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L’environnement macroéconomique de la Côte d’Ivoire est carac- térisé par une p

L’environnement macroéconomique de la Côte d’Ivoire est carac- térisé par une population en forte croissance (+2,5 % par an), jeune (âge médian de 18,5 ans) et urbaine (50 %), spécificités permet- tant au pays de réaliser des performances économiques solides avec des perspectives intéressantes. Selon le FMI, la croissance économique ivoirienne devrait rester importante mais fléchir pro- gressivement au cours des trois prochaines années, continuant sur sa lancée avec un taux de 7,1 % en 2019 puis 7 % dans les années suivantes. Par ailleurs, 47,4 % des dépenses des ménages de la population ivoirienne sont de type alimentaire (INS, 2016), faisant du secteur de la distribution un levier important du PIB (13,4 %). La grande distribution en Côte d’Ivoire présente donc un potentiel de déve- loppement intéressant et serait estimé à plus de 8 000 milliards FCFA1. Le secteur est dominé par l’informel (plus de 85 %) et on dénombre plus de 16 000 boutiques de proximité en Côte d’Ivoire. L’alimentaire occupe une part importante (plus de 75 %) et le sec- teur confirme que le poids d’Abidjan dans la grande distribution est important (plus d’un tiers). La part de la distribution classique (activité de CDCI, Prosuma etc.) est comprise entre 5 000 et 6 000 milliards FCFA2. On assiste aujourd’hui à une émergence de classes moyennes en Côte d’Ivoire qui favorise le développement de la grande distri- bution avec une modernisation du mode de consommation des ménages, fortement influencés par la révolution digitale, carac- térisée par l’apparition de plusieurs plateformes de vente en ligne dans le pays. De nombreuses start-ups, pour la plupart locales, proposent différents modèles économiques dans le e-commerce. Il est donc important de porter un regard critique sur les spécifici- tés de ce secteur ainsi que les risques et les opportunités d’investis- sement qui y existent. 1 AT Kearney’s 2017 Global Retail Development Index 2 Analyses Comoé, professionnels du secteur Resume de l‘etude Côte d‘Ivoire : Secteur du e-commerce 2 Selon différentes études menées par Comoé Capital, le secteur du e-commerce peut être estimé à entre 30 et 35 milliards de FCFA. Ce secteur est largement dominé par Jumia qui représente entre 90 et 95 % de part de marché. Le principal challenger de Jumia était Afrimarket (jusqu’à sa récente faillite) même si le nouvel acteur GLOVO bouscule l’ordre établi notamment sur la distribution de repas. Les distributeurs classiques ont aussi lancé des plateformes de e-commerce comme Yaatoo de Prosuma ou Africashop de Carrefour (toutes deux ayant déposé le bilan). Le site Alexa (filiale d’Amazon) qui recense les sites les plus visités, montre la domination de Jumia. Aucun site de e-commerce ne fait partie des 50 sites les plus visités du pays et Jumia est le premier site à contenus ivoiriens de ce classement. Les acteurs internationaux dominent ce classement. DHL en partenariat avec Mall for Africa a lancé une plateforme de e-commerce dénommée DHL Africa eShop. Cette application permet aux consommateurs africains de commander des produits sur plus de 200 sites de e-commerce à travers le monde (dont Amazon). DHL assure la livraison du produit. La Poste de Côte d’Ivoire en partenariat avec l’Union Postale Universelle développe un projet similaire. II. ENVIRONNEMENT RÈGLEMENTAIRE L’environnement règlementaire du e-commerce est le même que celui du commerce en général. La loi ivoirienne définit deux périodes de solde (du 10 au 31 mars et du 10 au 31 août de chaque année). Une autre période, dite « complémentaire » dure quant à elle deux semaines et les dates sont librement choisies par le commerçant (et doivent s’achever au plus tard un mois avant la période indiquée ci-dessus) et est soumise à autorisation préalable du ministère du commerce. Aussi, le ministre des transports a récemment interdit aux tricycles et motos de circuler dans le district d’Abidjan pour des raisons de sécurité. Cette mesure impacte l’activité des e-commerçants qui ont recours à des autorisations pour fonctionner. Enfin, le gouvernement travaille sur plusieurs projets de lois disponibles sur le portail (http://commerce.gouv.ci/e-reglementation.php), visant à la délivrance d’autorisation de la pratique du e-commerce au niveau national aux acteurs du secteur privé. I. MARCHÉ DU E-COMMERCE Tiré par quatre pays (Afrique du Sud, Nigéria, Tanzanie, Kenya) représentant près de 98 % du marché du e-commerce en Afrique subsaharienne, le secteur devrait atteindre près de 15 milliards de dollars US en 2022. Selon une étude McKinsey & Company, d’ici 2025, le commerce électronique pourrait représenter 10 % des ventes au détail des plus grandes économies africaines et la Côte d’Ivoire n’est pas en