Global Retail Development Index) : en 200'^, FInde se trouve en tete des pays emergents suivis de la Russie, I'Ukraine. la c;hine et la Slovenie. Le Maroc, quant a lui, se place en vingtieme position. Ces deux approches permettent d'identifier des groupes de marches emergents aux pondc'rations similaires sur des indicateurs juges pertinents, II n'en reste pas moins que Ies differences qui separent ces marches - histoire, culture, systemes politiques, pratiques manageriales - sont souvent plus importantes que celles qui separent les pays industrialises, d'autant que l'ecart tend a se creuser entre les pays presentant 80 - Agnes BOUTIN et Charlotte GASTON-BRETON Communication le plus fort potentiel de developpement. comme lc Bresil, la Russie, llnde et la C:bine (le " BRIC • > ) , et les pa\s intermediaires cotntne les pays du Magbreb par exemple. L'enjeu pour les managers en communication internationale repose done sur 1'identification de ou des identites culturelles des marches emergents. • La prise en compte des valeurs cuitureiles, particuiierement importante pour uploads/Geographie/ article-segmentation-internationale.pdf