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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/269889867 La grande distribution dans les pays émergents : caractéristiques, enjeux et perspectives Article in Marché et Organisations · January 2012 DOI: 10.3917/maorg.015.0117 CITATIONS 7 READS 1,634 1 author: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Multicategorization of new hybrid products View project Transisanté Project - health & well-being of the elderly View project Abdelmajid Amine Université Paris-Est Créteil Val de Marne - Université Paris 12 41 PUBLICATIONS 630 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Abdelmajid Amine on 22 June 2017. The user has requested enhancement of the downloaded file. 1 LA GRANDE DISTRIBUTION DANS LES PAYS ÉMERGENTS : CARACTÉRISTIQUES, ENJEUX ET PERSPECTIVES Abdelmajid AMINE in Management de la distribution, Camal Gallouj et Marie-Hélène Vigliano (Dir.), L’Harmattan, 2012. Résumé : Cet article étudie le phénomène de modernisation de l’appareil de distribution dans les pays émergents. Il adopte une démarche descriptive et analytique des systèmes de distribution et de leur évolution dans ces pays. Il identifie les éléments qui caractérisent l’appareil commercial dans les économies émergentes, puis analyse, au travers de la mise en perspective des travaux dédiés, les facteurs favorisant et freinant la modernisation de la distribution (essentiellement alimentaire) dans ces pays. Il évalue enfin l’impact de l’implantation de la grande distribution à la fois sur les acteurs de la filière et sur les pratiques de consommation et dresse les perspectives d’évolution de la distribution dans ces marchés émergents. INTRODUCTION Durant les deux ou trois dernières décennies, le paysage de la distribution a connu, dans la plupart des pays émergents, d’importantes transformations. On a ainsi assisté à une réelle modernisation du système de distribution qui s’est opérée avec une rapidité variable, mais très supérieure à celle qui a été observée dans les pays occidentaux qui ont connu des changements similaires depuis l’apparition du format de l’hypermarché, puis de celui du discount (Amine et Lazzaoui, 2011). Cette modernisation de l’appareil de distribution a été portée, dans les pays émergents, par la classe aisée puis diffusée par la classe moyenne. Cette caractéristique constitue un autre élément de différence avec le schéma qu’ont connu les pays occidentaux au moment de l’avènement de l’hypermarché adopté et démocratisé par la classe moyenne. Les pays émergents connaissent ainsi une implantation massive de nouveaux formats de distribution étrangers qui viennent se greffer à leur paysage commercial, bouleversant au passage les modes d’organisation du secteur et les pratiques d’achat et de consommation locales. Ces distributeurs internationaux ont vu en ces nouvelles destinations de véritables opportunités de développement. Il s’agit en effet de marchés où de nombreux besoins restent à satisfaire et où les politiques économiques et fiscales sont encore largement ouvertes (et se traduisent ainsi par une forte attractivité des investissements étrangers). L’opportunité d’implantation des enseignes de distribution internationales dans les pays émergents tient aussi à la quasi-saturation des marchés domestiques européens ou nord-américains et à leur faible potentiel de développement. À cet état de fait viennent s’ajouter des contraintes légales spécifiques à certains pays développés restreignant les nouvelles ouvertures de magasins, la difficulté d’accès aux autres marchés développés en raison de la présence de concurrents locaux puissants et d’une forte densité commerciale et enfin le potentiel de développement qu’offrent les pays émergents en tant que levier de croissance externe. Cependant, pour un groupe de distribution, la décision stratégique de s’implanter sur un marché émergent, si elle recèle des opportunités, est aussi empreinte de risques (Benoun et Héliès-Hassid, 1996). Ces risques, qu’ils soient politiques (nationalisation, expropriation, etc.) ou économique (dépréciation monétaire, défaut de paiement, etc.) s’accroissent avec la distance culturelle, économique et politique qui sépare le pays d’origine et le pays d’implantation. Ainsi, outre la maîtrise de ces risques pays (via la recherche de partenariat avec des opérateurs locaux, la diversification des fournisseurs locaux, la variété des formats de vente à développer, etc.), l’implantation des groupes de 2 distribution internationaux dans une région requiert un pouvoir d’achat local significatif, une forte urbanisation et une perspective de développement suffisamment importante. Ainsi, que ce soit en Amérique Latine, en Asie, en Europe de l’Est ou en Afrique du nord et Moyen Orient, la stratégie des grands groupes de distribution consiste à privilégier les pays émergents à forte population urbaine, ayant une faible densité du commerce moderne et avec une classe moyenne significativement importante pour implanter leurs concepts de magasins. Par ailleurs, sur le plan