reste. En effet, le secteur du e-commerce ivoirien est tiré par le développement technologique et l’émergence d’une classe moyenne. Contrairement à la distribution classique qui est majo- ritairement dominée par l’alimentaire, le e-commerce ivoirien se positionne plutôt sur l’électronique et l’électroménager. Le marché est tenu par des «purs players» tel que Jumia et les informels (constitués par les groupes sur les réseaux sociaux (WhatsApp, Facebook). RESUME DE L’ETUDE CÔTE D’IVOIRE : SECTEUR DU E-COMMERCE En Côte d’Ivoire, le succès de Jumia… L’introduction en bourse (New York Stock Exchange) de Jumia montre comment en quelques années, une start-up a pu répondre aux attentes du consommateur africain et rentrer dans les habitudes des consommateurs. Un tel succès n’a été possible que parce que l’entreprise a su s’adapter au contexte local (paiement à la livraison, logistique, développement d’un modèle de VRP etc.). … contraste avec les échecs de différents acteurs Plusieurs acteurs dont des filiales de Jumia ont échoué durant les dernières années soit à cause de leur modèle économique, soit à cause des problématiques logistiques. En décembre 2016, CDiscount a mis un terme à son aventure africaine. Le positionnement de Cdiscount, un peu plus haut de gamme que Jumia, n’a peut-être pas su attirer suffisamment de clientèle. Africashop, filiale de Carrefour a aussi fermé boutique, et plus récemment Afrimarket et Yaatoo. III. LES DÉTERMINANTS DE L’ACTIVITÉ DU E-COMMERCE EN CÔTE D’IVOIRE Plusieurs facteurs influencent le développement du e-commerce en Côte d’Ivoire, dont les plus importants sont : La croissance économique, l’urbanisation et le pouvoir d’achat des populations : Nous l’avons évoqué plus haut, la stabilité que connaît le pays depuis quelques années a entraîné l’émergence d’une classe moyenne. La croissance économique devrait aussi accompagner le recul de l’analphabétisation et donc augmenter la clientèle potentielle des e-commerçants. La pénétration internet et mobile : Depuis l’octroi en 1996 de la première licence de téléphonie mobile en Côte d’Ivoire, le secteur de la téléphonie mobile a contribué à un énorme changement dans l’ensemble du pays. En 2005, 11 % seulement de la popu- lation était abonnée à un service mobile ; mais en l’espace de 10 ans, le taux d’abonnés est passé à 53 %, permettant à plus de la moitié de la population d’être connectée. Un facteur clé de l’augmentation de la pénétration en nombre d’abonnés a été le lancement des services 3G en 2012. En 2010, seulement 3 % des Ivoiriens avaient accès à l’Internet. 3 RESUME DE L’ETUDE CÔTE D’IVOIRE : SECTEUR DU E-COMMERCE Rang en Cote d’Ivoire Site internet Rang mondial Nombre de pages visitées Dree moyenne sur le site 1 www.google.com 2 www.youtube.com 3 www.jumica.ci 12 639 5,48 10:45 min 4 www.yahoo.com 5 www.google.ci 6 www.google.fr 7 www.facebook.com 8 www.abidjan.net 9 www.laatech.net 10 www.fonctionpublique.gouv.ci ... 38 www.amazon.fr 185 6,56 6:35 min 101 www.alibaba.com 159 5,84 5:51 min 112 www.locanto.ci 169 756 20,00 17:33 min 121 www.aliexpress.com 35 9,38 11:35 min 138 www.cdiscout.com 804 5,57 5:26 min 141 www.coinafrique.com 93 007 4,20 6:34 min 285 www.prixamis.com 421 112 2,90 3:36 min 310 www.yaatoo.ci 446 256 4,40 11:07 min 315 www.afrimalin.ci 459 460 2,20 4:56 min 337 www.afrimarket.ci 281 206 3,00 5:07 min 519 www.afrikannonces.ci 525 412 8,00 7:57 min 639 www.afrikdiscount.com 724 252 2,70 8:44 min 697 www.ivoiremobiles.net 929 844 3,30 4:47 min 845 www.babiken.net 1 158 608 4,40 10:27 min 1000 www.shopabi.com 941 515 1,60 2:19 min 2376 www.librairiedefrance.net 2 468 903 3,40 6:25 min 3783 www.tekcom.ci 2 800 099 1,80 2:59 min 4810 www.glovoapp.com 35 016 1,90 3:26 min ND www.sitcom.ci 6 158 407 4,00 6:57 min Source : Alexa, Amazon, visite au 28.07.2019 IV. LA DEMANDE Nous avons mené une étude auprès de deux cents consomma- teurs ivoiriens afin de connaître leurs habitudes de consomma- tion en ligne. Il ressort que les raisons principales qui poussent les acheteurs à recourir au e-commerce sont le prix et la livraison à domicile. En ce qui concerne la livraison à domicile, elle est appréciée de la clientèle notamment parce que cette clientèle achète de l’électroménager dont les coûts de transport peuvent être élevés et le risque d’agression est réel. De notre étude de marché, il ressort que : La demande est dominée par l’électroménager et l’électronique : L’électroménager et la téléphonie représentent plus de 70 % des achats effectués en ligne. SOCIAM (électroménager) et TRANS- SION (téléphones de marques Tecno, Itel, Infinix) dominent le marché. Le panier moyen relativement haut par rapport à la distribution classique : Conséquence directe du point précédent, le panier moyen des achats sur les sites de e-commerce uploads/Geographie/ gbn-sector-brief-cote-divoire-e-commerce-fr-web.pdf