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Luxe & Digital Luxe & Digital Sous la direction de Darkplanneur © Dunod, 2016 5

Luxe & Digital Luxe & Digital Sous la direction de Darkplanneur © Dunod, 2016 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-074418-3 Site internet du livre : http://www.luxeandigital.com Couverture : Splendens Factory Photographe : Virginie Khateeb Directeur artistique : Valentin Ammann Modèle : Anaïs Duquesne Photographie Éric Darkplanneur Briones : François Tancré V Remerciements Remerciements à Isabelle Faggianelli, Solenn de la Croix, Céline & Charline, Cathary, Anaïs Duquesne, Virginie Khateeb, Hélène Le Blanc, Élisabeth Ciadella, Valentin Ammann, Nicolas André, Olivier Nicklaus, Régis Pennel, Marc Drillech, Arnaud Collin, Pascal Iakovou, Jean- Christophe Herail, Thomas Mondo, Vincent Grégoire, Bruno Kauffman, François Tancré, Garance Doré, toute la communauté brillante des plumes de notre livre, et bien sûr mes chers parents. « La tradition peut bloquer car vous devez refaire plutôt que faire. L’héritage, c’est avoir un nom qui vous donne la liberté d’aller plus loin. » Alber Elbaz « Je crois qu’une chose manque pourtant dans ce monde tout- numérique. La sensualité du contact avec les objets. » Bret Easton Ellis « L’important, c’est de durer. » Yves Saint Laurent IX Sommaire Préface de Simon Porte............................................................................ XV Introduction............................................................................................. 1 Combattre le digital bashing anti- luxe. ..................................................... 1 Développer une pensée digitale plurielle et pérenne. ................................ 2 Un livre de planning stratégique avec, au cœur, le luxe de demain. .......... 3 Le luxe Postdigital, un concept au service du luxe de demain. ................... 3 Réalité n° 1 : la frontière entre monde dit, réel, et digital n’existe plus. ........... 4 Réalité n° 2 : la luxification du quotidien se moque de la crise. ..................... 4 Réalité n° 3 : la fracture croissante entre les Européens et le luxe. ................... 5 Les signes avant- coureurs de ce rapprochement. ....................................... 6 Vers une union vertueuse avec les géants du digital ?. .................................... 6 Le monde des nouvelles technologies s’inspire de plus en plus du luxe.............. 6 Hermès + Apple, premières marques luxe Postdigitales ?............................... 7 Le programme du livre Luxe et Digital. ..................................................... 9 Partie 1 n Thérapie digitale et prospective Chapitre 1 n Luxe, décomplexe- toi !. ..................................................... 13 Complexe 1 : le luxe n’innove jamais, il n’est que suiveur.............................. 13 Complexe 2 : le luxe est snobe, il n’écoute pas les désirs de ses clients sur Internet...................................... 14 Complexe 3 : le Luxe néglige l’e- commerce.................................................. 16 Complexe 4 : le luxe est obsolète pour l’Homo Numericus............................. 17 Complexe 5 : le temps du luxe est incompatible avec le temps numérique. ....... 18 Chapitre 2 n Luxe et digital, les affinités électives ou les liens du sang. .... 21 Entrepreneurs et Risk Takers ?.................................................................. 21 Expertise et technique............................................................................... 23 Expérience. ................................................................................................ 23 Innovation. ................................................................................................ 24 Créativité, magie et désir. .......................................................................... 25 Luxe & DIGITAL X Chapitre 3 n À la découverte du luxe Postdigital. .................................. 27 Le cap luxe Postdigital. .............................................................................. 27 Les 10 clés du luxe Postdigital. .................................................................. 29 Clé n° 1 : installer une culture de singularité digitale. .................................. 29 Clé n° 2 : avoir deux maîtres mots, clairvoyance et magie............................. 31 Clé n° 3 : régénérer sa puissance de fascination par sa communauté. .............. 35 Clé n° 4 : passer du fan à l’initié................................................................ 38 Clé n° 5 : élire un enchanteur des conversations. .......................................... 42 Clé n° 6 : imagery is currency.................................................................... 43 Clé n° 7 : ouvrir toutes les portes aux artisans Postdigitaux. .......................... 45 Clé n° 8 : ensorceler vos boutiques, développer l’expérience digitale augmentée. ............................................. 46 Clé n° 9 : recharger vos histoires. ................................................................ 49 Clé n° 10 : être à l’avant- garde du post- contemporain. ................................. 52 Partie 2 n Hackathon pour une digitalisation singulière du luxe Chapitre 4 n Influence (par Adeline Amiel Donat). .............................. 57 Les forces complémentaires : l’influence et la puissance........................... 57 Le luxe n’est- il devenu qu’une expérience ?. .............................................. 58 Quel est l’avenir de la gratuité ?................................................................ 60 Le territoire média pour le luxe reste circonscrit. ...................................... 64 Chapitre 5 n Expérience (par Manuel Diaz). ......................................... 67 Le luxe est une expérience......................................................................... 67 Le luxe n’est pas le haut de gamme........................................................... 68 Le luxe a perdu le monopole de l’expérience. ............................................ 69 L’art de construire et piloter une expérience............................................. 71 La connaissance du client, première bataille des marques de luxe............ 73 La boutique de luxe ne sera plus ce qu’elle était. ....................................... 75 Le luxe n’a pas de fans, mais des initiés..................................................... 77 Le luxe doit se dépoussiérer digitalement. ................................................. 78 Chapitre 6 n Big Data (par Jean- Charles Cointot & Yves Eychenne)......................................... 81 Le Big Data est luxe. .................................................................................. 81 Le Big Data et le luxe................................................................................ 85 L’origine du Big Data................................................................................ 85 Le Big Data s’invite dans les magasins de luxe.......................................... 86 Sommaire XI © Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit. Le rôle du Big Data dans la conception des produits et des services. ........ 87 Le Big Data pour un service client d’exception. ........................................ 88 Le Big Data pour lutter contre la contrefaçon.......................................... 89 Le risque de désintermédiation................................................................. 89 Chapitre 7 n Image digitale (par Stéphane Galienni). ........................... 