légal, l’absence d’un cadre réglementaire fixant les règles de l’activité commerciale (délimitation des surfaces de vente, lieux d’implantation, horaires, etc.) est un autre atout pour les grandes surfaces en vue d’initier des règles et formes d’organisation, d’imposer de nouvelles technologies et de valoriser de nouveaux comportements au niveau des consommateurs et des autres acteurs économiques du canal. Sur le plan économique et fiscal, ces pays émergents adoptent progressivement des politiques ouvertes encourageant les investissements étrangers (baisse des droits de douane, aide à l’im- plantation, investissement dans les infrastructures de transport, etc.). Enfin un dernier facteur d’attraction réside dans l’adhésion et la perméabilité d’une frange croissante des consommateurs des pays émergents à ces nouveaux concepts de distribution (Amine et al., 2005). Afin d’apprécier les enjeux liés à la distribution moderne (notamment alimentaire) dans les pays émergents, nous allons commencer par identifier les éléments qui caractérisent ce secteur dans ces marchés, puis analyser les facteurs influençant le développement de la grande distribution pour enfin rendre compte des changements induits par l’expansion de ce mode de distribution sur les différents acteurs économiques. Nous conclurons enfin en dressant les perspectives d’évolution de la distribution moderne dans ces pays. ANALYSE DU SYSTÈME DE DISTRIBUTION DANS LES PAYS ÉMERGENTS L’appellation « pays émergents », « économies émergentes » ou « marchés émergents » regroupe des pays assez hétérogènes bien qu’ils remplissent, à des degrés variables, certains critères : une classe moyenne conséquente ; un rythme de croissance du PNB soutenu (entre 5 et 10 % en moyenne) ; une place importante et stable du secteur privé, un grand potentiel de développement commercial, etc. Il existe un classement annuel des pays émergents opéré par le cabinet A.T. Kearney selon leur importance et l’opportunité qu’ils représentent pour la stratégie des groupes de distribution internationaux. Le classement GRDI (Global Retailing Development Index) hiérarchise ces pays selon leur potentiel commercial (attractivité du marché), les niveaux de risques économiques et politiques, le niveau d’équipement commercial et d’intensité concurrentielle (saturation du marché) et enfin la rapidité avec laquelle l’économie progresse (pression temporelle). Ces pays recouvrent cependant une variété de réalités allant d’une ouverture large et rapide à la modernisation de la distribution et aux investissements privés (Brésil) à une ouverture mesurée et lente (Inde). Ainsi, il est clair que globalement le secteur commercial offre un potentiel de croissance pour les groupes de distribution internationaux originaires des économies matures et des opportunités de pénétration du marché pour des acteurs locaux. Les travaux académiques qui se sont intéressé à la thématique de la modernisation de la distribution dans les pays émergents ont traité initialement de l’évolution du système de distribution en général dans ces pays (Goldman, 1981 ; 1982 ; Kaynak et Cavusgil, 1982 ; Samiee, 1993 ; Reardon et al., 2007) ; ensuite de l’impact de l’implantation des formats de distribution modernes sur le système commercial de pays spécifiques comme la Chine (Blois, 1989 ; Lo et al., 2001), la Russie (Huddleston, 1993), le Brésil (Alexander N. et de Lira e Silva, 2002 ; Zinkhan et al., 1999), Cuba (Cerviño et Boonache, 2005), la Hongrie (Mueller et al., 1993), la Turquie (Kumcu et Kumcu, 1987), le Maroc (Amine et Lazzaoui, 2011) ; le Vietnam (Maruyama et Le Viet, 2007, Amine et al., 2009)) et enfin plus récemment, des barrières et obstacles face à l’adoption et à l’essor des GMS dans les pays émergents (Goldman et al., 2002 ; D’Andrea et al., 2006) ou de la transformation des formats initiaux au contact des pays émergents d’accueil (Amine et Lazzaoui, 2011 ; Coe et Wrigley, 2007). Spécificités de la distribution dans les pays émergents Le système de distribution traditionnelle dans les pays émergents se caractérise par sa fragmentation et la multiplicité des intermédiaires, rendant le canal de distribution long et atomisé 3 avec en moyenne 4 à 5 maillons séparant le producteur du consommateur final. La chaîne de distribution devient particulièrement longue dans les zones rurales où vit généralement une large part de la population et où les petites échoppes de proximité et les marchés permanents ou périodiques de plein air ou couverts [« souks » en Afrique du Nord ou au Moyen Orient (Amine et Lazzaoui, 2011) ; « wet markets » en Chine, à Hong Kong ou au Vietnam (Goldman et al., 1999) ; « Feira » au Brésil (Zinkhan et al., 1999)] couvrent une part importante du commerce alimentaire de détail. Une autre particularité de la distribution dans les pays émergents réside dans l’opacité de sa structure et le vide juridique sur le plan du droit de la distribution, de la concurrence ou sur l’urbanisme commercial, uploads/Geographie/ la-grande-distribution-dans-les-pays-emergents-amine-lharmattan.pdf