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En este enlace encontrará más información sobre cómo solicitar una licencia: https://ibo.org/become-an-ib-school/ib-publishing/licensing/applying-for-a-license/. © International Baccalaureate Organization 2020 8820 – 5003 5 páginas Para uso en noviembre de 2020 Gestión Empresarial Estudio de caso: Ducal Aspirateurs Instrucciones para los alumnos y Cuadernillo de estudio de caso para la prueba 1 de Nivel Superior y para la prueba 1 de Nivel Medio de los exámenes de Gestión Empresarial. – 2 – 8820 – 5003 Ducal Aspirateurs Ducal Aspirateurs (DA) es una sociedad limitada francesa que opera en el sector secundario. Fue fundada en 1912 por Jean y Marie Ablet, y sigue siendo una empresa familiar. Actualmente es propiedad de dos de los nietos de los fundadores: Pierre, el director ejecutivo (CEO) y Louise, la directora de marketing. Aunque en un principio DA solo fabricaba aspiradoras eléctricas, que vendía bajo la marca DuVac, ahora produce una amplia gama de artículos eléctricos para el hogar. El estilo de liderazgo de Pierre es muy distinto del de su madre, Viv, la directora ejecutiva anterior. Viv era primordialmente autocrática, retenía un estricto control de la empresa y exigía que los directores tomaran las decisiones sin consultar a sus subordinados. Pierre, en cambio, cree en consultar a los empleados y gerentes, y en prestar mucha atención a sus puntos de vista antes de adoptar decisiones estratégicas. Pierre y Louise se están preparando para una reunión difícil de la junta directiva, con los otros directores que no son miembros de la familia Ablet. Pierre sabe que los otros directores tienen planes distintos para la empresa, y se pregunta cómo debería resolver las diferencias, en vista de las dificultades que la empresa afronta en el presente y las recientes pérdidas financieras de 2018 y 2019. Pierre decidió investigar el pasado de DA en busca de inspiración, con la esperanza de que esto lo ayudara a ver cómo convendría avanzar. Características de la empresa La empresa había crecido despacio, apuntando a mercados nicho. La aspiradora DuVac había empezado como un artículo nicho, de lujo, y lo seguía siendo. Solo las familias en mejor posición económica podían adquirir aspiradoras eléctricas, por lo que en los primeros 20 años DA creció lentamente. En la década de 1930, las ventas se mantuvieron en solo 10 000 unidades anuales. Hoy, DA sigue apuntando a mercados nicho del más alto nivel para todos sus productos. Un principio fundador de DA fue el ocuparse del bienestar de sus empleados (valores sociales). Jean y Marie adherían firmemente a los valores sociales. En 1911, visitaron Port Sunlight, una ciudad modelo* inglesa construida por Lever Brothers, como también New Lanark, un desarrollo similar en Escocia. Jean y Marie usaron lo aprendido en esas visitas cuando fundaron DA, y construyeron Ville d’Ablet, una ciudad similar, con el fin de asegurar el bienestar de sus empleados. En Ville d’Ablet había 300 casas para los empleados de DA, un hospital, una escuela y una piscina al aire libre. No se cobraba alquiler a los empleados. DA sigue manteniendo esta ciudad, que conserva el hospital, la escuela y las instalaciones recreativas, y los empleados siguen viviendo allí a cambio del pago de un alquiler subsidiado. Sin embargo, ahora también tienen la opción de comprar las casas. Jean y Marie sabían cómo sostener el funcionamiento de la empresa preservando a la vez sus valores sociales. La década de 1930 fue difícil para muchas empresas, y la demanda de las aspiradoras DuVac de DA sufrió un marcado descenso. No obstante, la empresa mantuvo el compromiso con su personal y ningún empleado perdió su puesto de trabajo. El número de empleados disminuyó solo por bajas naturales. Hoy, DA sigue manteniendo un compromiso social con sus empleados. * ciudad modelo: un tipo de comunidad en su mayor parte autónoma, construida por propietarios de tierras y dueños de empresas para alojar a sus trabajadores en condiciones ideales 5 10 15 20 25 30 35 40 – 3 – 8820 – 5003 Véase al dorso Por otra parte, en la década de 1930 la empresa logró diversificarse. Viv, la hija de Marie, cursó estudios universitarios en los Estados Unidos. Allí, tras haber visto cómo este artículo transformaba la vida de los estadounidenses pudientes, adquirió una lavadora eléctrica. Al regresar a Francia, se incorporó a DA como directora. Viv convenció a la junta directiva de que DA debía fabricar lavadoras eléctricas para vender en Francia. En 1937, DA abrió una fábrica para producir las lavadoras, y fue la primera empresa en venderlas en Francia. Las lavadoras se vendían en tiendas departamentales caras y exclusivas bajo la marca DuWash. Las estrategias que Jean y Marie habían adoptado para gestionar la crisis fueron de poca ayuda cuando, en 1940, se vieron obligados a huir de Francia llevándose consigo lo poco que podían, incluido todo el efectivo de DA. Pudieron regresar a Francia en 1945 y reconstruyeron DA casi de la nada. Jean y Marie decidieron que Viv fuera presidenta y CEO; Viv volvió a establecer a DA como fabricante de aspiradoras y lavadoras eléctricas. Dedicó 10 años a consolidar la posición de la empresa, utilizando el marketing para reconstruir las marcas. Viv empleó un estilo de gestión autocrático para reestablecer la empresa. Más adelante, DA sobrevivió a la recesión global iniciada en 2008. Las ganancias en 2014 cayeron prácticamente a 0, pero DA siguió defendiendo sus valores sociales. Desde la década de 1950, cuando se descubrió que las ventas de aspiradoras y lavadoras no mejoraban pese a que la economía francesa experimentaba un rápido crecimiento, DA ha logrado una diversificación y un desarrollo de productos. Viv vio la oportunidad de ampliar la gama de productos de DA y la junta directiva estuvo de acuerdo. La empresa empezó a fabricar teteras eléctricas, tostadoras, hornos a microondas y batidoras. La visión inicial de Viv era ambiciosa: ella quería que todas las familias de Europa tuvieran al menos uno de los artículos eléctricos de DA. Sin embargo, después de consultar a los gerentes de DA, Viv decidió que la empresa se mantendría centrada en los mercados nicho franceses. Entre 1990 y 2000, DA adquirió tres camiones para entregas. Luego, la empresa amplió su flota de camiones hasta crear una empresa de transporte que entrega productos de DA y de varias otras empresas. DA minimiza el riesgo siempre que esto es posible. En general se ha mantenido en mercados que conoce, con una familia de productos afines, con financiamiento interno del crecimiento y sin tomar préstamos a largo plazo. Novedades en la década de 1990 Hacia fines del siglo XX, las ventas de los productos DuVac y DuWash habían declinado. No obstante, las ganancias globales seguían creciendo, gracias al incremento en ventas de los otros artículos eléctricos. Según las investigaciones de mercado, los clientes consideraban que los productos de DA eran seguros, de buena fabricación y uploads/Geographie/ business-management-paper-1-case-study-hlsl-spanish 1 .pdf