91 Le papier glacé, mur porteur de la communication luxe ?........................ 92 Big- bang digital & bouleversement dans le petit monde du luxe............. 94 Du papier glacé à l’image sous verre : pourquoi la Smart Image est l’avenir du luxe sur les réseaux sociaux ?.......................................... 95 Storytelling sur les réseaux sociaux visuels : la stratégie du « lapin blanc »................................................................ 96 Décryptage d’une Smart Image à 100 000 Likes...................................... 98 Shot on iPhone 6........................................................................................ 99 Chapitre 8 n Art et Parcours client (par Laurent Moisson).................. 101 L’art est un luxe et le luxe est un art.......................................................... 101 Du club privé à la communauté ouverte. .................................................. 102 L’art porte en lui les codes de son époque, et notre époque est digitale................................................................... 104 Une relation sincère et engageante entre l’art et les marques.................... 104 Vers une communication sans récupération................................................. 105 Au cœur du système luxe : le parcours client omnicanal, un nouveau barbarisme à enchanter...................................................... 106 La technologie et l’éphémère...................................................................... 106 À la découverte des nouveaux maîtres de l’hybridation............................ 110 Pluridisciplinarité et désintermédiation pour habiller l’éphémère avec talent..................................................... 111 Contenu digital : un premier virage particulièrement bien négocié par le luxe............................................. 112 Chapitre 9 n E- Publicité (par Sylvain Paley)......................................... 115 Dans l’intimité du luxe et de la publicité.................................................. 115 La transformation numérique. .................................................................. 116 Le numérique a trop longtemps fait en petit ce que le papier fait en grand................................................................ 118 Les nouveaux conseillers du numérique. ................................................... 120 La force du lien. ......................................................................................... 122 La personnalisation, avenir du display. ...................................................... 123 L’émergence des nouvelles formes d’écriture publicitaires........................ 124 Luxe & DIGITAL XII Chapitre 10 n Chine (par Fred Raillard). ............................................... 127 Le luxe, c’est de dire non........................................................................... 129 Sans domination, pas de valeur. ................................................................ 130 Du storytelling au realtelling..................................................................... 131 Le life- commerce. ...................................................................................... 132 Le mobile, ce serial killer........................................................................... 133 Les fautes de goût du luxe......................................................................... 134 La fin du monologue. ................................................................................ 134 Le digital est normal. ................................................................................ 135 Bipolaires, schizophrènes. .......................................................................... 135 Plonger sans se mouiller............................................................................ 136 Chapitre 11 n Commerce digitalisé (par Géraldine Cohen). ................ 137 Le social shopping : l’e- commerce renforcé par le web social..................... 138 Le social shopping : la nouvelle expérience d’achat luxe............................. 140 Le social shopping : quand le consommateur prend le pouvoir. ................. 144 Le digital : la nouvelle donne qui impose de se réinventer....................... 145 Le digital : un retour aux fondamentaux du Luxe.................................... 146 Chapitre 12 n Retail (par Pierre- François Le Louët et Alexandra Jubé)................................... 149 Le consommateur- connaisseur................................................................. 153 La considération de l’individu. .................................................................. 155 La gestion du personal branding................................................................ 156 Du parcours shopping à l’expérience utilisateur.................................... 158 L’intégration du digital au point de vente, de l’écran à la vision............... 160 Chapitre 13 n Développement durable (par Barbara Coignet)............ 163 Le nouveau luxe à l’ère du digital.............................................................. 167 Chapitre 14 n Transformation digitale (par Emmanuel Vivier)......... 173 Transformation digitale : une évolution vitale pour le luxe face à la disruption numérique............................................................. 173 Les acteurs du luxe vivent une époque de grande disruption liée au digital et à 3 facteurs majeurs. .................................................... 174 Un tsunami de start- ups innovantes et ultra dynamiques réinvente les industries......................................... 175 Le changement : sources de risques ou d’opportunités pour le luxe ?. ...... 176 Luxe et Transformation digitale : Now or never !. ...................................... 177 Leadership et vision du management. ....................................................... 179 Culture et organisation............................................................................. 179 Sommaire XIII © Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit. La technologie........................................................................................... 181 La Data. ..................................................................................................... 182 Marketing et expérience client.................................................................. 183 La mesure de la performance.................................................................... 184 Chapitre 15 n Formation (par Pierre Kalaijian).................................... 185 Plaidoyer pour un employé du luxe en formation permanente, un apprenti éternel. ............................................................................... 186 L’entreprise sera à la fois Maître et Apprenti............................................. 187 Une vision générationnelle de l’apprenti éternel........................................ 188 Génération baby- boom : le pas de côté........................................................ 188 Génération X : à la source......................................................................... 189 Génération Y : entrisme et acteur de sa formation. ....................................... 189 Génération Z : Entrepreneur de soi............................................................ 190 Apprenti éternel : le rôle de l’école. ........................................................... 190 Développer le plaisir d’apprendre............................................................... uploads/Geographie/ feuilletage-luxe-et-digital.pdf